中國(guó)品牌評(píng)估的現(xiàn)狀

　　品牌的評(píng)估方法被認(rèn)為是品牌經(jīng)營(yíng)理論和應(yīng)用研究領(lǐng)域的一大難題。品牌資產(chǎn)作為一種重要的無(wú)形資產(chǎn),愈來(lái)愈受到企業(yè)管理人員的重視。下面一起看下中國(guó)品牌評(píng)估的現(xiàn)狀。

　　在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)每天都在挖空心思的在考慮著怎么能夠讓自己同質(zhì)化的產(chǎn)品煥發(fā)出差異化的價(jià)值表現(xiàn)，因此，形形色色的價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，正好迎合了一大部分企業(yè)低投入，高產(chǎn)出，不勞而獲的投機(jī)取巧心理，評(píng)選活動(dòng)的主辦方和參選方都心照不宣，當(dāng)然為了增加參選品牌的心理安全性，主辦方往往會(huì)拉虎皮做大旗，什么國(guó)家XX機(jī)構(gòu)，或者全國(guó)XX機(jī)構(gòu)，普通消費(fèi)者已經(jīng)難辨真假。

　　其實(shí)，對(duì)于 品牌價(jià)值評(píng)估在中國(guó)已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)，而且這個(gè)市場(chǎng)的潛規(guī)則已經(jīng)讓這個(gè)市場(chǎng)中的每一個(gè)人心知肚明。隨著中國(guó)品牌的日漸國(guó)際化， 品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)的來(lái)頭也已經(jīng)越來(lái)越大。歐美是全球頂級(jí)品牌的主要發(fā)源地，因此這個(gè)行業(yè)的高手也把眼光盯向了紐約華爾街、英國(guó)劍橋、瑞士日內(nèi)瓦等彷佛對(duì)于絕大多數(shù)人可望不可及的圣地!機(jī)構(gòu)的名譽(yù)主席要么是世界級(jí)的品牌大師，要么是行業(yè)泰斗，就像“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”能夠把諾貝爾獎(jiǎng)的獲得者一塊忽悠上。

　　當(dāng)然，世上沒(méi)有免費(fèi)的午餐，當(dāng)世界級(jí)的品牌評(píng)選通過(guò)各種渠道來(lái)到中國(guó)或者出現(xiàn)在企業(yè)面前的時(shí)候，其對(duì)于獲獎(jiǎng)的收費(fèi)也相應(yīng)會(huì)水漲船高!世界級(jí)的品牌評(píng)估眼光盯向了海爾、聯(lián)想、格蘭仕、TCL等中國(guó)知名品牌，因?yàn)樗麄兩钪@些企業(yè)在日漸壯大的同時(shí)，從內(nèi)心所期望的“皇帝的新衣”也是瞄向世界級(jí)的!

　　針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)規(guī)模較小的品牌的則是一些來(lái)頭不大，比如是一些新聞機(jī)構(gòu)或者行業(yè)機(jī)構(gòu)主辦的 品牌價(jià)值機(jī)構(gòu)，他們深知，這些企業(yè)所追求的并不是聯(lián)想、海爾們的世界夢(mèng)，乃是能夠在行業(yè)中眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中能夠脫穎而出，因此，不論是評(píng)選的規(guī)格還是主辦方的來(lái)頭都要小的多。

　　因此， 品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)化格局已經(jīng)形成，而且行業(yè)潛規(guī)則是大家心知肚明，金錢和名譽(yù)的交易，不要過(guò)問(wèn)太多，也不要太當(dāng)回事。只要把消費(fèi)者搞定，把相關(guān)部門忽悠住就可以了。

　　中國(guó)品牌與國(guó)際品牌的差距到底有多大

　　中國(guó)品牌其實(shí)與國(guó)際上流行的品牌的差距還是相當(dāng)大的，即使號(hào)稱已經(jīng)超過(guò)1000億大關(guān)的海爾，也僅僅是接近了世界500強(qiáng)的最低要求，即達(dá)到了年?duì)I業(yè)額120億美元，但是在海爾的前面有太多的國(guó)際品牌，所以，僅僅根據(jù)目前國(guó)內(nèi)品牌知名度的高低來(lái)主觀想象中國(guó)品牌的世界夢(mèng)，更大程度上只是一枕黃粱美夢(mèng)!因?yàn)槲覀兊钠放圃谑澜缟系木C合影響力和整體的技術(shù)水平還僅僅是入門級(jí)的，從客觀上講，中國(guó)絕大多數(shù)品牌根本還沒(méi)有進(jìn)入到發(fā)到國(guó)家的主流渠道和主流社會(huì)，因此成為國(guó)際性大牌的可能性其實(shí)基本上還是很小的!這是很多企業(yè)所不愿承認(rèn)的，但是也許直面慘淡的現(xiàn)狀才是走向卓越的開(kāi)始!

　　從美國(guó)政府和美國(guó)國(guó)會(huì)一直對(duì)聯(lián)想的發(fā)展設(shè)置障礙這一點(diǎn)上來(lái)看，中國(guó)品牌從廉價(jià)的制造真正轉(zhuǎn)變成為被發(fā)達(dá)國(guó)家認(rèn)可并且接受的國(guó)際品牌，這個(gè)過(guò)程還是任重而道遠(yuǎn)。即使產(chǎn)量已經(jīng)引以為豪，但是品牌并不是同比例增長(zhǎng)的。別人不給予平等的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，從自身來(lái)找原因的話就是是否自己的品牌還遠(yuǎn)未達(dá)到全球的消費(fèi)者所期望和要求的標(biāo)準(zhǔn)。

　　即使拿了一個(gè)甚至幾個(gè)世界品牌XX的“國(guó)際知名品牌”的獎(jiǎng)杯或者證書，中國(guó)品牌在世界各地的地位并沒(méi)有絲毫的改變，所謂的國(guó)際品牌其實(shí)正象魯迅先生在若干年前所講的阿Q精神勝利法了!

　　中國(guó)品牌不要誤讀了國(guó)際性權(quán)威的品牌排行榜

　　Interbrand，是1974年成立的全球品牌研究公司，每年在美國(guó)《商業(yè)周刊》發(fā)布“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”。這是目前在世界上最有權(quán)威性的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)，所發(fā)布的品牌排名是比較客觀，也是最有可信度的。因此，對(duì)于中國(guó)品牌參照國(guó)際性品牌來(lái)尋找自身品牌的現(xiàn)實(shí)差距其實(shí)具有很高的建設(shè)意義的。

　　從品牌的專業(yè)角度來(lái)分析，世界性品牌排名所依據(jù)的應(yīng)該有幾個(gè)重要的技術(shù)參數(shù)，比如品牌在行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)占有率，被消費(fèi)者的提及率，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，客戶對(duì)于該品牌的忠誠(chéng)度，企業(yè)對(duì)于 品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)機(jī)制，品牌的盈利能力，品牌潛在的成長(zhǎng)性，品牌在高端市場(chǎng)的占有率，品牌每年在產(chǎn)品研發(fā)上取得的成果等等參數(shù)，所以，完全不同于國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者所理解的單純的品牌知名度。

　　與中國(guó)傳統(tǒng)文化中所宣揚(yáng)的“個(gè)人自掃門前雪，不管他人瓦上霜”所不同的是，品牌的國(guó)際化同時(shí)也意味著義務(wù)和責(zé)任的國(guó)際化，往往這也是在評(píng)選國(guó)際品牌排名中所看重的，試想一個(gè)缺少環(huán)保意識(shí)，對(duì)社會(huì)缺乏責(zé)任感的企業(yè)不斷通過(guò)技術(shù)(產(chǎn)品和營(yíng)銷)的掠奪來(lái)不斷提升市場(chǎng)份額，卻沒(méi)有絲毫的對(duì)社會(huì)和公眾的回饋，對(duì)于整個(gè)世界不可能帶來(lái)幸福的，相反更多只會(huì)是災(zāi)難和不幸。

　　中國(guó)品牌的國(guó)際化應(yīng)該如何去規(guī)劃

　　暫時(shí)處于世界品牌的邊緣并不意味著國(guó)際品牌永遠(yuǎn)遠(yuǎn)離中國(guó)品牌。TCL的國(guó)際化雖然走的急了一些，卻為中國(guó)眾多品牌的國(guó)際化進(jìn)程提供了可供參考的鮮活借鑒。

　　世界上一直存在著中國(guó)威脅論，全球在用矛盾的眼光注視著中國(guó)的崛起。在這樣的大環(huán)境下，中國(guó)品牌的國(guó)際化進(jìn)程肯定不是一帆風(fēng)順的。因此，中國(guó)品牌必須從戰(zhàn)略和專業(yè)角度上規(guī)劃自己只許成功不許失敗的品牌成就史——

　　1、具備品牌國(guó)際化視野，擯棄已經(jīng)成為歷史的民族主義品牌情結(jié)，在現(xiàn)實(shí)情況下，民族主義救不了中國(guó)，更無(wú)法成就中國(guó)的大國(guó)復(fù)興夢(mèng)。

　　2、不要過(guò)分關(guān)注外界的品牌評(píng)估活動(dòng)，真正的品牌是存在于 顧客心中，而不是所謂的一些品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)所能夠最終決定的，更多的把自己的資源投入到 客戶價(jià)值的創(chuàng)造中去。

　　3、積極融入到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主流中去，并且進(jìn)入到主流渠道和主流傳播媒體中去，進(jìn)入主流生活，才會(huì)成為主流消費(fèi)的一部分;

　　4、不要逃避國(guó)際化的品牌責(zé)任，反而要更加積極的承擔(dān)起所在區(qū)域或者國(guó)家的社會(huì)責(zé)任，胡錦濤同志上臺(tái)后的中國(guó)國(guó)家營(yíng)銷的卓有成效，對(duì)于企業(yè)的品牌營(yíng)銷應(yīng)該有很強(qiáng)的借鑒價(jià)值。

　　5、 加大對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的投入，并且積極進(jìn)行品牌創(chuàng)新。中國(guó)品牌在世界上的整體形象是質(zhì)低價(jià)廉，要改變發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)品牌的一貫印象，首先要改變中國(guó)制造的現(xiàn)狀。成就三星世界級(jí)品牌的根本動(dòng)力是三星的創(chuàng)新精神。雖然擅長(zhǎng)模仿能力，但是中國(guó)品牌所欠缺的正是獨(dú)創(chuàng)能力!

　　從一定意義上來(lái)講，對(duì)待 品牌價(jià)值評(píng)估的最好的辦法就是不要去理會(huì)，因?yàn)槠放频某删椭纷铌P(guān)鍵、最精彩的環(huán)節(jié)是在品牌成就的整個(gè)過(guò)程之中，做品牌跟做人在本質(zhì)上是相同的，不要把品牌看的太玄乎了。