品牌策劃切不可忽略品牌序列的功能性區(qū)隔

　　很多人提出質疑，中國擁有像聯(lián)想、格力、海爾、中糧、娃哈哈、蒙牛、伊利等眾多耳熟能詳?shù)闹放粕踔量鐕放?，為何中國還不能稱其為品牌強國?北京立鈞世紀營銷策劃機構國際品牌研究中心認為，中國本土品牌與世界著名跨國品牌之間的區(qū)別主要在于品牌序列混亂，尤其是品牌序列的功能性區(qū)隔不甚明顯，甚至毫無品牌序列功能性區(qū)隔，這是導致中國品牌相對弱于世界跨國品牌的根本原因。

　　何謂品牌功能性區(qū)隔?

　　品牌序列功能性區(qū)隔是相對于擁有品牌序列的企業(yè)品牌而言，通過各個品牌序列下的子品牌、孫品牌等而進行的市場功能性定位，從而建立起分屬于不同功能的品牌體系。像寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂這樣的世界級品牌，把品牌功能性區(qū)隔作為企業(yè)品牌運營的核心要素進行運營。而中國企業(yè)由于過分追逐市場擴張，而忽略了品牌序列的構建，不但品牌序列不完善，而且子品牌的功能性相對較弱，基本上只代表一個系列的產品，而缺乏從消費需求和市場層面建立起差異化的功能性區(qū)隔。

　　建立品牌功能性區(qū)隔的前提是構建品牌序列

　　近些年來，中國的企業(yè)品牌建設進入到一個全新的時代，品牌成為企業(yè)運營非常關注的核心問題，因此，一些專業(yè)的品牌策劃咨詢機構受到了企業(yè)的推崇。然而，根據(jù)北京立鈞世紀營銷策劃機構針對全國500強企業(yè)當中的十個品牌企業(yè)進行調研，發(fā)現(xiàn)一個非常致命的問題，企業(yè)的品牌序列構建100%不完整，企業(yè)的品牌序列綜合完整度只有67%，品牌序列當中的各個品牌的功能性區(qū)隔基本被企業(yè)忽略。

　　到底是什么樣的事情導致上述現(xiàn)象的呢?深入下去之后，我們發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的品牌運營理念相對比較落后，甚至在一些領域存在無品牌運營或者非戰(zhàn)略性品牌運營。以中糧集團為例，這是我們服務時間較長、服務子公司最多的中國大型企業(yè)集團。中糧集團曾經(jīng)邀請世界著名咨詢機構為其做品牌重構，雖然花費了大力氣，但在品牌運營落地層面卻被長期忽視。比如中糧在其一些基礎農業(yè)項目上，存在無品牌運營的狀態(tài)，這是企業(yè)在產業(yè)重視程度上的失誤或者錯誤，基礎農業(yè)項目同樣也是整個中糧品牌架構體系上重要的環(huán)節(jié)。另外，中糧集團普遍存在著非戰(zhàn)略性布局，很多項目或者業(yè)務遠離中糧集團的主業(yè)，無法得到集團的支持，這樣的項目或者業(yè)務根本無法進入到中糧的戰(zhàn)略品牌運營體系當中。

　　其實，中糧集團還算中國企業(yè)當中品牌序列構建比較好的企業(yè)，更有一些像北大荒集團這樣的企業(yè)集團，整個企業(yè)布局極為混亂，集團旗下品牌創(chuàng)建混亂，根本談不上品牌序列。

　　因此，在中國經(jīng)濟進入轉型升級的關鍵時期，中國企業(yè)也已經(jīng)面臨著轉型升級。任立軍認為，中國企業(yè)轉型升級成功的前提就是大中型企業(yè)品牌序列的構建，并為企業(yè)品牌序列當中的品牌構建起功能性區(qū)隔，理順企業(yè)品牌序列內部之間的功能關系。

　　如何構建品牌序列的功能性區(qū)隔

　　建立企業(yè)品牌序列的功能性區(qū)隔是企業(yè)戰(zhàn)略性品牌運營的必由之路。在當下的大互聯(lián)時代，很多傳統(tǒng)企業(yè)處于轉型升級和互聯(lián)網(wǎng)化的十字路口，被眼下時髦的概念和思維沖擊得不知所措，甚至產生了品牌作用下降的錯誤認知。恰恰在這樣一個充滿誘惑和陷阱的時代里，牢牢把握住品牌這一企業(yè)生存與發(fā)展的命根，是企業(yè)健康發(fā)展的根本。對于一些大中型企業(yè)來說，甚至不必盲目追蹤互聯(lián)網(wǎng)思維等創(chuàng)新概念，但必須就如何構建品牌序列的功能性區(qū)隔做出正確的行動。

　　1、構建并完善品牌序列。對于大中型企業(yè)來說，轉型的方向在哪里?有人說轉向互聯(lián)網(wǎng)思維，有人說轉向技術創(chuàng)新型企業(yè)，有人說轉向品牌運營型企業(yè)。任立軍認為，品牌運營型企業(yè)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的核心所在。對于這一點的認知，國內很多企業(yè)由于缺乏品牌理念和概念認知，常常會陷入盲目樂觀的狀態(tài)：一些企業(yè)認為有了注冊商標就是擁有了品牌，一些企業(yè)認為自身品牌在消費者心目中有了影響力就是有了品牌，一些企業(yè)甚至憑借資源優(yōu)勢建立品牌如石油品牌、銀行品牌、電信品牌等。事實上，中國90%以上的企業(yè)并未構建并完善起來品牌序列。但也有個別企業(yè)做得比較完善，像家電領域、快消食品領域的一些著名品牌，如海爾、格力、蒙牛、伊利等。目前汽車領域的品牌看似品牌序列比較完善，但卻是一種偽品牌序列，需要警惕。

　　2、針對各品牌進行功能性定位。品牌序列構建起來之后，各個品牌之間的功能性定位是企業(yè)必須要認真思考的問題。品牌在整個品牌序列當中扮演的角度、發(fā)揮的功能作用是營銷者著重研究的內容，這其中包括企業(yè)的贏利能力、消費者定位、市場競爭能力、公共價值定位等諸多方面。北京立鈞世紀營銷策劃機構提出的5VO價值導向模型是品牌功能性定位可以參照的方向，它包括組織價值、顧客價值、社會價值、自然價值和道德價值等五個方面。

　　3、排除品牌間的功能性沖突。一些企業(yè)的品牌形成要先于品牌序列構建和功能性定位，直接導致品牌間的功能性沖突，品牌功能性上存在明顯的重合和重復，因此，在進行品牌序列構建和功能性定位時，一定要排除上述問題，進行個別品牌的重塑，減少內部競爭和沖突。

　　4、建立品牌間的功能性支撐。企業(yè)品牌序列中各品牌之間的相互支撐是非常必要的，這就要求企業(yè)營銷者提升品牌間相互支撐能力，同時，也要對于那些無助于品牌序列構建的品牌實施合并或者清除。在這個過程中，最為痛苦的事情是營銷者要學會做減法，“忍痛割家”是必不可少的。