有關(guān)加多寶市場營銷論文
當(dāng)今,在企業(yè)的營銷活動(dòng)中,公益營銷行為逐漸已經(jīng)成為一種重要的創(chuàng)新措施。作為營銷方式的其中一種,公益營銷在商業(yè)活動(dòng)中產(chǎn)生了顯著的效果。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)加多寶市場營銷論文，供大家參考。
有關(guān)加多寶市場營銷論文范文一：淺析加多寶的營銷策略
【摘 要】通過對目前的飲料行業(yè)面臨的總體情況進(jìn)行分析，了解中國飲料行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，再對加多寶的概況進(jìn)行介紹，并介紹了加多寶與王老吉的商標(biāo)之爭。分析了該企業(yè)所處的宏微觀環(huán)境以及SWOT分析，并著重分析包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷為中心的營銷策略以及策略中存在的一些問題，并就策略中存在的一些問題提出了相應(yīng)的建議。
【關(guān)鍵詞】飲料;SWOT分析;營銷策略
一、中國飲料行業(yè)現(xiàn)狀及對加多寶的簡介
(一)國內(nèi)飲料市場的發(fā)展現(xiàn)狀
經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展，中國本土的飲料市場已經(jīng)進(jìn)入百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、加多寶、娃哈哈等行業(yè)巨頭爭霸的時(shí)代。近幾年，各大企業(yè)大幅增加投資，擴(kuò)張規(guī)模，國內(nèi)外的各大企業(yè)紛紛加大在華的投資規(guī)模和產(chǎn)能擴(kuò)張。
競爭加劇。雖然經(jīng)過三十年的發(fā)展，中國本土誕生的飲料行業(yè)已經(jīng)誕生眾多飲料品牌，并都有各自比較穩(wěn)定的產(chǎn)品消費(fèi)群。但是中國消費(fèi)者對飲料產(chǎn)品的品牌忠誠度較低，只是注重口味的新鮮感和多元化。這造成中國飲料市場呈現(xiàn)不同層次，不同需求的特點(diǎn)。
(二)加多寶簡介
1.加多寶集團(tuán)的簡介
加多寶集團(tuán)是一家香_資、以廣州為大陸總部的國內(nèi)大型專業(yè)飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售企業(yè)。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝“加多寶”和“昆侖山天然雪山礦泉水”。加多寶出品的涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成;其內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物。現(xiàn)代科學(xué)研究表明：加多寶出品的正宗涼茶能預(yù)防上火，有益身體健康。
2.加多寶與王老吉商標(biāo)之爭
2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書，廣藥勝訴，加多寶敗訴。加多寶集團(tuán)就開始推出自己的涼茶品牌加多寶。提出跟以前的紅罐涼茶王老吉還是一樣的配方，還是一樣的味道。而廣藥為了享受加多寶多年經(jīng)營的結(jié)果，就也借機(jī)推出了紅罐王老吉，其實(shí)并非以前的王老吉。
二、加多寶營銷環(huán)境及目標(biāo)市場分析
(一)環(huán)境分析
1.供應(yīng)商
就原材料而言，涼茶產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)商地位不是那么高，而且對于原材料的供應(yīng)，原材料的要求是十分嚴(yán)格的，所以這個(gè)時(shí)候涼茶的生產(chǎn)廠商才是主導(dǎo)者，供應(yīng)商幾乎沒有討價(jià)還價(jià)的能力。對于涼茶的市場而言，涼茶的生產(chǎn)廠商就是涼茶市場的供應(yīng)商，它的討價(jià)還價(jià)能力就很高，因?yàn)樽鳛闆霾枋袌龅闹鲗?dǎo)者，其價(jià)格定位決定了涼茶市場的銷售價(jià)格，同時(shí)決定了涼茶市場利潤率。
2.經(jīng)銷商
加多寶定位的成功，使它一時(shí)間成為了國內(nèi)關(guān)注度最高的飲料。所以更多的代理商，經(jīng)銷商加入到銷售行列，代理商、經(jīng)銷商只需要其擺到銷售的地方，那么顧客就會(huì)購買，這樣一來，就加快了經(jīng)銷渠道的擴(kuò)張，同時(shí)加快了資金的回籠。
3.消費(fèi)者
加多寶的王老吉在市場上如此受歡迎，最重要的原因是它當(dāng)初打著預(yù)防上火的廣告，這條廣告深入人心，紅色包裝也容易吸引顧客的眼球。
4.競爭者
加多寶在國內(nèi)的銷售量已經(jīng)超過了飲料巨頭可口可樂。而在涼茶領(lǐng)域，不管是達(dá)利的和其正，還是京都的念慈庵都是無法與之抗衡的，就2008年整年的銷售額來看同比增長了35%，占到了市場份額的35%～45%。
(二)SWOT分析
1.優(yōu)勢分析
加多寶公司將王老吉發(fā)展壯大，涼茶加多寶產(chǎn)品的配方和王老吉一樣，而這種涼茶始祖依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等草本材料配制的功能性飲料早已深受消費(fèi)者喜愛。即使改名加多寶，因其正宗熟悉的口感也吸引著許多消費(fèi)者。
2.劣勢分析
加多寶與廣藥集團(tuán)的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，2012年加多寶集團(tuán)因?yàn)橘V賂事件敗訴訟于廣藥集團(tuán)，最終失去了王老吉這個(gè)商標(biāo)而是用加多寶這個(gè)品牌，這種負(fù)面的報(bào)道會(huì)給加多寶帶來不好的口碑。
3.機(jī)會(huì)分析
現(xiàn)如今人們的健康意識增強(qiáng)，具有健康價(jià)值的功能性飲料，茶飲料和果汁飲料將更有市場，而加多寶作為去火功能明確的功能性飲料同時(shí)也是涼茶企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，是飲料市場的強(qiáng)有力競爭者，市場的需求對于加多寶來說是一個(gè)很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
4.威脅分析
廣藥的王老吉是加多寶品牌的最大威脅，王老吉品牌已經(jīng)先入為主。普遍被消費(fèi)者所接受，占領(lǐng)了很大的市場份額。如何搶占其市場份額，最加多寶來說是一個(gè)很艱巨的任務(wù)。在和王老吉的抗?fàn)幹校溆嗟牡统杀镜母偁幷叩某锰摱胍彩羌佣鄬氫N售市場的一個(gè)威脅，比如和其正涼茶、順牌涼茶以及老翁涼茶等，雖然知名度、銷售量和市場份額都不如加多寶，但是這些品牌既然能在市場上有立足之地說明也是不容小覷的。
三、加多寶的營銷策略分析
(一)產(chǎn)品策略
目前，加多寶集團(tuán)只推出310ml包裝規(guī)格的紅色罐裝加多寶涼茶，與可口可樂相比，加多寶是非常簡單的，加多寶集團(tuán)堅(jiān)持王老吉作為涼茶專家，而不是一個(gè)品牌推廣到飲料全能王。一個(gè)品牌，有可能引入不同形式的產(chǎn)品或服務(wù)，稱為不同的項(xiàng)目。
(二)價(jià)格策略
高價(jià)策略。消費(fèi)者對一新的品類價(jià)值判斷，往往通過價(jià)格達(dá)到。如加多寶本身作為一類新的品類在消費(fèi)者面前，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)有利于顧客看好涼茶這一品類，也有利于相對較小的目標(biāo)人口。加多寶罐裝飲料，零售價(jià)為3.5元/罐，價(jià)格較高，高出代表主流飲料罐可樂75%，這配合了它高端消費(fèi)人群的營銷，建立高檔飲料形象，保持客戶的認(rèn)可程度。
(三)渠道策略
1.主要渠道
現(xiàn)代渠道主要包括大賣場和超市等，其中倉儲(chǔ)超市主要依附于大型商業(yè)集團(tuán)，具有廣泛的品牌影響力和令人信服的金融信貸?，F(xiàn)代渠道將越來越受到重視，獲得市場的認(rèn)可，成為現(xiàn)代渠道紅罐是最好的選擇。
2.常規(guī)渠道
加多寶常規(guī)渠道成員主要包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、制造商和許多小店。加多寶通過分區(qū)域、分渠道的方法涵蓋了商店、餐廳和專用終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。
3.餐飲渠道
加多寶緊緊圍繞預(yù)防上火的市場定位，選擇湖南菜、四川菜和火鍋店為加多寶誠意合作店，投資基金和聯(lián)合促銷，把消費(fèi)這些終端網(wǎng)站已成為重要的地方廣告。設(shè)計(jì)電子顯示屏和紅燈籠等宣傳促銷品免費(fèi)贈(zèng)送，讓消費(fèi)者享受加多寶的味道，宣傳其祛火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。
(四)促銷策略
持續(xù)巨額的廣告投入不僅為加多寶涼茶迅速走向全國市場打下良好的基礎(chǔ)，而且廣告投入和商業(yè)收入往往成正比，這有利于鞏固消費(fèi)者心中的加多寶涼茶預(yù)防上火效應(yīng)和中國最受歡迎的飲料罐頭的地位。
促銷活動(dòng)。加多寶采取了形式多樣、內(nèi)容豐富的促銷方法，一方面鼓勵(lì)現(xiàn)有的消費(fèi)者購買來增加銷售，另一方面吸引更多的新客戶，搶占競爭對手的市場份額。開展國家主題和節(jié)日促銷活動(dòng)，節(jié)日期間在超市或者商業(yè)地段開展買送禮品等活動(dòng)，同時(shí)還讓利銷售，刺激消費(fèi)者購買。贊助體育賽事娛樂活動(dòng)，加多寶贊助了中國好聲音，還曾是第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)高級合作伙伴，贊助愛情巨片《綠茶》，而且現(xiàn)在贊助了多家地方衛(wèi)視。
四、結(jié)束語
本文通過加多寶品牌營銷策略進(jìn)行研究，概括出一個(gè)包含理論前提、營銷組合、策略啟示等的基本框架。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌營銷策略的成熟，品牌競爭將市場經(jīng)濟(jì)推向新的發(fā)展階段。品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)力的代表，也是市場經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)。同時(shí)它還是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。加多寶正是通過一系列品牌營銷策略來打造成中國第一涼茶品牌的代表，加多寶涼茶通過分析消費(fèi)者對王老吉原有的認(rèn)知，重新投入巨額的廣告，加大宣傳，成功得做到了去王老吉化，使得加多寶這個(gè)品牌深入人心，為企業(yè)帶來了巨額的收益。加多寶實(shí)施品牌策略是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，與企業(yè)的發(fā)展策略相融合，制定一個(gè)持之以恒的長期計(jì)劃，是實(shí)施品牌策略的關(guān)鍵所在。
有關(guān)加多寶市場營銷論文范文二：淺析加多寶涼茶的營銷策略
摘 要：作為中國“正宗涼茶”第一品牌，加多寶成為廣大消費(fèi)群體喜愛的涼茶飲料，不僅在于其產(chǎn)品本身的品質(zhì)，更在于其對市場的掌控和消費(fèi)需求的科學(xué)分析與因此實(shí)施的營銷策略。產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)化是其吸引消費(fèi)群體的先決條件;明確品牌定位、構(gòu)建獨(dú)特價(jià)值，是其力拼涼茶群雄的宏偉戰(zhàn)略;牢牢把握市場、樹立自身形象，是其穩(wěn)中求勝的關(guān)鍵所在。
關(guān)鍵詞：加多寶;營銷
一、引言
1995年加多寶集團(tuán)成立伊始，便在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”。2007年―2011年加多寶紅色罐裝“正宗涼茶”連續(xù)5年榮獲“中國飲料第一罐”，成為中國廣大消費(fèi)者最喜愛的涼茶飲料。隨著市場的穩(wěn)定和消費(fèi)群體的日益擴(kuò)大，加多寶集團(tuán)經(jīng)過詳盡的市場調(diào)研、分析后，于2011年4月果斷推出“瓶裝版”，并于2012年2月在全國上市;2012年5月，加多寶推出自有品牌加多寶涼茶，以滿足國內(nèi)消費(fèi)者的不同需求。作為國內(nèi)涼茶飲料市場第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，加多寶一路走來，給了我們消費(fèi)者太多驚喜：加多寶用五年多的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了從一億到五十億的銷量;用短短一年多時(shí)間，便完成了從五十億到百億的華麗跨越。加多寶在飲料行業(yè)銷售情況實(shí)在是一個(gè)奇跡。
二、優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)輿論造勢
1.產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)化
任何一款產(chǎn)品，即使其商標(biāo)能被復(fù)制、共享甚至收回，但產(chǎn)品本身的品質(zhì)是無法被復(fù)制的，這是關(guān)鍵。對于加多寶來講，被消費(fèi)者接納和認(rèn)可的是其改良后的配方。所以當(dāng)加多寶產(chǎn)品本身沒有改變甚至是比之前的口感更好，換句話說就是品質(zhì)更優(yōu)，再通過媒體的造勢，那么加多寶等同于或者更優(yōu)于先前王老吉的事實(shí)，得以在廣大消費(fèi)者心中生根發(fā)芽，這是實(shí)質(zhì)營銷核心要素的第一個(gè)關(guān)鍵。一方面要對自己的產(chǎn)品有充分的信心，另一方面也要通過技術(shù)進(jìn)步優(yōu)化產(chǎn)品自身品質(zhì)，早早對正宗涼茶的配方進(jìn)行改良與深加工，打造產(chǎn)品實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。
2.加強(qiáng)廣告宣傳和輿論造勢
廣告宣傳的目的是告訴消費(fèi)者企業(yè)當(dāng)前有什么行動(dòng)。消費(fèi)者最初對加多寶還很陌生，要將王老吉“怕上火”的心智資源移植到加多寶上，就必須非常講究廣告宣傳的策略、技巧。廣告宣傳能夠讓品牌更具有可信度，尤其是改名重新塑造一個(gè)涼茶品牌，更需要讓消費(fèi)者相信其代表涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。
由公關(guān)活動(dòng)促引，加多寶選擇贊助“中國好聲音”以擴(kuò)大自身宣傳?！爸袊寐曇簟毖堇[了一場“原創(chuàng)”聲音。隨著主持人的反復(fù)播報(bào)，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風(fēng)”，并蔓延至場外。加多寶成為2012年最火爆的音樂真人秀“中國好聲音”的特約贊助商，是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的首項(xiàng)重大舉措。加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴認(rèn)為，加多寶涼茶與“加多寶中國好聲音”都具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這是加多寶涼茶與中國版“THEVOICE”的結(jié)合點(diǎn)。正是借“好聲音”，加多寶從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了重塑涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的品牌目標(biāo)。
利用媒體和消費(fèi)者來宣傳自己的產(chǎn)品，是營銷策略的重要方面。在同王老吉的輿論之爭中，加多寶就是用好了輿論的力量和消費(fèi)者的力量，展開了關(guān)于“生母”和“養(yǎng)母”之間的爭奪。人們的同情心普遍傾向于將孩子拉扯大、付出大量心血的“養(yǎng)母”，而不是只“生”沒“養(yǎng)”的“生母”，將人們的道德認(rèn)同感充分轉(zhuǎn)用到市場營銷戰(zhàn)略中。加多寶聯(lián)合了自己忠實(shí)的消費(fèi)者的力量和忠實(shí)的經(jīng)銷商的力量，向社會(huì)說明了情況，贏得了大量有力的支持，在輿論造勢之爭中獲得了勝利。
三、加多寶的品牌營銷策略
1.大力進(jìn)行品牌推廣
(1)“加多寶”的廣告轟炸
事實(shí)上，對于全國消費(fèi)者而言，2012年加多寶還是一個(gè)陌生的新名字、一個(gè)突然冒出來的品牌。當(dāng)然，這并未影響加多寶集團(tuán)一貫的廣告轟炸方式。首先，加多寶集團(tuán)在所有廣告中特別強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過“全國銷量領(lǐng)先”來讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌。通過持續(xù)不斷的重復(fù)曝光，大力進(jìn)行品牌推廣，使“加多寶”很快被消費(fèi)者熟知，越來越多的人知道了它是一種涼茶飲品，且有了消費(fèi)的沖動(dòng)。其次，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告詞，將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉之間有意識地畫上了等號，這一招讓青睞紅罐王老吉的原有消費(fèi)者們明白，除了名稱發(fā)生改變以外，“加多寶”其實(shí)就是“王老吉”，“新瓶裝舊酒”，“換湯不換藥”，實(shí)質(zhì)沒有改變，其依然是送禮佳品、餐飲伴侶和下火良藥，這樣就達(dá)到了留住原有消費(fèi)群體的目的，實(shí)現(xiàn)了更名不失銷售額的目的，稱得上是一次營銷策略上的巨大勝利。
(2)釜底抽薪，與王老吉分道揚(yáng)鑣
面對王老吉的磨刀霍霍、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，加多寶不能也不可能坐以待斃。可以說“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告詞，實(shí)在是精明透頂。一方面告訴人們，大家熟知的全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶“王老吉”已經(jīng)更名“加多寶”了，以后大家消費(fèi)的“加多寶”就是現(xiàn)在全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶;另一方面，還告訴消費(fèi)者一個(gè)信息：以后大家再見到紅罐王老吉，肯定不是我們現(xiàn)在的“加多寶”，而是另外一種產(chǎn)品，將不再是原先全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶。這則改名廣告其實(shí)就是“釜底抽薪”的招數(shù)，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤牢牢保護(hù)起來，同時(shí)徹底與王老吉分道揚(yáng)鑣，不僅使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛的消費(fèi)群體，更重要的是，加多寶同時(shí)從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了“去王老吉化”。
(3)高度重視公益營銷
高度重視公益、積極參與公益是加多寶承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、反哺社會(huì)的重要舉措，也是其公益營銷策略。
2008年“5?12”汶川地震發(fā)生后，加多寶第一時(shí)間向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)數(shù)千件貨物;2008年5月18號，在中央電視臺《愛的奉獻(xiàn)》捐贈(zèng)晚會(huì)上，加多寶更是做出了捐贈(zèng)億元的壯舉;還號召集團(tuán)員工給災(zāi)區(qū)捐款上百萬。2010年4月，向青海玉樹地震災(zāi)區(qū)捐款1億2千萬人民幣。2011年，向甘肅舟曲泥石流災(zāi)區(qū)捐款2000萬，用于推動(dòng)全民公益行動(dòng)的發(fā)展及舟曲等災(zāi)區(qū)恢復(fù)生產(chǎn)。2013年4月，雅安地震發(fā)生后，加多寶集團(tuán)第一時(shí)間緊急調(diào)集1000箱加多寶涼茶與1000箱昆侖山礦泉水奔赴災(zāi)區(qū);24日又調(diào)集2000箱加多寶涼茶，緩解災(zāi)區(qū)用水燃眉之急。2013年4月26日，在中國扶貧基金會(huì)主辦的“有你就有力量-四川蘆山地震救援行動(dòng)”再捐1億人民幣給雅安地區(qū)，用于賑災(zāi)和災(zāi)后重建工作。另外還有2009年成立“加多寶扶貧基金”;12年的“加多寶?學(xué)子情”愛心助學(xué)等公益活動(dòng)。 進(jìn)行公益活動(dòng)，主要在于活動(dòng)效果和聲勢。增加幾十萬的公益投入和熱點(diǎn)軟活動(dòng)的效果，遠(yuǎn)勝于上億的單一硬廣告投入和商業(yè)性娛樂化的方式和效果。加多寶進(jìn)行的公益營銷活動(dòng)，并不是硬拼投入，而是用同樣的費(fèi)用，辦好更多的實(shí)事，做好更多的活動(dòng)，產(chǎn)生更大的效果。
2.確定營銷目標(biāo)和市場定位
(1)確定營銷目標(biāo)
加多寶是一款“功能飲料”，購買紅色加多寶真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。品牌定位―“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于：喝紅色加多寶能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。作為紅色加多寶的戰(zhàn)略目標(biāo)，其就是讓消費(fèi)者在消費(fèi)加多寶的同時(shí)，享受生活、享受健康。
作為飲品，加多寶要為廣大消費(fèi)者喜愛，必須加入到“飲料”行業(yè)的競爭中去。那么，它就有眾多的競爭對手―其他各種飲料。加多寶為了在與其他對手的競爭中處于有利地位，選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃油炸食品薯?xiàng)l、吃燒烤、吃火鍋、通宵看球賽和夏日陽光浴等進(jìn)行宣傳與銷售。尤其是通過開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。其營銷目標(biāo)，就是要讓加多寶進(jìn)入尋常百姓家。
(2)準(zhǔn)確市場定位
截至2002年底，加多寶的銷售已近8年，但其從未進(jìn)行過品牌定位。加多寶集團(tuán)無法回答加多寶究竟是什么，廣大消費(fèi)者完全不清楚為什么要買它。這個(gè)問題不解決，無論你的廣告拍得多么有“創(chuàng)意”，投入有多大，都無濟(jì)于事。廣告大師大衛(wèi)?奧格威說過，一個(gè)廣告活動(dòng)的效果取決于你的產(chǎn)品定位，而不是你的廣告創(chuàng)意。因此，加多寶的銷售首先要解決的問題是對自己的品牌定位。在經(jīng)過一番溝通后，加多寶決定對加多寶進(jìn)行品牌定位。通過對消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為的調(diào)查分析，加多寶認(rèn)識到，消費(fèi)者對加多寶的需求，是需要一個(gè)功能型飲料，其購買加多寶的真正的動(dòng)機(jī)在于“預(yù)防上火”，而非真正“上火”了需要加多寶來治療。研究人員對加多寶集團(tuán)及產(chǎn)品本身在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知的研究結(jié)果顯示，加多寶涼茶始祖的身份，獨(dú)特的中草藥配方，多年的歷史早已成為中國涼茶行業(yè)的創(chuàng)造者和領(lǐng)導(dǎo)者。憑借“預(yù)防上火”的功效，抓住了消費(fèi)者的購買心理，如此有利于加多寶在原有市場的鞏固和加強(qiáng)，進(jìn)而開發(fā)新市場;相關(guān)信息和專家訪談的研究表明，中醫(yī)藥祛火的概念已經(jīng)在全國廣泛流行，“上火”也逐步深入人心，這使得加多寶涼茶能突破地域限制。研究人員表示，只要做好了涼茶概念的宣傳，凡是有中國人的地方，就一定能看到加多寶的存在。品牌定位已經(jīng)逐步在消費(fèi)者頭腦中存在，接下來最重要的任務(wù)是推廣品牌，真正得到人心，使消費(fèi)者都知道，“預(yù)防上火”首選加多寶。
3.改善物流管理
在物流管理上，加多寶原先存在著一些問題，比如采購、生產(chǎn)、銷售沒有取得一個(gè)良好的平衡，貫穿整個(gè)企業(yè)運(yùn)營體系的物流管理制度沒有完全建立起來;人員的專業(yè)素質(zhì)需要進(jìn)一步提高，物流管理人員時(shí)有缺勤發(fā)生，物流管理人員技能訓(xùn)練不夠;物流管理程序要求不嚴(yán)，檢查工作不夠完善;倉儲(chǔ)管理工作有待提高;車輛管理及裝載率方面做的不完善，車輛裝載率可以再提高，物流成本可以進(jìn)一步降低。針對這些問題，加多寶采取了一系列措施進(jìn)行了改進(jìn)和完善。一是建立完善的營銷渠道管理系統(tǒng)，健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮其職能;加強(qiáng)辦事處的財(cái)務(wù)管理;加強(qiáng)辦事處的業(yè)務(wù)人員績效管理;優(yōu)化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統(tǒng)。二是實(shí)施客戶管理。重新確定客戶檔案。建立信息中心，將客戶檔案輸入該中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系，及時(shí)為公司決策層決策和業(yè)務(wù)部門制定營銷策略提供依據(jù)。三是實(shí)現(xiàn)信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識，樹立綠色渠道意識等。
4.高度重視消費(fèi)者，重視終端和渠道
快速消費(fèi)品營銷對終端渠道的滲透力猶為重要。終端執(zhí)行強(qiáng)度的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身的滲透力超強(qiáng)的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。在各大賣場，絕大多數(shù)的客戶都已經(jīng)被加多寶所控制。而對于企業(yè)而言，重要賣場就是營業(yè)面積，客流量和發(fā)展?jié)摿θ蠓矫娴慕K端。例如國際著名的零售商沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)等。加多寶業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不斷的加大人員投入，拼命的張貼海報(bào)，包裝終端形象，買贈(zèng)等活動(dòng)。目的就是將加多寶品牌滲透到各個(gè)地方。此外，加多寶還安排了大量人手在各大型超市向消費(fèi)者解釋，以應(yīng)對消費(fèi)者對加多寶新品牌的困惑。從而使得加多寶重新塑造涼茶品牌水到渠成。
廣告打的再多，如果把消費(fèi)者和渠道合作者放在一邊，等待他們的自然選擇，而不是有效引導(dǎo)和聯(lián)合他們的力量，其實(shí)是把自己和對手放在了一條起跑線，沒有用好原本屬于自己的資源和優(yōu)勢。任何拋開消費(fèi)者的產(chǎn)品都不會(huì)銷的很好，沒有系統(tǒng)做渠道營銷和終端營銷的產(chǎn)品也不會(huì)有很好的戰(zhàn)績。得消費(fèi)者得渠道者為王，這是營銷的真理。
四、結(jié)論
縱觀加多寶走過的歷程我們發(fā)現(xiàn)，品牌思路的定位、營銷策略的成功、慈善事業(yè)的大氣是其成功的重要因素。在我們回顧自己用品類營銷策劃過程之中，可以忽略品牌的本身，卻不能忽略品牌給我們打來的價(jià)值，只有得到消費(fèi)者心中的認(rèn)可，品牌的價(jià)值才能發(fā)揮到極致。同樣，沒有價(jià)值的品牌，也無法得到消費(fèi)者心里的認(rèn)知，品牌的價(jià)值也自然無法得到體現(xiàn)。我們要做的事情，就是讓品類代表品牌，讓品類達(dá)成消費(fèi)者心理的認(rèn)知。
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