旅游服務業(yè)“全面顧客體驗”營銷解讀
內容摘要：本文從社會心理學中的角色理論視角分析了旅游消費的“體驗性”特點，探討旅游社會心理與營銷策略之間的密切關系，在此基礎上提出旅游服務的TEC營銷策略，即過程主題化、人員角色化、環(huán)境時空化。
關鍵詞：旅游 消費心理 全面顧客體驗營銷
旅游和體驗的關系
體驗本是一個美學概念，用以描述人們在審美過程中的一種特殊的身心感受和狀態(tài)，但是，自從經(jīng)濟學家約瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉爾摩提出“體驗經(jīng)濟”一詞后，體驗并很快進入經(jīng)濟領域，成為一個廣泛應用的概念。約瑟夫•派恩二世認為，體驗就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。
旅游消費的本質是體驗消費。旅游包含了一系列活動和服務，它傳遞的是一種體驗，是為離家出行的人提供交通、住宿、食宿、娛樂活動和其他的相關活動的產(chǎn)業(yè)。就旅游者而言，旅游產(chǎn)品就是他從離家到回家這段時間的完整經(jīng)歷—體驗。
關于旅游本質的研究也表明了這一點。研究者對旅游本質的理解經(jīng)歷了三個階段：最初的以聽說為主的階段(audio stage)、稍后的視覺為主的階段(visual stage)、以及后現(xiàn)代的旅游通感階段(post-modern tourism of all senses)。不管是哪一階段，都表明旅游消費的核心是感官體驗。維克多•密德爾敦教授更是直接將旅游產(chǎn)品定義為一種“完整的經(jīng)歷”。因此，旅游本質上是一種體驗消費。
“角色扮演”與旅游消費的“體驗性”
旅游消費者具有夢幻性
人們面對不同觀眾時，會扮演不同的角色。一個人在旅游過程中扮演的則是旅游者的角色。旅游者的動機中存在這濃厚的幻想因素，這些幻想因素使得旅游者角色具有夢幻性，即旅游主體在旅游過程中扮演的角色往往與其在常住地角色相差甚遠。旅游者常表現(xiàn)出的返璞歸真的兒童稚氣角色、愿望實現(xiàn)的成就者角色以及脫離現(xiàn)實的逃避者角色等。表1歸納出了不同類型的旅游者個體角色差異。
角色扮演夢幻性的社會學解釋
在社會學理論體系中，“反常態(tài)”、“神圣”以及“集中表現(xiàn)”被用來解釋復雜的旅游社會現(xiàn)象，其中，“反常態(tài)”理論和“神圣”理論也可以用來解釋旅游體驗的“角色扮演的夢幻性”特點。
“反常態(tài)”理論 “反常態(tài)”指社會生活目標和實現(xiàn)生活目標的手段脫節(jié)后，給社會群體和社會個體帶來的精神頹廢、行為失常、缺乏生活目標，甚至社會道德敗壞等等異常狀態(tài)，是對世俗生活的一種消極的反應。由于社會生活目標和實現(xiàn)目標的手段脫節(jié)，人們失去了原有的心理平衡感，變得迷茫，產(chǎn)生緊張感。這就需要通過其他的手段來調節(jié)這種脫節(jié)帶來的失衡感。各種形式的旅游經(jīng)歷也已被證明是調節(jié)這種失衡感的最常用的手段。人們通過旅游經(jīng)歷來“逃避”或者獲得“目標實現(xiàn)”的體驗感。反常心態(tài)使得旅游者在旅游中產(chǎn)生一種近乎病態(tài)的“異種體驗”的渴望，在旅游中就具體表現(xiàn)為“逃避者”和“反叛者”角色的出現(xiàn)。
“神圣”理論社會學把人的生活分為“神圣”和“世俗”兩部分，認為“世俗世界”以單調和乏味為特征，表現(xiàn)為“機械的分工”和“刻板的嚴守準則”：而“神圣世界”則呈現(xiàn)出一種“充滿活力”的全新景象。“世俗世界”長時間的過分單調的刺激會給人們生理和心理帶來壓力，從而使人產(chǎn)生緊張感。為了緩解或消除這種心理緊張，人們必須通過某種方式來獲得“新的活力”。
“神圣”驅使下的旅游者的心態(tài)是積極的，他們希望通過旅游經(jīng)歷來考證生活的意義和存在價值，升華宗教的信仰追求或者是追蹤某種文化的源頭，進而獲得“神圣”的體驗。當然，人們之所以追求神圣，也是因為要緩解“世俗生活”的單一性帶來的緊張感，是想通過感受“神圣世界”的新奇、變化和不可預見性來獲得一種心理補償。
從心理學的角度來看，長時間過分的復雜也會導致過分單調的刺激，進而給人們的生理心理帶來壓力。因此在“神圣”驅使下的旅游者往往表現(xiàn)為一定形式的自我約束：其行為方式與其在常駐地的行為方式相差不遠，受其長期的生活方式和價值觀念等的影響（見表2）。
旅游營銷中的全面顧客體驗(TCE)策略
全面顧客體驗(Total Customer Experience，)由曾任惠普公司總裁費奧•利娜提出，旨在帶領新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟全面轉向體驗經(jīng)濟。事實上，旅游企業(yè)出售的應該是一種“完整的經(jīng)歷”，旅游產(chǎn)品購買者希望通過購買這種體驗產(chǎn)品來滿足他們的夢幻角色扮演的需求。因此，旅游營銷的關鍵在于如何為消費者創(chuàng)造一種真實的體驗。
將全面顧客體驗(TCE)概念運用到旅游營銷策略中，則是指旅游服務提供者要保持消費前、消費中和消費后的全面顧客體驗。在旅游服務中，要實現(xiàn)TCE，需采用4V+3P。所謂“4V”是指“差異化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加價值(Value)”、“共鳴 (Vibration)”的營銷組合理論。3P則是服務營銷7P的理論中的后3P：過程策略(Process)；顧客參與策略(Participants)；環(huán)境設備策略(Physical Evidence)。
體驗產(chǎn)品與傳統(tǒng)的產(chǎn)品最顯著的差別就在于：體驗是美好的、難得的、獨一無二的、不可轉讓的，因此消費者愿意為這種體驗付出代價。這時的消費者已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的“經(jīng)濟人”，更多的是一種感性的驅動消費。因此，旅游營銷中更應關注4V的運用。通過“差異化”，產(chǎn)品“功能化”和添加各種“附加價值”，進而使顧客與企業(yè)產(chǎn)生共鳴感。下面從過程主題化、人員角色化、環(huán)境時空化來探討旅游服務的全面顧客體驗策略。
過程主題化
為某種旅游體驗設定主題，可以強化體驗的真實性，增加旅游消費者的體驗感。主題的設定有兩個基本原則，一是必須是具有誘惑力的，能觸及旅游者內心的渴望，吸引他們進入旅游狀態(tài)：二是必須與企業(yè)的性質協(xié)調。
有了主題后，則必須用正面的線索來塑造印象。即在旅游消費的三個階段，體驗的提供者必須注重每一個細節(jié)來強化主題——終端銷售處的店面設計、員工的個人氣質和行為舉止；旅游途中為旅游者提供的服務的特點、提供的旅游路線的組合；旅游者歸來后提供的后續(xù)服務（如提供游者俱樂部給游友回味這段經(jīng)歷）。
人員角色化
過程主題化要求體驗戲劇化、人員角色化，正如百老匯音樂劇《租金》中有一句話，“真實的生活一天天更像小說了。”
以服務為舞臺的一個條件就是：體驗提供者的工作人員必須也進入角色。在旅游的過程中，由于游客與當?shù)鼐用翊嬖谥Z言、思想、價值觀等等的障礙，旅游體驗的提供者需要減輕旅游者攜帶的“文化包袱”，使他們真正融入到旅游地社會中，真正呼吸旅游地社會文化空氣。
但是，目前中國大多數(shù)的導游只能千篇一律的復述相同的講解文，真正了解旅游目的地民俗風情，文化淵源的高素質導游極少。這些成天拿著小旗子的導游，像牧羊一般催著游客從一個景點趕往另一個景點，他們會時刻讓游客覺得自己是“羊”。旅游者們，想逃避的發(fā)覺更壓抑了；想放縱的發(fā)覺無處發(fā)泄：想休憩的發(fā)覺身心更累：想超越的發(fā)覺無法擺脫。更別說獲得某種終生難忘的體驗。
環(huán)境時空化
所謂環(huán)境時空化，就是通過各種有形的展示，讓旅游消費者在消費的全過程都獲得一種時空置換的體驗。無論是“反常態(tài)心理”的旅游者，還是“追求神圣”的旅游者，他們都想通過時空的置換，或者虛擬的時空置換，來滿足心理需求。因此要實現(xiàn)TCE，還必須將環(huán)境時空化。
旅游公司的終端的銷售處可以盡可能利用一切有形展示來讓消費者提早感受目的地的風情。如：可以通過多媒體手段讓潛在購買者從視覺、聽覺甚至是嗅覺等多方面全面感受旅游目的地，激發(fā)他們內心埋藏著的渴望。
在旅游途中，提供的導游服務，住宿和飲食都盡可能地讓旅游消費者體驗到異域風情。安排游客住類似當?shù)孛窬拥木频辏峁┚哂忻褡屣L味的特色菜，很好地讓游客在短時間內超越情緒閾限，融入到當?shù)厣钪腥ァ?
在游客回歸到日常生活中后，有些旅行社就停止了服務。實際上，這是保持消費者忠誠度的一個關鍵時期。在旅游歸來的一段時間內，旅游者將會受到旅游經(jīng)歷余波的影響，旅行社可以組織旅游者俱樂部，提供一個空間讓他們分享體驗，交流經(jīng)驗，鼓勵消費者不斷回憶這段體驗的美好，并激發(fā)他們出游的新需求。事實上也是為消費者提供另一種體驗，一種知交滿天下的體驗。注重旅游歸來的后續(xù)服務會加強或保持消費者的忠誠度。
參考文獻：
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