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品牌的關(guān)鍵在“養(yǎng)”

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品牌的關(guān)鍵在“養(yǎng)”

  品牌猶如貌美如花的女性容顏,美麗總是由內(nèi)而外的,如果不注重“養(yǎng)顏”,隨著年齡增長,膚色不夠粉嫩,滋潤;面色萎黃或蒼白,口唇淡白;肌膚干燥等問題讓女性離美麗越來越遠。女性要想擁有嬌美的容顏,甚至延緩衰老,關(guān)鍵秘訣在于養(yǎng)血和補腎,品牌亦如此,內(nèi)養(yǎng)是關(guān)鍵。

  從小到大 “養(yǎng)基礎(chǔ)”

  品牌是什么?有人說是款式,有人說是時尚,有人說是品質(zhì),有人說是故事。其實,品牌是這些概念的集合體。從無到有,創(chuàng)立品牌一個非品牌產(chǎn)品要與同行的品牌產(chǎn)品競爭是困難的,即使通過降價等手段,一時占領(lǐng)市場,但卻不能長期的征服消費者。一個好的產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品,對于缺乏品牌管理經(jīng)驗的企業(yè),需要強化品牌“經(jīng)營者”的心態(tài),給予品牌生存培養(yǎng)的土壤。樹立品牌企業(yè)在創(chuàng)造了品牌之后,無論是包裝品牌,還是升騰品牌,都必須保證這個品牌的鮮活性,必須從小到大,將品牌做實后,才能一步步的把品牌象“美女”一樣“養(yǎng)”起來。

  當產(chǎn)品經(jīng)過知名商標階段上升為品牌時,企業(yè)要樹立品牌經(jīng)營者理念,明確影響品牌的關(guān)鍵因素是消費者的行為和企業(yè)的營銷策略,對于不同的品牌,采取不同的品牌管理和銷售。娃哈哈品牌在中國飲料行業(yè)打響后,又延伸到了牛奶、瓜子、方便面等領(lǐng)域,使娃哈哈品牌產(chǎn)生更多的附加值,使其養(yǎng)成了中國飲料王國的強勢品牌。即品牌的“原產(chǎn)地”培養(yǎng)也是品牌成長起來的另一關(guān)鍵,原產(chǎn)地的環(huán)境對品牌有著重大影響,是保護品牌產(chǎn)品的重要手段,像中國的茅臺酒、法國的波爾多紅酒,都是地域品牌培養(yǎng)的碩果,也是品牌從小到大的基礎(chǔ)。

  在品牌的發(fā)展過程當中,品牌必要考慮如何讓人們對品牌有好感,除了文化風(fēng)格,企業(yè)的根基表現(xiàn)風(fēng)格更是這個品牌的重要方面。不管選擇用文化的形式打造自己的品牌,或者選擇用快速反應(yīng)的方式去獲得時尚的高占有率,這兩種方式都會互相不斷的去促動“養(yǎng)品牌基礎(chǔ)”的那根弦。

  由低到高“養(yǎng)升級”

  自改革開放以來,世界各地的品牌紛紛涌入中國市場。“狼來了”的結(jié)果使國內(nèi)很多行業(yè)的高端市場都被外資品牌所占據(jù),而本土品牌只能蝸居在溢價空間相對有限的低端市場。于是,如何讓自身品牌從低端市場走向高端,成功實現(xiàn)品牌升級,成了眾多志存高遠的本土企業(yè)普遍面臨的一大難題。而海爾卻能夠獨樹一幟,笑傲江湖。這從品牌經(jīng)營的角度看,不難看出,大多數(shù)家電品牌還處于建立品牌知名度階段,而海爾則開始具有了品牌升級功能,因此在大家都打價格戰(zhàn)時,海爾不打價格戰(zhàn)照樣取得不錯市場業(yè)績。而家電行業(yè)是公認中國品牌競爭度最激烈的行業(yè),也是最注重品牌經(jīng)營的行業(yè),家電行業(yè)尚且如此,何況其他行業(yè)。

  品牌沒有領(lǐng)先的產(chǎn)品力作支撐,無論在其推廣過程中開展怎樣的訴求自縊高端,都無法稱之為高端品牌。因為消費者對一個品牌的認知,是建立在他所體驗的產(chǎn)品吻合他所感知的品牌形象之后,這樣才會真正相信該品牌的訴求,品牌只有在消費者心智中形成一個精準的認知焦點,才能順利地將其高端化信息傳達給消費者,為消費者提供豐富多樣的情感體驗,是消費者與高端品牌建立緊密關(guān)系的重要舉措。逐步演變升級品牌,在消費者覺察不到有大的變化從而繼續(xù)保持對品牌認同感、忠誠度、歸屬感等都不發(fā)生變化的情況下,不斷地進行標識和形象的創(chuàng)新,這種方式最容易為消費者所接受。那些情感接觸會不斷加深消費者對品牌的偏好,最終建立對品牌的忠誠。深度的情感體驗是每一個高端品牌化進程的終極走向。

  由外到內(nèi)“養(yǎng)協(xié)作”

  任何營銷戰(zhàn)略上的變革,最終都離不開強大的組織保障,任何營銷能力的提升,最終都要內(nèi)化為組織能力或慣例。殼牌的標識演變堪稱全球品牌標識逐步成功演變的一個典范,從1897年開始使用標識后,殼牌標識先后歷經(jīng)十次變化,但每次均保留了標識的核心元素——貝殼,因為“貝殼通常被認為是海洋的象征,它正體現(xiàn)了殼牌對新觀念、新產(chǎn)品和新方法的探索與追求”,從而體現(xiàn)了殼牌為顧客服務(wù)和品牌協(xié)作的精神。

  企業(yè)在進行品牌形象管理時,必須立足長遠,必須建立長期戰(zhàn)略并一以貫之。如果品牌形象不統(tǒng)一或頻繁變化,顧客就會感到迷惑,顧客對品牌體驗的“不一致”非常敏感,品牌是一種承諾,如果你違背了這個承諾,你就失去了信譽。只有長期一致性品牌協(xié)作管理,品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來。

  1、與市場調(diào)研部協(xié)作:使市場調(diào)研部門將品牌研究納入其市場研究系統(tǒng),實現(xiàn)信息共享。

  2、與產(chǎn)品研發(fā)部協(xié)作:定期向產(chǎn)品研發(fā)部門提供品牌發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢等資料,同時提供品牌對于產(chǎn)品基礎(chǔ)的要求,使產(chǎn)品研發(fā)部門從先天上能充分滿足品牌和產(chǎn)品的一體化發(fā)展。

  3、與推廣部協(xié)作:向傳播部門傳達品牌的戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略定位、品牌概念、品牌個性、品牌形象等要素,使其傳播策略與品牌戰(zhàn)略相吻合。

  4、與銷售部協(xié)作:向銷售部門傳達品牌的策略思想、發(fā)展方向、策略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)計劃,同時協(xié)助銷售部門開展品牌建設(shè)的具體執(zhí)行工作,使品牌價值得以真正實現(xiàn)。

  5、與財務(wù)部協(xié)作:向財務(wù)部門取得成本、毛利、凈利等財務(wù)數(shù)據(jù),以此來評判品牌的健康狀況,同時會同財務(wù)部門共同對品牌價值和資產(chǎn)進行評估,作為企業(yè)決策的依據(jù)。

  6、與質(zhì)保部協(xié)作:品牌部門應(yīng)當定期與質(zhì)量管理部門攜手檢查產(chǎn)品的品質(zhì)狀況,同時也將品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的要求標準傳達給質(zhì)量管理部門,使產(chǎn)品品質(zhì)保持穩(wěn)定。

  由虛到實“養(yǎng)終端”

  企業(yè)養(yǎng)品牌一定要落地,最需要的是 “務(wù)實”不務(wù)虛。很多品牌今天贊助這個項目,明天贊助那個項目,往往不知道為什么要贊助它,只知道這個項目讓品牌曝光率更高一點,就去贊助它。或者迎合它的時候請幾個代言人標榜一下,知名度打開了,以后并沒有想到代言的背后還要操作什么;品牌沒有故事,不要硬編;沒有歷史,一點一點地沉淀。至少,可以把現(xiàn)在能做的做好,從品質(zhì),到服務(wù),到終端一點一滴做起。

  作為終端推廣,不只是開業(yè)的那一瞬間,哪個企業(yè)不希望自己的品牌有更深遠的影響,在種種摸索與探秘中,圍繞終端品牌推廣展開的全年性“主題活動”已經(jīng)被越來越多地應(yīng)用。2006年,“愛慕•美麗中國行”堪稱經(jīng)典之一,活動共延續(xù)10個月,先后在近15個城市里傳播愛慕品牌文化,終端市場反響極為熱烈。然而,愛慕對于行業(yè)的貢獻,絕不僅是中國第一場內(nèi)衣藝術(shù)視覺帶來的感官刺激,走遍全國,讓更多的國人了解內(nèi)衣的高尚與美麗、奢華與優(yōu)雅才是更為積極的目的。誠然,愛慕收獲的也不是當年終端銷量翻番可以滿足的,成為“內(nèi)衣界的領(lǐng)軍品牌”才是這場年內(nèi)最高級別、全國性的大型品牌文化推廣工程的完美句點。很多時候,梳理情感營銷只是終端推廣一個模式和手段,最重要是一個品牌的主張,在終端銷售店面,重在如何吸引新顧客和維護VIP顧客,幫助終端店維系客戶。

  國內(nèi)品牌經(jīng)營處于建立階段,其中不乏很多具有高知名度的品牌,但這些品牌在擁有高知名度的同時,如果沒有直接表現(xiàn)品牌的終端支撐,空有知名度的品牌在市場競爭中不會長久。

  由大到強“養(yǎng)忠誠”

  鑄就名牌最終會隸屬于著名品牌中,不是每個品牌企業(yè)都能擁有的,只有當某一品牌達到世界級或國家級品牌,才能等同于名牌,并成為真正名牌。而品牌戰(zhàn)略最終目的,就是要創(chuàng)造名牌和發(fā)展名牌,使品牌消費者成為忠誠消費者。在美國有一句諺語:“年輕時有輛哈雷,年老時有輛凱迪拉克,則此生了無他愿。”哈雷機車締造的品牌崇拜神話由此可見一般。在哈雷迷心里,哈雷甚至不是摩托車,而是一種象征自由的精神。哈雷創(chuàng)造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征,并深刻地影響其目標消費群的生活方式、價值觀、衣著打扮。哈雷的“法寶”就是,從制造第一輛車起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮斗意識的“摩托文化”。眾多哈雷機車的消費者為了表示對該品牌的忠誠不渝,甚至將品牌商標的圖形文在自己的肉體上。從這個意義上講,哈雷除了是一個被物化了的品牌之外,更多的還是一種文化的詞語和象征,這是品牌忠誠度的最高境界。

  品牌管理的經(jīng)驗與研究都表明,吸引一個新顧客所付成本是保持一個老顧客花費的4一6倍。從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍。品牌忠誠者使企業(yè)獲取更多的利潤,從短期來看是因為更多的購買,從長期來看是因為良好口碑的傳播。品牌忠誠顧客由于能保證一個穩(wěn)定的將來顧客群而最直接影響利潤;品牌忠誠顧客對于一個企業(yè)的發(fā)展起著很重要的作用。

  消費者對一個品牌產(chǎn)生的信任和品牌忠誠,是靠日積月累長期積淀的結(jié)果,在消費者的體驗沒有得到相應(yīng)改善的情況下,突然劇烈的改變品牌標識,會導(dǎo)致消費者的不信任,嚴重是可能會導(dǎo)致消費者的強烈不滿和拒絕。擁有好的口碑,產(chǎn)生了品牌忠誠度,這是他們多年來注重品牌綜合經(jīng)營的結(jié)果。

  對本土企業(yè)來說,“養(yǎng)好品牌”,既是一個迫在眉捷、通過活化與提升品牌來保持品牌新鮮感、生命活力的戰(zhàn)略性任務(wù),又是一個充滿高風(fēng)險、高難度的品牌管理難題。企業(yè)“養(yǎng)品牌”需要企業(yè)通過持續(xù)不斷的努力,始終保持如履薄冰、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的心態(tài),在經(jīng)營過程的各環(huán)節(jié)都建立起維護品牌的規(guī)范與標準。品牌就是企業(yè)經(jīng)營的“信仰”,企業(yè)必須將其提升到經(jīng)營使命的層面,將其滲透到企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)和每一個員工的內(nèi)心深處,將其融入每一位員工的行為之中。通過綜合指標不斷動態(tài)監(jiān)測品牌的發(fā)展狀態(tài),將問題消滅于萌芽狀態(tài),決不讓其損害品牌價值!

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