淺談百貨的自有品牌建設(shè)思路

　　自有品牌這個(gè)說(shuō)法由來(lái)己久，國(guó)外起步很早，較知名的有沃爾瑪與旗下好又多超市合推“惠宜”食品、“家樂(lè)福”牌的特供豬肉、“華潤(rùn)萬(wàn)家”牌的卷紙等，國(guó)內(nèi)引進(jìn)這個(gè)概念隨后效仿學(xué)習(xí)并付諸實(shí)踐，取得一定范圍內(nèi)成功的品牌有寧波“三江”牌系列餅干、上海“開(kāi)開(kāi)”牌襯衫、北京“燕莎”牌箱包等。種種跡象表明，目前的零售企業(yè)發(fā)展自有品牌建設(shè)按我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展程度來(lái)看，己經(jīng)具備了一定的環(huán)境基礎(chǔ)，做大做強(qiáng)自有品牌，極有可能會(huì)成為企業(yè)發(fā)展新幾何級(jí)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　零售企業(yè)的自有品牌建設(shè)有它的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)、特色優(yōu)勢(shì)，差異化競(jìng)爭(zhēng)的好處就不必多說(shuō)了，大型的商超企業(yè)對(duì)自有品牌的建設(shè)鋪開(kāi)得很快，可是國(guó)內(nèi)幾大連鎖百貨巨頭對(duì)自有品牌的建設(shè)總是一步一趨，望而前行。我想百貨對(duì)自有品牌建設(shè)不敢放手去干的原因大致有三：數(shù)量不會(huì)大，客層不一樣，能力不適應(yīng)，但這些通過(guò)努力，迎頭趕上，百貨也可以擁有非常好的自有品牌。

　　一、百貨自有品牌的銷(xiāo)售數(shù)量不會(huì)很大，百貨如何應(yīng)對(duì)突破。

　　目前商超、電商等大舉進(jìn)攻自有品牌都具備一個(gè)共同特點(diǎn)，即連鎖規(guī)?；?，就像凡客4年能賣(mài)出1億多件服裝，量上去了，成本自然就下來(lái)了，而且他們本身就有成熟的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，很容易向自有品牌的采購(gòu)上轉(zhuǎn)型。而這些優(yōu)勢(shì)是一直陷于聯(lián)營(yíng)模式中的百貨企業(yè)所不具備的。但是隨著商業(yè)的擴(kuò)張，百貨業(yè)態(tài)連鎖也漸成氣候。如銀泰系、萬(wàn)達(dá)系、大商系、天虹系、百盛系等等，誰(shuí)有勇氣堅(jiān)定的邁出百貨自有品牌建設(shè)這一步，誰(shuí)將成為第一個(gè)吃螃蟹的人!

　　依我而言，今后商場(chǎng)里自有品牌的商品會(huì)越來(lái)越多，特別是像傘、帽子、手帕、襪子等商品，消費(fèi)者對(duì)其品牌要求相對(duì)較低，對(duì)款式、品質(zhì)和價(jià)格的要求相對(duì)較高。如目前在小百柜售200元的一把傘，如果改成商場(chǎng)自主品牌的產(chǎn)品，在品質(zhì)不變的前提下，售價(jià)可能降到70~100元，再依靠零售企業(yè)自身有足夠大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、足夠多的資源和廣闊的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，數(shù)量自然不是問(wèn)題。自有品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要較高的費(fèi)用，這些費(fèi)用只有在商品銷(xiāo)量足夠大時(shí)才能攤低成本，而解決這一問(wèn)題的途徑就是大力發(fā)展連鎖規(guī)模，現(xiàn)有己形成商業(yè)企業(yè)集團(tuán)就會(huì)有優(yōu)勢(shì)。只有這樣，零售企業(yè)才能以大訂單吸引供應(yīng)商的合作、降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，并利用自身強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌的各種優(yōu)勢(shì)才能得到充分發(fā)揮。建立和供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，提高行業(yè)價(jià)值鏈的整合效率。國(guó)內(nèi)零售企業(yè)目前在資金實(shí)力、技術(shù)水平、管理水平等方面大多沒(méi)有足夠的條件自行生產(chǎn)自有品牌商品，即使并購(gòu)一些制造企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，自主開(kāi)發(fā)的品種也只占其所經(jīng)營(yíng)商品總量的極小部分，因此，即使是采用自主開(kāi)發(fā)方式的零售企業(yè)，大多仍與其他制造商保持合作，向其訂購(gòu)或聯(lián)合開(kāi)發(fā)自有品牌商品。當(dāng)然自有品牌的產(chǎn)品也要注意中國(guó)地大物博，商品的地區(qū)差異和顧客的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)了解歐美的百貨巨頭們的自主品牌都要占到其店堂商品總量的45~60%。目前傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)只能對(duì)經(jīng)營(yíng)位置進(jìn)行招租，對(duì)商品的價(jià)格和品種沒(méi)有太大的把控權(quán)，增加自有品牌商品肯定是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。

　　二、百貨與商超、電商的自有品牌面對(duì)的客層不一樣，在商場(chǎng)品類(lèi)整體布局上要有所創(chuàng)新的考慮。有人會(huì)說(shuō)自有品牌之所以能在超市、電商等領(lǐng)域熱起，是因?yàn)榭蛯硬煌１热?，顧客可以在超市里買(mǎi)一個(gè)自有品牌包，但到了百貨公司里他希望買(mǎi)到的是LV包。理是這個(gè)理，可是大家有沒(méi)有想過(guò)，LV代表的是奢侈時(shí)尚我們百貨公司的品牌在消費(fèi)者心目中己得到足夠的認(rèn)可，但是它延伸出來(lái)的自由品牌包包也是由世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師及著名制造商打造，那你是否也會(huì)怦然心動(dòng)，并且是您在逛商場(chǎng)時(shí)，它適時(shí)的會(huì)出現(xiàn)您觸手可及的位置，這點(diǎn)我想百貨連鎖巨頭們?cè)谕茝V自有品牌時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的。記得美國(guó)連鎖百貨巨頭梅西百貨與頂級(jí)設(shè)計(jì)師以及名人就曾合作簽署過(guò)獨(dú)家協(xié)議，強(qiáng)化自有品牌的實(shí)力，如梅西與設(shè)計(jì)師RachelRoy合作，當(dāng)Roy在OprahWinfreyShow(擁有超高收視率《奧普拉秀》)亮相后，她設(shè)計(jì)的高檔上衣贏得了顧客稱(chēng)贊。但售價(jià)高達(dá)800美元的高檔上衣，并不是人人都買(mǎi)得起。所以梅西通過(guò)和服裝巨頭JonesNewYork與Roy合作，使用價(jià)格不太昂貴的面料來(lái)制造上衣，使得零售價(jià)大約在70美元，結(jié)果是“這些上衣賣(mài)火了”。所以說(shuō)，客層不是問(wèn)題，大家缺少的是發(fā)現(xiàn)自有品牌商機(jī)的眼光!要重視時(shí)尚與高檔次的個(gè)性需求，持續(xù)的創(chuàng)新。畢竟百貨代表著城市流行的前沿，是時(shí)尚和潮流的引領(lǐng)者，是個(gè)性生活方式的展現(xiàn)場(chǎng)所，也是精致和高品質(zhì)生活的象征，這種時(shí)尚與高檔的定位決定了百貨的自有品牌建設(shè)不可能停留在超市型的大眾化商品上，創(chuàng)新來(lái)規(guī)避市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象。

　　三、百貨自有品牌的建設(shè)對(duì)人才團(tuán)隊(duì)需求跟不上，人的能力上會(huì)有不適應(yīng)的質(zhì)疑。我認(rèn)為百貨企業(yè)可從發(fā)掘優(yōu)化與引進(jìn)合作二方面入手，彌補(bǔ)對(duì)百貨搞自有品牌建設(shè)時(shí)的人才短板問(wèn)題。

　　以服飾為例，百貨自有品牌建設(shè)從以發(fā)掘優(yōu)化方面考慮，人才可從業(yè)務(wù)經(jīng)理、市場(chǎng)專(zhuān)員和導(dǎo)購(gòu)能手中尋找潛力股，結(jié)合企業(yè)自身需求進(jìn)行培養(yǎng)，僅就服飾類(lèi)人才培訓(xùn)重點(diǎn)而言，可加強(qiáng)以下幾方的學(xué)習(xí)：設(shè)計(jì)知識(shí)的再培訓(xùn);對(duì)服飾市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)知識(shí)技能;對(duì)服飾產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)陳列與色彩;運(yùn)營(yíng)成本知識(shí);在市場(chǎng)當(dāng)中建立自己的信息采購(gòu)渠道能力;市場(chǎng)樣衣采購(gòu)與批量采購(gòu)的技能;店鋪運(yùn)營(yíng)溝通技能;對(duì)店鋪銷(xiāo)售分析能力;采購(gòu)與采購(gòu)、采購(gòu)與企業(yè)協(xié)調(diào)能力等等。

　　至于在自有品牌建設(shè)時(shí)人才引進(jìn)合作的方面，可直接從相關(guān)要打造的商品品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中挖人，有實(shí)力的零售企業(yè)甚至可以將與類(lèi)似競(jìng)品的小微企業(yè)整體打包轉(zhuǎn)型，作為某一自有品牌的生產(chǎn)基地和商品供應(yīng)商。零售企業(yè)應(yīng)在盡可能大的范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，對(duì)其進(jìn)行全面考察，要求供貨商不僅要設(shè)備先進(jìn)、人員素質(zhì)高、技術(shù)能力強(qiáng)、交貨時(shí)間準(zhǔn)，而且要有良好的信譽(yù)。尊重供應(yīng)商，加強(qiáng)與供應(yīng)商的交流和溝通，建立與供應(yīng)商特別是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，穩(wěn)定貨源，確保產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

　　專(zhuān)業(yè)的人干專(zhuān)業(yè)的事。實(shí)踐證明，國(guó)內(nèi)外許多零售企業(yè)在運(yùn)作自有品牌中失敗的主要原因在于缺乏真正對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、制造、流通等各種流程精通的專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍。專(zhuān)業(yè)的人才隊(duì)伍不僅是自有品牌生命的制造者，還是其管理與創(chuàng)新者。人才問(wèn)題還關(guān)系到產(chǎn)品的適銷(xiāo)對(duì)路、產(chǎn)品的成本利潤(rùn)、產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品系列整體的升級(jí)等問(wèn)題。所以，百貨在自有品牌建設(shè)的人才問(wèn)題上能邁過(guò)這個(gè)坎，堅(jiān)持住，不斷創(chuàng)新，離成功便不遠(yuǎn)了。