一個(gè)客服眼中的顧客生命周期與品牌定位(2)

相對(duì)與絕對(duì)

短顧客生命周期產(chǎn)品的服務(wù)只能相對(duì)擴(kuò)大老客戶(hù)的規(guī)模，而不能絕對(duì)提升，為什么?因?yàn)橛泻芏嗫蛻?hù)很快就過(guò)期啦。

那該怎么玩，接下來(lái)聊聊。

1. 領(lǐng)跑玩法

如果你的產(chǎn)品是短生命周期的，那么最佳玩法就是成為行業(yè)領(lǐng)跑者占領(lǐng)顧客心智

例如紙尿褲的生命周期短吧，我想最長(zhǎng)也不會(huì)超過(guò)2年吧，但是一提到紙尿褲我就能想到花王，好奇，沒(méi)辦法廣告看多啦，雖然我目前還不是目標(biāo)消費(fèi)群，他已經(jīng)占領(lǐng)了我的心智，我?guī)讉€(gè)月之后就有寶寶啦，我已經(jīng)準(zhǔn)備買(mǎi)花王的聽(tīng)說(shuō)透氣性比較好，好吧事實(shí)上我已經(jīng)屯了2包啦。還有一點(diǎn)要注意的是，你還不能只占領(lǐng)目標(biāo)客戶(hù)的心智，還得占領(lǐng)潛在目標(biāo)顧客的心智，所以你覺(jué)得花王玩的是老客戶(hù)嗎?能玩多久啊，其實(shí)基本這個(gè)行業(yè)就是1年的顧客理論生命周期，寶寶大了你不用了吧，他給你玩售后服務(wù)嗎?你有沒(méi)有接到過(guò)尿布品牌上給你回訪的電話，市場(chǎng)調(diào)查除非沒(méi)有吧，他給你玩沉睡客戶(hù)激活嗎?不會(huì)的，發(fā)現(xiàn)你半年之內(nèi)沒(méi)有回頭購(gòu)買(mǎi)，會(huì)給你發(fā)短信嗎?不會(huì)，如果那樣做就是在浪費(fèi)成本啊，這種玩法就是占領(lǐng)全國(guó)人民的心智，不過(guò)這種玩法費(fèi)用大啊，一般人也玩不起啊，不過(guò)呢，賣(mài)你尿不濕的一般都是超市，母嬰店，他們會(huì)回訪，會(huì)發(fā)短信的，因?yàn)樗麄冞€有更多東西等你買(mǎi)啊。這里又涉及到多渠道玩法，后面一點(diǎn)再說(shuō)。

2. 多品類(lèi)玩法

說(shuō)道這個(gè)玩法就要算點(diǎn)賬了，假設(shè)你的顧客生命周期是1年，給店鋪引來(lái)一個(gè)成交顧客的成本是100元(固定成本+營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用/成交用戶(hù)數(shù))，那么你就得想辦法1年之內(nèi)從每個(gè)顧客身上平均賺到100元凈利潤(rùn)，才能收支平衡啊。算下來(lái)其實(shí)很?chē)樔税?，如果?0000個(gè)成交顧客你就得從他們身上掙回來(lái)200萬(wàn)以上才能活下來(lái)，那如果是2年怎么算，那就2年從他們身上掙100元，越長(zhǎng)確實(shí)是約有利的，本來(lái)就是那么短怎么啊?那就像辦法增加品類(lèi)啊，我賣(mài)尿不濕，買(mǎi)童裝，賣(mài)毛巾，賣(mài)嬰兒車(chē)，賣(mài)奶瓶等等，讓你多買(mǎi)，多次買(mǎi)，一站式購(gòu)買(mǎi)，這樣掙的就快的多啊，所以這也是短顧客生命周期的玩法之一，也是不錯(cuò)的玩法。

3. 延長(zhǎng)顧客生命周期玩法

延長(zhǎng)顧客生命周期一般有品牌擴(kuò)展和跨品類(lèi)延伸兩種，品牌延伸：如綠盒子，珍妮貝爾定位3-6歲女童，摩登小姐定位6-12歲女童，這就有個(gè)銜接啦，顧客生命周期從4年延長(zhǎng)10年，比如我做尿不濕也賣(mài)童裝，賣(mài)0-1歲的童裝，也賣(mài)1-3歲的童裝，這樣是不是就把1年的顧客生命周期延長(zhǎng)到了4年啦。這樣玩的好也能玩的精彩。

4. 多渠道玩法

單品品類(lèi)短生命周期除了上面幾個(gè)還有多渠道玩法，試問(wèn)你有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)哪個(gè)尿不濕品牌在線下開(kāi)個(gè)旗艦店，專(zhuān)賣(mài)自己品牌尿不濕的，你去看看花王有幾個(gè)SKU，那樣賣(mài)一定會(huì)賠死，花王在哪?一定是超市，母嬰店，等等多渠道經(jīng)營(yíng)的。當(dāng)然電子商務(wù)也有多渠道，京東，當(dāng)當(dāng)，紅孩子，天貓我都上，當(dāng)然知名品牌也可以開(kāi)個(gè)天貓旗艦店，我不上其他平臺(tái)也能活的還行，如果是個(gè)弱品牌呢，你不玩多品牌，不延長(zhǎng)顧客生命周期，還玩單品類(lèi)，單一銷(xiāo)售渠道，那么擺在你面前的還有兩條路可以走，要么死和要么死!

5.高利潤(rùn)玩法

這個(gè)就不是個(gè)玩法，除非就你自己做這個(gè)行業(yè)，不然不會(huì)有太高的利潤(rùn)，超乎尋常的高利潤(rùn)不存在，尤其是在短生命周期的弱品牌，本來(lái)就弱勢(shì)，你還打算比別人的利潤(rùn)高很多。提出這個(gè)想法還是依據(jù)，假設(shè)顧客生命周期為1年，經(jīng)營(yíng)的還是單一品類(lèi)，新客成本還是100元，也不段算延長(zhǎng)顧客生命周期，那么你得1年內(nèi)從每個(gè)顧客身上掙回來(lái)100元，那就得其高的利潤(rùn)支撐啊，可惜基本不存在這個(gè)玩法。

試問(wèn)京東為什么敢玩價(jià)格戰(zhàn)，敢自建物流，干預(yù)面對(duì)鮮血直流的虧損，本質(zhì)就是顧客生命周期無(wú)限長(zhǎng)，品類(lèi)足夠豐富，成為了B2C行業(yè)的領(lǐng)跑者。京東從3C轉(zhuǎn)百貨不是為了貪心，而是不擴(kuò)充品類(lèi)達(dá)不到行業(yè)領(lǐng)跑者的規(guī)模，分?jǐn)偛黄鹎捌诖笠?guī)模的虧損。如果不轉(zhuǎn)百貨還是那么大的新客單成本，那就會(huì)加速自己的死亡，所以我認(rèn)為京東是組合的玩法。

這就是我對(duì)定位的一些片面了解，希望對(duì)小品類(lèi)及短顧客理論生命周期的運(yùn)營(yíng)者們有一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)。在電商行業(yè)鮮有顧客理論生命周期短于2年，單品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，僅靠營(yíng)銷(xiāo)成功的案例，希望創(chuàng)立品牌初始就一定先想清楚自己的玩法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多并不是藍(lán)海，也有可能是小紅海啊!藍(lán)海一定是整個(gè)消費(fèi)鏈，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)鏈的差別，千萬(wàn)別走誤區(qū)啊!