2014十大最具創(chuàng)意的微博營銷案例
“微博并沒有看上去那么差，只是被假象蒙蔽了”。進入2013年，儼然微博已經(jīng)行將就木、毫無價值，甚至眾多曾一窩蜂鐘情微博營銷的品牌開始琢磨清場退出。
而每逢一個熱點事件，微博就“復蘇”一次，在過去很長一段時間，當多數(shù)人唱衰微博之后，微博上市了，遇到重大事件，多數(shù)人還是會到微博上去刷一刷，微博不死。如席卷全球的公益病毒ALS“冰桶挑戰(zhàn)”，亦或是“國民岳父”韓寒的***營銷，下面簡單從不同角度盤點了一下2014年的最具創(chuàng)意的十大微博營銷案例。
杜蕾斯：夜店里的翩翩公子，有點兒紳士，有點兒壞
杜蕾斯每年生產(chǎn)約10億只避孕套，在150多個國家銷售，并在40多個市場中占據(jù)領導地位。占據(jù)世界40億避孕套約26%的份額。
但杜蕾斯令人矚目的成績還不止這些，在互聯(lián)網(wǎng)時代，杜蕾斯也是為數(shù)不多的能把企業(yè)形象和新媒體應用結合的天衣無縫的商家之一：新浪官方微博粉絲數(shù)超過110萬，是同類品牌微博粉絲數(shù)的幾十倍，騰訊微博粉絲也超過50萬，據(jù)估計杜蕾斯官方微博在一個月內(nèi)的曝光人次可達1.3億。
杜蕾斯將其官方微博定位為一個有點紳士又有點壞、很懂生活又會玩的人，就像夜店里的翩翩公子。 在這里，杜蕾斯最重要的職責就是聆聽，迅速獲得用戶的反饋并作出反應。它總是能敏銳地把握熱點信息，機智地推出與品牌定位十分契合的、幽默的、有趣的原創(chuàng)微博來吸引粉絲的參與互動。例如，“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯，有杜蕾斯下雨不濕鞋”，這些令人忍禁不禁的段子讓許多網(wǎng)友在大呼有才的同時順手轉發(fā)。不夸張地說，杜蕾斯官方微博本身已經(jīng)成為一個強大的傳播媒介，成為業(yè)界公認的微博明星，在其品牌營銷中功不可沒，在App的推廣中自然更是前鋒。
杜蕾斯制作了《瘋狂App：杜蕾斯寶貝計劃》視頻，展示Dulex Baby App的玩法和可能出現(xiàn)的各種畫面，以吸引年輕戀人們一起來玩這個養(yǎng)成***。這個視頻通過微博、人人、微信等社交平臺進行有獎傳播。眾多照顧寶寶的技能都在玩家之間進行分享，不僅增大了用戶黏性，更是吸引了不少潛在用戶。該視頻點擊量超過百萬次，杜蕾斯寶貝計劃有獎轉發(fā)活動，有3176人參與。微博用戶都有自己的粉絲圈，當用戶轉發(fā)參與時，杜蕾斯的品牌曝光率便以冪級數(shù)增長。
清華、北大網(wǎng)絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，當賣方市場轉向買方市場時，傳統(tǒng)的營銷模式已不能市場的需求，要想讓消費者了解產(chǎn)品并培養(yǎng)品牌忠誠度，就要讓消費者參與、溝通、融入情感。當消費者融入的情感越多時，便形成了記憶。而隨著投入時間和精力的增加，消費者的黏度便會大大增強。杜蕾斯不放過任何一個與粉絲交流的機會，而其生動有趣的語言和人格化的情感，則讓消費者體會到杜蕾斯不只是一個品牌，更是一個活生生的、有個性的人。
紅牛：五環(huán)變四環(huán)，“神文案”的正能量
紅牛圍繞“能量”訴求深入人心，俄羅斯索契冬奧會是一次全球性體育盛會，吸引了全球目光，而在2月8日凌晨開幕式卻出現(xiàn)了戲劇性一幕，奧運五環(huán)有一個環(huán)沒有打開，敏感的企業(yè)開始抓住機會進行借勢營銷，紅牛也借勢推廣其“能量“訴求，吸引體育愛好者目光。
清華、北大網(wǎng)絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，“#五環(huán)變四環(huán)# 打開的是能量，未打開的是潛能”，五環(huán)變四環(huán)是一次失誤，是不完美和瑕疵，社交媒體上對此出現(xiàn)了很多的“負能量”話語。翻轉網(wǎng)友“負能量”認知，從“能量”、“潛能”正能量的角度出發(fā)，對這次事件給出正面、積極的看法，并把產(chǎn)品功能進行了很好的傳播。
晶石靈“最美世界杯”：逼格最高的時尚病毒
(2014年)7月8日，正是世界杯進入捉對廝殺的火熱時刻，包括法國演員Elsa Couturier、國際名模Mathilde Vernon等在內(nèi)的一群法國名媛與美女在巴黎集體發(fā)起“最美世界杯”行為藝術，高呼“We are the Best”，呼吁反思世界杯所引發(fā)的社會問題，請男人們從世界杯中抬起頭來，關注身邊伴侶!由彩色寶石領導品牌晶石靈聯(lián)袂法國名媛會打造的彩寶頂級臻品，價值近千萬歐元的“最美世界杯”同時亮相。
7月9日，高逼格的行動，席卷巴黎時裝周，連華人巨星劉嘉玲等也聲援呼吁。歐州時報、雅虎等全球各大權威媒體紛紛以頭條、焦點關注、專題跟蹤等報道，并且很快在全球范圍引起轟動。
7月10日，新華社發(fā)文：法國美女發(fā)起“最美世界杯”呼吁男性關注伴侶。國內(nèi)媒體紛紛轉載報道，新浪微博官方數(shù)據(jù)顯示，#最美世界杯#話題迅速進入熱門話題榜前三，短短兩天時間內(nèi)，關注人數(shù)已超過5000萬，成為7月最熱門話題之一。
7月12-14日，北京、上海、廣州、青島等多個城市美女集體現(xiàn)身街頭，響應“最美世界杯”。至此，晶石靈“最美世界杯”已經(jīng)成功撬動社會關注，“最美世界杯”話題不斷發(fā)酵，價值千萬的“最美世界杯”杯體也廣受矚目。
此后，晶石靈再次放出消息：劉嘉玲將攜“最美世界杯”于8月15-17日在舉辦的“晶石靈彩寶風尚大典”上來華首次亮相。公眾對“最美世界杯”的關注，一下子轉變成對晶石靈品牌及晶石靈年度盛會的關注。由全球公關點燃的營銷火把，出人意料的創(chuàng)意，三個關鍵點的出色把控，使“最美世界杯”成為了2014最搶眼的案例之一。
清華、北大網(wǎng)絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，突破常規(guī)的公關手法，全球化運作，巧妙借勢“世界杯”是本次營銷戰(zhàn)役最值得稱道的地方。本來在一場全球最矚目的體育賽事中，無數(shù)的品牌投入巨資拼球場、拼球星、拼贊助，這是一片近乎肉博的白熱化營銷戰(zhàn)場;而晶石靈卻開辟一個“屬于女人的世界杯”，在一眾本應屬于男人的世界、激情的世界、運動的世界中脫穎而出，成功聚焦社會關注，晶石靈“時裝周+名模+巨星+天價珠寶+世界杯+愛+爭議”的方程式，落腳在反思世界杯的社會事件的獨特視角，引起巨大的反響也在情理之中。
艾沃科技：“燒烤”事件，借力微博大咖
艾沃科技此前借用微博大咖作業(yè)本發(fā)的一幅燒烤圖所做的一次營銷，也是一個成功的微博營銷案例。在此之前，艾沃科技旗下的凈水機和空氣凈機產(chǎn)品還并不是一個非?；钴S的品牌。而這一次，通過與擁有850多萬粉絲的微博大咖作業(yè)本互動，巧妙借助“燒烤”事件將廣告植入其中，將艾沃空氣凈化器呈現(xiàn)在了一眾網(wǎng)友眼前，被人所熟知，從而達到了“廣而告知”的目的。據(jù)艾沃科技相關負責人介紹，自與作業(yè)本微博互動之后，僅僅三天時間此條微博的閱讀量就達到了500多萬人次，而艾沃科技微博的粉絲也快速增加了2000多人。
清華、北大網(wǎng)絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，從艾沃科技這一成功的營銷案例可以看出，微博營銷其實并沒有真正沒落，而是目前正缺少一種新的呈現(xiàn)方式!若能充分利用微博大咖們的影響力進行創(chuàng)新營銷，相信自媒體環(huán)境下的微博還是可以造就不可預測的營銷價值，而微博營銷勢必被微信等其他自媒體營銷渠道所取代的觀點，確實有失偏頗。
華美食品：會說話的月餅，首創(chuàng)“四微立體式營銷”
華美食品在臨近中秋之際，用微信、微博、微視“三微”辦了一場促銷活動——華美“會說話的月餅”!
華美“會說話的月餅”玩法：
1、用戶購買華美月餅，掃描二維碼，進入華美微信服務號活動主頁面。
2、定制祝福：拍攝微視頻短片，錄制并上傳祝福視頻，復制微視祝福鏈接，輸入華美月餅獨有的祝福編碼，提交。
3、分享祝福到朋友圈，就有機會抽取華美食品提供的萬元鉆戒、iphone5s、名牌手表、華美 月餅等豐厚獎品。而收到月餅禮物，同樣掃描二維碼即可查看祝福視頻。
華美“會說話的月餅”活動，在網(wǎng)絡上掀起一場前所謂了的浪潮，越來越多的普通用戶也加入到了月餅送祝?；顒拥臒岢敝小Ｈ碌淖８７绞?，廣受年輕人喜愛支持。更是吸引了網(wǎng)絡紅人參與，如《天天向上》阿毛以及微博紅人@回憶專用小馬甲等人，也是大力支持華美“會說話的月餅”微活動。
月餅原本就是節(jié)令性食品，如今華美“會說話的月餅”憑一次全新的創(chuàng)意祝福方式，以及過硬的品質(zhì)與服務，創(chuàng)造了一場前所未有的銷售高峰。這與華美食品的營銷新法有著密不可分的聯(lián)系。即——企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維技術的運用。
清華、北大網(wǎng)絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，自互聯(lián)網(wǎng)思維誕生以來，讓傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展一直都很糾結。因為互聯(lián)網(wǎng)思維的融合運用，是一場空前的、歷史性的改革。很多企業(yè)依然保守傳統(tǒng)的營銷方式，沒有突破，沒有創(chuàng)新，顯得舉步維艱。然而，此次華美食品“會說話的月餅”微活動，則是聯(lián)合網(wǎng)絡媒體平臺，用實際行動完美展現(xiàn)了華美食品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維理念，更是帶領消費者一起體驗了一場前所未有的互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)意祝?；顒?。這樣的創(chuàng)意方式，就是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的技術與運用的最佳體現(xiàn)。
新農(nóng)哥：招聘護林員，最實際的客戶體驗
都說“好工作”要“事少錢多離家近，位高權重責任輕”，就有這么一份招聘，在全球進行海選。發(fā)布這則招聘信息的是天貓品牌電商“新農(nóng)哥”，招聘的崗位是“護林員”，這則工作通過全球海選招募一個最優(yōu)秀的護林員，工作內(nèi)容是照看山核桃林，養(yǎng)護菜園果圃，并在社交媒體發(fā)布生活內(nèi)容，如此簡單的工作，卻享有豐厚的薪酬人民幣20萬年薪。
清華、北大網(wǎng)絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，看到“好工作”大家可能會想到曾經(jīng)風靡全球的“全世界最好的工作”——大堡礁在“護島人”事件?(據(jù)稱大堡礁在“護島人”事件之后已超越“袋鼠”成為澳洲旅游第一標志。)作為農(nóng)產(chǎn)品電商的老大哥“新農(nóng)哥”在此次雙十一這個天貓盛大購物節(jié)中選擇反其道而行，玩起另類營銷模式，讓買家感受最實際的客戶體驗，參與到品牌理念營銷中，讓消費者感受他們最本真的初心，與大堡礁營銷事件有異曲同工之妙。
洽洽食品：驚艷世界杯的黑馬，連續(xù)逗趣海報+秒創(chuàng)意
2014年，品牌進入了世界杯時間。贊助、簽約、打擦邊球或“湊熱鬧”，一場所有品牌都不愿缺席的商業(yè)世界杯，既是耐克、阿迪達斯等傳統(tǒng)強隊的“常規(guī)賽”，也是營銷新面孔的“突圍賽”。在這場商業(yè)競技中，洽洽食品成功突圍成為了世界杯營銷最大黑馬。
早在4月份，洽洽就聯(lián)合PC端、移動微信端發(fā)起了“狂歡巴西”猜勝負/猜冠軍贏4999現(xiàn)金活動。與其他品牌相比，洽洽的活動亮點在于創(chuàng)新性地將產(chǎn)品變成“賭球”籌碼。
洽洽將瓜子變身虛擬貨幣瓜子幣，50個瓜子幣算一注，只有持有瓜子幣才能參與“賭球”。而洽洽的世界杯小***以及洽洽世界杯促銷裝產(chǎn)品，則為參與者們提供了瓜子幣的獲得途徑。其中，購買洽洽世界杯促銷裝產(chǎn)品會先得到一張世界杯狂歡卡，輸入卡上的13位串碼就可以兌換瓜子幣和其他獎品。
從線下到線上，從PC端到移動端，洽洽利用世界杯狂歡卡和瓜子幣，成功將產(chǎn)品、網(wǎng)站、微信緊密聯(lián)系起來，完成了一個O2O閉環(huán)。
如果說，老板眼中的設計精髓是LOGO要大，那么消費者眼中的活動精髓就是獎品要大。不愧是炒貨行業(yè)老大，洽洽顯然深諳吸引之道——以只比姚明矮一點的2米高“史上最大袋瓜子”作為活動獎品，消費者想不關注都難。
結合巴西隊的比賽，洽洽推出了“靠巴西贏大洽洽”活動，巴西隊每贏一場比賽，洽洽就送出2米高超級大瓜子。前期，洽洽發(fā)布網(wǎng)感十足的搞笑海報+視頻對活動進行宣傳造勢。然后，在微博、微信上發(fā)起比賽預測，號召網(wǎng)友猜比分贏大瓜子。而中獎網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出巨型“戰(zhàn)利品”，又一次品牌曝光的好機會。
目前洽洽已送出7袋大瓜子，并且每袋大瓜子中裝有88袋洽洽香瓜子、巴西正品球衣及世界杯正版足球。先不計“逆天”大瓜子在線上造成的吸睛效應，光是這88袋香瓜子抵達中獎者手中，然后又被分享給更多人，就可以想象出洽洽此舉將為自己積聚多少粉絲。
世界杯一來，地球人就被自動分成了球迷和偽球迷。不過，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：世界杯球迷中54%是偽球迷，女性球迷數(shù)量超過球迷總數(shù)的一半，占到55%。而且比起足球比賽，她們對帥哥、場外花邊以及與世界杯相關的奇趣新聞要感興趣的多。我們可以將這些興趣點統(tǒng)稱為——世界杯八卦。
說到八卦，恐怕沒有哪個品牌像洽洽一樣，與八卦有著天然不可分的密切關系。瓜子之于八卦，就像炸雞啤酒之于韓劇，少了它就不夠味兒。
洽洽推出的“洽洽扒西隊”活動正是以世界杯八卦為契入點，32天比賽每天一張漫畫海報，連續(xù)深挖世界杯趣味新聞。這些海報采用了巴西隊黃綠兩色，3名萌版巴西隊球員，化身洽洽解說員，每天調(diào)侃世界杯八卦。例如，當荷蘭隊被傳靠“假摔”贏得比賽時，“洽洽扒西隊”毒舌點評：昨晚最腹黑!恭喜荷蘭隊距離世界杯亞軍又近了一步!
本屆世界杯又被稱為互聯(lián)網(wǎng)世界杯，它的優(yōu)勢在于互動性和社交化，沒有觀眾只有參與者。像“洽洽扒西隊”這種實時營銷，不僅幫助品牌參與其中，在世界杯期間始終保持熱度，也讓球迷與品牌互動起來。事實上，實踐類似營銷的品牌也不少，其中表現(xiàn)比較突出的，除了洽洽之外，還有基于大數(shù)據(jù)平臺的騰訊和近年來表現(xiàn)尤為活躍的脈動。
清華、北大網(wǎng)絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，只有找準合適的契入點，使營銷與品牌氣質(zhì)相吻合，品牌才能從商業(yè)世界杯中實現(xiàn)突圍，洽洽瓜子很好的抓住了占世界杯力量一半以上的偽球迷們——女性球迷。世界杯營銷，不是品牌在選擇世界杯，而是世界杯在選擇品牌。
SPAKEYS十八己：蒼井空互聯(lián)網(wǎng)賣內(nèi)衣，造成互聯(lián)網(wǎng)大地震
蒼井空在微博高調(diào)請教電商營銷教主@雷軍做內(nèi)衣，引得眾網(wǎng)友一片沸騰，紛紛熱議：是杰作還是炒作? 其實，有爭議也是件好事。一次活動累計曝光量達7.9億，中外各大門網(wǎng)站戶論壇報道此次事件共計274次、話題閱讀量5893.9萬，是2014年微博電商跨界全球傳播營銷大事件!
清華、北大網(wǎng)絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，SPAKEYS十八己抓住互聯(lián)網(wǎng)“短、平、快”的傳播特點，通過網(wǎng)絡聚焦的話題人物—蒼井空，打造蒼井空做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣事件，登陸紐約時代廣場為品牌背書、及天貓開業(yè)首秀引爆全網(wǎng)，讓人們看到一個具有獨特標簽、鮮明定位的內(nèi)衣企業(yè)。
微博搜索廣告見證世界杯冠軍
Allin or nothing成皇或敗寇，阿迪達斯的這句slogen，中文譯義多了一抹驕傲的英雄主義色彩。阿迪達斯一直以來都是世界杯官方用球提供商，在其營銷動作中，這一點不斷重復體現(xiàn)。
阿迪達斯在微博上建立了#成皇或敗寇#話題頁，并且植入每場微博熱門話題榜推薦中;在世界杯開賽前三天，用戶只要從PC端新浪微博搜索“阿迪達斯”或者“桑巴榮耀”關鍵詞，就會在首頁降下阿迪達斯為歷屆世界杯制作的比賽用球。利用世界杯期間微博話題的熱度以及討巧的視覺展示，實現(xiàn)品牌營銷。
清華、北大網(wǎng)絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，微博內(nèi)搜索營銷必須精準把握“話題”這一要點。阿迪達斯緊圍營銷主題，包裝有趣好玩，才能在網(wǎng)友心中爭奪一席之地。世界杯不僅僅是世界級的足球盛宴，也一向是品牌廣告主展現(xiàn)綜合實力的創(chuàng)意競技場。
吉列微博皮膚零距離接觸梅西
世界杯期間，不管是資深球迷還是資深偽球迷，心中都有個最佳球員。吉列利用大家追星心態(tài)，在新浪制作的球星主頁，選擇了梅西頁面。網(wǎng)友只要在梅西主頁參與互動，發(fā)布微博支持梅西、支持阿根廷等等，都會獲得在新浪世界杯的主頁面一鍵換微博皮膚，擁有個性的新浪專題世界杯微博定制頁面。
清華、北大網(wǎng)絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，吉列抓住球迷心理，實現(xiàn)自我營銷，也是吉利努力融入粉絲陣營的一種嘗試!品牌代言人定制皮膚在消費者桌面停留，兼顧實時有效溝通的傳播效果，比較簡單易用，如果能夠結合營銷活動推廣，會收到更好的效果。