品牌的認(rèn)知
編者按:品牌是一種承諾。一種對(duì)顧客始終如一的價(jià)值承諾。一旦形成獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知,企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)守這種認(rèn)知,強(qiáng)化這種認(rèn)知。而基于這種認(rèn)知,顧客就會(huì)形成忠誠(chéng)。
全球私人咨詢公司聲譽(yù)研究所近日公布了一份調(diào)查報(bào)告,報(bào)告列出了2015年全球聲譽(yù)最佳的100家公司。該咨詢公司邀請(qǐng)了15個(gè)國(guó)家的約4.7萬名消費(fèi)者參與這項(xiàng)活動(dòng)。這些參加的公司均是業(yè)務(wù)遍及全球的跨國(guó)企業(yè)。德國(guó)寶馬公司榮登榜首,中國(guó)大陸唯一上榜的是聯(lián)想集團(tuán),位列第95位。
企業(yè)得分統(tǒng)計(jì)了四個(gè)情感指標(biāo):信任,尊重,欽佩和好感。聲譽(yù)研究所還對(duì)公司聲譽(yù)的七個(gè)方面進(jìn)行了分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)公司本身(工作環(huán)境、公司治理、企業(yè)公民意識(shí)、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和領(lǐng)導(dǎo)力)的感受比他們對(duì)產(chǎn)品(產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)新)的感受更能左右消費(fèi)行為。
另外,這些企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn):他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到,雖然強(qiáng)大產(chǎn)品很重要,但只有強(qiáng)大產(chǎn)品并不足以贏得良好的全球聲譽(yù),企業(yè)必須全方位發(fā)展和打造自己。
品牌首先是一種結(jié)果。一種在企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期受歡迎并且在競(jìng)爭(zhēng)中從眾多同類競(jìng)品中脫穎而出之后產(chǎn)生的一種結(jié)果。
沒有產(chǎn)品支撐,沒有業(yè)績(jī)支撐,沒有營(yíng)銷力支撐,根本就不會(huì)有什么品牌。那么,回過頭來,品牌建設(shè)的路徑應(yīng)該是重視產(chǎn)品,重視營(yíng)銷力建設(shè)。如果脫離開這些,一味地進(jìn)行所謂的廣告和公關(guān),結(jié)果終將是曇花一現(xiàn)。
中國(guó)企業(yè)在很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期像出鍋的螃蟹一樣一紅就死,各領(lǐng)風(fēng)騷三五年,原因就在于只注意到了品牌的“標(biāo)”,即品牌知名度,而沒有注意到品牌的“本”,即產(chǎn)品美譽(yù)度。
其次,品牌是一種堅(jiān)持。一種對(duì)匠人精神的堅(jiān)持。什么是匠人精神?那就是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和工藝的精益求精。迄今為止,我們?nèi)匀徽J(rèn)為中國(guó)企業(yè)缺乏這種精神。想想我們的先人那種對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的敬畏。以瓷器為例,封窯時(shí)會(huì)有儀式,出窯時(shí)也會(huì)有儀式。
今天德國(guó)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家中,經(jīng)濟(jì)幾乎是一枝獨(dú)秀。有分析者指出,德國(guó)產(chǎn)品橫行世界一切皆源于德國(guó)業(yè)界的“手工業(yè)精神”。而手工業(yè)精神,正是“匠人精神”。
第三,品牌是一種承諾。一種對(duì)顧客始終如一的價(jià)值承諾。一旦形成獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知,企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)守這種認(rèn)知,強(qiáng)化這種認(rèn)知。而基于這種認(rèn)知,顧客就會(huì)形成忠誠(chéng)。