淺論中國傳統(tǒng)文化在平面廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
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孫丹丹1由 分享
論文關(guān)鍵詞:中國傳統(tǒng)文化 廣告創(chuàng)意
論文摘 要:本文主要闡述了中國傳統(tǒng)文化的淵源、以及在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用,并列舉、了在平面廣告中成功運(yùn)用傳統(tǒng)文化的案例。
中國傳統(tǒng)文化淵源流長,圖形是傳統(tǒng)文化形成的開端,從有人類歷史記載以來就有古人類使用圖形來傳達(dá)思想與溝通感情t并為后人留下了寶貴的文化遺產(chǎn)。傳統(tǒng)文化是吸取了所有優(yōu)秀文化經(jīng)過高度提煉的因子,包含了文字、人文建筑、民族風(fēng)俗、文藝及歷史人物等等能反應(yīng)民族個(gè)性的一切形式。傳統(tǒng)文化元素不只是形式上的視覺符號(hào),更是一種精神內(nèi)核。在現(xiàn)在社會(huì),中國傳統(tǒng)文化更是平面廣告創(chuàng)意的主要來源,如燈籠、京劇臉譜、中秋圓月、中國功夫、文房四寶、琴棋書畫、古玩家具、篆刻印章、中國紅等等,這些都已是平面廣告中的熱門符號(hào),但是在運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素時(shí)必須意識(shí)到這些傳統(tǒng)文化元素,不僅僅是一種圖案,而是由中國傳統(tǒng)文化派生出來,是體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精神的一種載體,在平面廣告創(chuàng)意中運(yùn)用這些元素可以使廣告作品與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴,這些傳統(tǒng)文化元素和中國人的情感是一脈相承的。
一、中國傳統(tǒng)文化的淵源
文明不斷演化最終匯集成一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化稱為傳統(tǒng)文化,他是一個(gè)民族歷史上各個(gè)階段、各種思想文化、意識(shí)形態(tài)的總的體現(xiàn),是一個(gè)民族歷史上存在過、發(fā)生過、被今天記憶并沿用或有所改變的人類生存方式。傳統(tǒng)文化是由“傳統(tǒng)”和“文化”兩個(gè)概念組合形成的,傳統(tǒng)不僅是指過去存在的東西,它還包括流傳到現(xiàn)在的過去存在的東西。美國社會(huì)學(xué)家愛德華·希爾斯在《論傳統(tǒng)》一書中則認(rèn)為“延傳三代以上的、被人類賦予價(jià)值和意義的事物都可以看作是傳統(tǒng)。”傳統(tǒng)對(duì)我們每一個(gè)人來說,它是一種歷史和現(xiàn)實(shí)的存在。
中國傳統(tǒng)文化指的是以中華文化為根本,中國各民族共同創(chuàng)造的,經(jīng)過長期的歷史發(fā)展而積淀流傳下來的文化。儒家思想是我國傳統(tǒng)文化的核心,融會(huì)了我國各少數(shù)民族文化的精華,同時(shí)也吸收了道家、佛家等思想,它是以人為本的人文道德文化,重倫理是它的一個(gè)重要的特點(diǎn),注重道德修養(yǎng)和理想人格,追求精神上的至高境界,崇尚中庸無為。傳統(tǒng)文化在中國人心中已有數(shù)千年的影響,根深蒂固,其思維方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等都受到傳統(tǒng)文化的影響,所以現(xiàn)代平面廣告中的創(chuàng)意要想為大眾接受必然離不開中國傳統(tǒng)文化,尤其是傳統(tǒng)的中國藝術(shù)形式。
二、傳統(tǒng)、現(xiàn)代以及多元化的結(jié)合
多元化的融合才是藝術(shù)生命力持久的方法。在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生文化共鳴的同時(shí),東西方在審美上還存在一定差別,過于強(qiáng)調(diào)本土化的設(shè)計(jì)不利于產(chǎn)品打開世界市場,走向國際。作品如果只是為了發(fā)揚(yáng)民族精神,弘揚(yáng)民族文化,那么必然沒有長久的生命力,我國古代思想就強(qiáng)調(diào)百家爭鳴,文化間需要互相融合、互通與交流。因此,現(xiàn)代的平面設(shè)計(jì)在提倡吸收傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的同時(shí),還應(yīng)該采取兼容并舉的方法,吸收世界其他民族文化的優(yōu)點(diǎn),融入世界多元化的設(shè)計(jì)風(fēng)格,將中國傳統(tǒng)文化與造型元素和時(shí)代風(fēng)格相結(jié)合,給予時(shí)代性和現(xiàn)代感。如2009戛納廣告節(jié)上,NIKE的一個(gè)設(shè)計(jì)《紙上戰(zhàn)場》奪得設(shè)計(jì)類大獎(jiǎng)。這個(gè)廣告是香港麥肯創(chuàng)作的,他們把漢字獨(dú)特的制作方法與后現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格相結(jié)合。廣告的主體畫面是運(yùn)動(dòng)員打籃球的造型和漢字,用漢字“搏”、“霸”、“狠”詮釋出拼搏、競爭的運(yùn)動(dòng)主題。每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的形象都用單色印刷的方法疊加在一起,視覺沖擊力很強(qiáng),又有強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)感。所有評(píng)委都給予了很高的評(píng)價(jià),概念與設(shè)計(jì)都非常出色。由此看出但凡優(yōu)秀的作品都不拘泥于形式,而是吸收所有可用元素,強(qiáng)調(diào)融合。
傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代平面廣告屬于兩種歷史層面,傳統(tǒng)文化是繼承了歷史與文明的發(fā)展,而現(xiàn)代平面廣告是在顛覆傳統(tǒng)的基調(diào)中尋求創(chuàng)新才能生存發(fā)展的新生事物。因此,當(dāng)“創(chuàng)新”與“傳統(tǒng)”碰撞在一起時(shí),必然會(huì)產(chǎn)生相互的制約,所以在平面廣告創(chuàng)意中融入傳統(tǒng)文化時(shí)要注意相互的協(xié)調(diào),廣告又不能只是體現(xiàn)和宣傳中國傳統(tǒng)文化,也要懂得用現(xiàn)代的角度來發(fā)現(xiàn)其他民族優(yōu)秀文化元素,這樣才能使廣告引起受眾的興趣。
論文摘 要:本文主要闡述了中國傳統(tǒng)文化的淵源、以及在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用,并列舉、了在平面廣告中成功運(yùn)用傳統(tǒng)文化的案例。
中國傳統(tǒng)文化淵源流長,圖形是傳統(tǒng)文化形成的開端,從有人類歷史記載以來就有古人類使用圖形來傳達(dá)思想與溝通感情t并為后人留下了寶貴的文化遺產(chǎn)。傳統(tǒng)文化是吸取了所有優(yōu)秀文化經(jīng)過高度提煉的因子,包含了文字、人文建筑、民族風(fēng)俗、文藝及歷史人物等等能反應(yīng)民族個(gè)性的一切形式。傳統(tǒng)文化元素不只是形式上的視覺符號(hào),更是一種精神內(nèi)核。在現(xiàn)在社會(huì),中國傳統(tǒng)文化更是平面廣告創(chuàng)意的主要來源,如燈籠、京劇臉譜、中秋圓月、中國功夫、文房四寶、琴棋書畫、古玩家具、篆刻印章、中國紅等等,這些都已是平面廣告中的熱門符號(hào),但是在運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素時(shí)必須意識(shí)到這些傳統(tǒng)文化元素,不僅僅是一種圖案,而是由中國傳統(tǒng)文化派生出來,是體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精神的一種載體,在平面廣告創(chuàng)意中運(yùn)用這些元素可以使廣告作品與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴,這些傳統(tǒng)文化元素和中國人的情感是一脈相承的。
一、中國傳統(tǒng)文化的淵源
文明不斷演化最終匯集成一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化稱為傳統(tǒng)文化,他是一個(gè)民族歷史上各個(gè)階段、各種思想文化、意識(shí)形態(tài)的總的體現(xiàn),是一個(gè)民族歷史上存在過、發(fā)生過、被今天記憶并沿用或有所改變的人類生存方式。傳統(tǒng)文化是由“傳統(tǒng)”和“文化”兩個(gè)概念組合形成的,傳統(tǒng)不僅是指過去存在的東西,它還包括流傳到現(xiàn)在的過去存在的東西。美國社會(huì)學(xué)家愛德華·希爾斯在《論傳統(tǒng)》一書中則認(rèn)為“延傳三代以上的、被人類賦予價(jià)值和意義的事物都可以看作是傳統(tǒng)。”傳統(tǒng)對(duì)我們每一個(gè)人來說,它是一種歷史和現(xiàn)實(shí)的存在。
中國傳統(tǒng)文化指的是以中華文化為根本,中國各民族共同創(chuàng)造的,經(jīng)過長期的歷史發(fā)展而積淀流傳下來的文化。儒家思想是我國傳統(tǒng)文化的核心,融會(huì)了我國各少數(shù)民族文化的精華,同時(shí)也吸收了道家、佛家等思想,它是以人為本的人文道德文化,重倫理是它的一個(gè)重要的特點(diǎn),注重道德修養(yǎng)和理想人格,追求精神上的至高境界,崇尚中庸無為。傳統(tǒng)文化在中國人心中已有數(shù)千年的影響,根深蒂固,其思維方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等都受到傳統(tǒng)文化的影響,所以現(xiàn)代平面廣告中的創(chuàng)意要想為大眾接受必然離不開中國傳統(tǒng)文化,尤其是傳統(tǒng)的中國藝術(shù)形式。
二、傳統(tǒng)、現(xiàn)代以及多元化的結(jié)合
多元化的融合才是藝術(shù)生命力持久的方法。在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生文化共鳴的同時(shí),東西方在審美上還存在一定差別,過于強(qiáng)調(diào)本土化的設(shè)計(jì)不利于產(chǎn)品打開世界市場,走向國際。作品如果只是為了發(fā)揚(yáng)民族精神,弘揚(yáng)民族文化,那么必然沒有長久的生命力,我國古代思想就強(qiáng)調(diào)百家爭鳴,文化間需要互相融合、互通與交流。因此,現(xiàn)代的平面設(shè)計(jì)在提倡吸收傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的同時(shí),還應(yīng)該采取兼容并舉的方法,吸收世界其他民族文化的優(yōu)點(diǎn),融入世界多元化的設(shè)計(jì)風(fēng)格,將中國傳統(tǒng)文化與造型元素和時(shí)代風(fēng)格相結(jié)合,給予時(shí)代性和現(xiàn)代感。如2009戛納廣告節(jié)上,NIKE的一個(gè)設(shè)計(jì)《紙上戰(zhàn)場》奪得設(shè)計(jì)類大獎(jiǎng)。這個(gè)廣告是香港麥肯創(chuàng)作的,他們把漢字獨(dú)特的制作方法與后現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格相結(jié)合。廣告的主體畫面是運(yùn)動(dòng)員打籃球的造型和漢字,用漢字“搏”、“霸”、“狠”詮釋出拼搏、競爭的運(yùn)動(dòng)主題。每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的形象都用單色印刷的方法疊加在一起,視覺沖擊力很強(qiáng),又有強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)感。所有評(píng)委都給予了很高的評(píng)價(jià),概念與設(shè)計(jì)都非常出色。由此看出但凡優(yōu)秀的作品都不拘泥于形式,而是吸收所有可用元素,強(qiáng)調(diào)融合。
傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代平面廣告屬于兩種歷史層面,傳統(tǒng)文化是繼承了歷史與文明的發(fā)展,而現(xiàn)代平面廣告是在顛覆傳統(tǒng)的基調(diào)中尋求創(chuàng)新才能生存發(fā)展的新生事物。因此,當(dāng)“創(chuàng)新”與“傳統(tǒng)”碰撞在一起時(shí),必然會(huì)產(chǎn)生相互的制約,所以在平面廣告創(chuàng)意中融入傳統(tǒng)文化時(shí)要注意相互的協(xié)調(diào),廣告又不能只是體現(xiàn)和宣傳中國傳統(tǒng)文化,也要懂得用現(xiàn)代的角度來發(fā)現(xiàn)其他民族優(yōu)秀文化元素,這樣才能使廣告引起受眾的興趣。