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淺析醫(yī)藥企業(yè)市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文

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  醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是為人類健康保駕護(hù)航的行業(yè),醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷方式應(yīng)該要從老百姓角度出發(fā),多為人民著想。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷論文,歡迎閱讀!

  醫(yī)藥企業(yè)市場營銷論文篇1:《試談醫(yī)藥企業(yè)市場營銷》

  摘 要:隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,傳統(tǒng)的市場營銷理念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足行業(yè)的發(fā)展需求,而且通過目前醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看,也存在著一些問題,針對這些問題必須及時(shí)的做出改正。在全新的時(shí)代背景和市場環(huán)境下,醫(yī)藥營銷應(yīng)倡導(dǎo)綠色營銷、大力推行營銷創(chuàng)新,打造高素質(zhì)的醫(yī)藥營銷人才隊(duì)伍,才能讓醫(yī)藥行業(yè)獲得良好的發(fā)展。

  在我國經(jīng)濟(jì)改革開放快速發(fā)展的過程中,行業(yè)市場營銷從進(jìn)入我國開始,從無到有的發(fā)展至今,已經(jīng)日益完善和成熟。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是人民健康的重要保障行業(yè),是為人類提供了更高的生活質(zhì)量,是構(gòu)建社會主義和諧社會的重要內(nèi)容,在全世界范圍,醫(yī)藥健康是一個龐大而潛力無限的產(chǎn)業(yè),隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛,中國的醫(yī)藥行業(yè)必將迎來一個新的,快速的發(fā)展。

  1 市場營銷概述

  市場營銷又叫市場學(xué),是20世紀(jì)初發(fā)源于美國的一門專門研究企業(yè)市場營銷活動規(guī)律性的學(xué)科,其產(chǎn)生價(jià)值的基礎(chǔ)是交易,根本的手段就是刺激并滿足消費(fèi)者的購買欲望,從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并獲取利益。市場營銷本身從出現(xiàn)到發(fā)展至今,也經(jīng)歷了很多階段,從最開始的以企業(yè)為主體發(fā)展到以消費(fèi)者為主體,發(fā)展至今則以整個社會為主體。

  隨著社會競爭的日益激烈,各行各業(yè)都將市場營銷的意識和理念滲透到各自的日常管理和經(jīng)營中,無論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè),醫(yī)藥企業(yè),作為盈利組織,更加離不開市場營銷。醫(yī)藥市場營銷實(shí)質(zhì)上是一種管理活動。醫(yī)藥市場營銷管理是指醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之問的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。其基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研,計(jì)劃,執(zhí)行,控制管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)??梢?,搞好醫(yī)藥市場營銷的基礎(chǔ)和前提應(yīng)是以下四個關(guān)鍵:營銷學(xué)的基本理論和運(yùn)用技巧、醫(yī)藥市場的特點(diǎn)以及科技的發(fā)展;國家對醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)、研究、銷售等環(huán)節(jié)的政策法規(guī);企業(yè)具體產(chǎn)品的具體情況。

  2 醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品的營銷策略

  目前很多企業(yè)已經(jīng)非常關(guān)注市場營銷的理念及重要性,但由于市場營銷進(jìn)入我國的時(shí)間并不長,發(fā)展還不是十分成熟,許多營銷方法還在摸索中。

  2.1 品牌策略

  品牌就是俗稱的牌子,是指制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)示,目的是把不同生產(chǎn)者或經(jīng)銷商所經(jīng)營的產(chǎn)品區(qū)分開來,一般有品牌名稱、品牌標(biāo)示、商標(biāo)等組成。

  品牌是企業(yè)的一種重要的無形資產(chǎn),是產(chǎn)品概念的重要組成部分,品牌能夠代表產(chǎn)品的質(zhì)量和特色,可以監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì),有利于產(chǎn)品銷售,并且可以控制和擴(kuò)大市場,以及有助于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā),并受到法律保護(hù)。

  我國醫(yī)藥品牌工程起步較晚,品牌數(shù)量較少,在知名度與美譽(yù)度方面也不能與國外品牌相比,為了做強(qiáng)做大,走向世界,我國醫(yī)藥企業(yè)必須重視并加強(qiáng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。醫(yī)藥企業(yè)不僅要努力爭創(chuàng)名牌,更重要的是要保護(hù)名牌。

  2.2 產(chǎn)品生命周期

  產(chǎn)品生命周期大致分為四個階段,分別為引入期、成長期、成熟期以及衰退期。藥品的生命周期與其他產(chǎn)品相比,有相同之處,也有自己的特點(diǎn)。在引入期,要告訴醫(yī)生和患者新的知識和新的產(chǎn)品,并且引導(dǎo)他們使用該產(chǎn)品,并且快速建立銷售渠道,如醫(yī)院、藥店等。在成長期,為了加強(qiáng)自身的競爭地位,要分析并進(jìn)入新的細(xì)分市場,發(fā)展新的分銷渠道,對產(chǎn)品的包裝規(guī)格與劑型進(jìn)行改變,并且進(jìn)行大力推廣,使得更多醫(yī)生和患者熟知并使用產(chǎn)品。在成熟期,產(chǎn)品競爭非常激烈,企業(yè)要系統(tǒng)的考察市場、對產(chǎn)品的營銷進(jìn)行改進(jìn),并且對開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)備。在衰退期,產(chǎn)品的銷售量緩慢的下降,利潤水平很低,那么企業(yè)就應(yīng)開率是繼續(xù)經(jīng)營還是轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或者市場。

  2.3 醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售渠道

  目前我國的藥品是分類進(jìn)行管理的,主要分為處方藥和OTC。兩種藥品銷售渠道,都是通過藥品商業(yè)公司進(jìn)行采購,最終提供給銷售終端,但是兩種藥品的銷售終端是不同的。OTC藥品是可以在零售藥店以及醫(yī)院都可以購買,而根據(jù)我國規(guī)定,處方藥的購買和使用必須憑專業(yè)醫(yī)生的處方,那么處方藥的購買終端就是各醫(yī)療機(jī)構(gòu)。由于銷售終端的不同,藥品的銷售方式、促銷工作方法有本質(zhì)的區(qū)別。OTC藥品要對對患者進(jìn)行直接的宣傳,可以多使用廣告、促銷人員、公共關(guān)系等方式,而處方藥的關(guān)鍵就是醫(yī)院,把藥品推銷給醫(yī)生,促使其給顧客進(jìn)行處方。

  面對目前激烈的市場競爭,我國醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)應(yīng)該大膽的進(jìn)行渠道創(chuàng)新,而不是完全依賴傳統(tǒng)的方式,例如保健品產(chǎn)品,可以通過大型超市或百貨商店面向顧客,這樣技能方便顧客購買,也能減少一些流通環(huán)節(jié)。

  2.4 藥品產(chǎn)品促銷策略

  促銷的目的是引起目標(biāo)市場的注意與興趣,激發(fā)其購買欲望,產(chǎn)生購買行為。那么醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行促銷的目的就在于傳遞產(chǎn)品信息,激發(fā)市場需求,從而不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售,同時(shí)樹立產(chǎn)品的形象,提高公司的競爭力。

  根據(jù)銷售渠道的不同,主要可運(yùn)用推式和拉式策略,一般OTC藥品可用拉式策略,非OTC藥品使用推式策略,當(dāng)然還是要根據(jù)實(shí)際情況靈活運(yùn)用。

  拉式策略是指醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用非人員促銷的方式,刺激目標(biāo)消費(fèi)者主動購買其產(chǎn)品,主要特點(diǎn)是通過廣告宣傳、銷售促進(jìn)等發(fā)放,提高產(chǎn)品知名度。

  推式策略是以人員促銷、推銷為主,將產(chǎn)品推向市場,通過中間商的努力,將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。

  3 中外醫(yī)藥企業(yè)市場營銷方式比較

  3.1 中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷方式

  90年代中期,醫(yī)藥市場進(jìn)入自由競爭時(shí)期,“營銷”的重要性日益凸顯,醫(yī)藥企業(yè)主要的營銷手段為關(guān)系營銷。所謂關(guān)系營銷,是由人才、資源研發(fā)與產(chǎn)品等因素決定的。隨著國由企業(yè)的改制,領(lǐng)導(dǎo)的收入與經(jīng)營業(yè)績掛鉤,那么就促使他們更加關(guān)注短期業(yè)績。由于當(dāng)時(shí)大部分企業(yè)的研發(fā)能力嬌弱,所經(jīng)營的產(chǎn)品都是普藥,競爭激烈,技術(shù)含量較低,所以不得不選擇關(guān)系營銷方式。

  關(guān)系營銷的重點(diǎn)就是藥品的使用醫(yī)院、藥劑科主任、臨床主任等,這種方法的優(yōu)勢是簡單、直接、在關(guān)系“到位”的基礎(chǔ)上可以使得產(chǎn)品在短期內(nèi)占領(lǐng)市場,劣勢就是,銷售資源掌握在銷售人員手中,一旦業(yè)務(wù)員離職或跳槽,那么會給企業(yè)帶來直接的上海。因此,這種方法不利于企業(yè)的發(fā)展,不利于長期穩(wěn)定的占領(lǐng)市場。
  3.2 外國企業(yè)市場營銷方式

  外資及合資企業(yè)有著專利保護(hù)的品種和多年的銷售經(jīng)驗(yàn)基金積累,這使得這些外資企業(yè)從開始就站在一個比較高的角度來決定企業(yè)營銷的策略。同時(shí)這些企業(yè)通常具有比較成熟的管理理念,企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是為了長期、穩(wěn)定的占有市場,獲得長期的利益和競爭優(yōu)勢。

  外資企業(yè)對培養(yǎng)自己的銷售人員也是非常注重的,以企業(yè)自身產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),通過學(xué)術(shù)推廣方式,利用各種研討會、臨床研究、宣傳等方式,向醫(yī)生或患者進(jìn)行宣傳,已達(dá)到藥品銷售增長的目的。

  這種學(xué)術(shù)推廣對市場對企業(yè)都非常有利,不僅能夠樹立企業(yè)品牌,強(qiáng)化公司形象,也使得醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生和患者能夠增加自身的知識構(gòu)架。但是這種學(xué)術(shù)推廣的劣勢是對人才素質(zhì)要求比較高,見效較慢。

  3.3 中外企業(yè)營銷共性

  中外企業(yè)營銷的共性都是在努力地樹立公司的品牌形象,加強(qiáng)產(chǎn)品的渠道控制,維持銷售人員的穩(wěn)定性及銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè),以達(dá)到長期的發(fā)展。

  3.4 中外企業(yè)營銷不同之處

  無論是本土企業(yè)還是外資企業(yè),市場營銷的策略還是個有特色的。外資企業(yè)在制定銷售計(jì)劃、制定銷售策略時(shí),會進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研,然后制定詳細(xì)的銷售計(jì)劃。本土企業(yè)在這方便就會薄弱一些,有時(shí)只是單單追求短期的銷售額及市場占有率,沒有一個詳細(xì)的計(jì)劃。

  在銷售方式上,本土企業(yè)的一個銷售人員跳槽,就會帶走一大批客戶,這會給企業(yè)帶來巨大的損失。而外資企業(yè)的銷售手段一打得到醫(yī)生的認(rèn)可,那么就會轉(zhuǎn)化成長期的發(fā)展,那么對企業(yè)的長期發(fā)展也是非常有利的。

  4 醫(yī)藥行業(yè)市場營銷新模式

  隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用也日益受到人們的重視。醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷手段不僅要利用傳統(tǒng)方式,也應(yīng)跟隨社會的發(fā)展,利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段,占有更多的產(chǎn)品市場。

  企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告,這種方式是最為直接的網(wǎng)絡(luò)營銷手段,這種方式克服了常在信息量有限,交互性差等弱點(diǎn)。企業(yè)還可以及時(shí)將有價(jià)值的信息及時(shí)發(fā)布在自己的網(wǎng)站上,比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷等。網(wǎng)絡(luò)購物是當(dāng)代的潮流,中外企業(yè)在符合國家法律法規(guī)的前提下,可以在第三方提供的電子商務(wù)平臺上、開設(shè)商家的專賣店,這種方式不僅可以擴(kuò)展企業(yè)銷售渠道,還可以提升企業(yè)形象并加強(qiáng)銷售量,

  5 結(jié)論

  醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷需要系統(tǒng)性的、全面的進(jìn)行研究,企業(yè)只有在不斷地探索和實(shí)踐中,摸索出適合自己的市場營銷方式,才能更好的提升企業(yè)知名度、樹立良好的企業(yè)形象、占有更多的市場份額。

  參考文獻(xiàn)

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  醫(yī)藥企業(yè)市場營銷論文篇2:《淺論我國醫(yī)藥市場營銷模式》

  摘 要:本文就我國現(xiàn)行的主要市場營銷模式進(jìn)行了論述,從形式上和理論上總結(jié)我國醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀和醫(yī)藥市場特點(diǎn),并從不同的角度進(jìn)行分類歸納和總結(jié)。本論文是經(jīng)驗(yàn)的積累也是實(shí)踐的參考,具有一定的參考價(jià)值。

  關(guān)鍵詞:醫(yī)學(xué)市場 市場營銷 營銷模式

  1、醫(yī)藥市場營銷的分類

  1.1、在我國,從大的方向來分,醫(yī)藥行業(yè)大體分為制藥行業(yè)和藥品流通行業(yè);

  1.2、從藥品的使用情況可以分為普藥和新特藥,也有人根據(jù)二分法,將新特藥稱之為非普藥。新藥剛進(jìn)入市場具備資源上的稀缺性,按照新藥的模式進(jìn)行營銷,新藥(非普藥)隨著時(shí)間的發(fā)展,專利年限及其藥品的臨床驗(yàn)證,以及后來競品出現(xiàn),會導(dǎo)致新藥價(jià)格走低,利潤下滑,只能按照普藥模式運(yùn)作,這時(shí)新藥就變成了普藥。普藥通常技術(shù)含量低,市場氣候已基本成形(多家企業(yè)在拼殺),產(chǎn)品進(jìn)入市場的門檻低,價(jià)格較低,已被大量的臨床驗(yàn)證,醫(yī)生處方已經(jīng)形成習(xí)慣。但是,盡管普藥的競爭很激烈,普藥通常依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調(diào)撥模式,基本上是自然銷售。粗放式的經(jīng)營管理,缺乏深層次挖掘藥品潛力,缺乏對新銷售理念和方法的積極嘗試。精細(xì)化的市場運(yùn)作是普藥市場營銷取得成功不得不考慮的一種方向。

  目前醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)意識到傳統(tǒng)自然銷路模式是制約普藥發(fā)展的瓶頸,開始探索新的營銷模式。一、尋找個體代理商;二、全國性大流通模式;三、建立多級通路網(wǎng)絡(luò)。

  1.3、從藥品的種類可以分為處方藥(RX)和非處方藥(OTC產(chǎn)品)。處方藥,是為了保證用藥安全,國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定,需憑醫(yī)師或其他有處方權(quán)的醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方出售,并在醫(yī)師、藥師或其它醫(yī)療專業(yè)人員監(jiān)督或指導(dǎo)下方可使用的藥品。一般來說處方藥屬于以下幾種情況:上市的新藥,對其活性或副作用還需進(jìn)一步觀察;可產(chǎn)生依賴性的某些藥物,如嗎啡類鎮(zhèn)痛藥及某些催眠安定藥物;藥物本身毒性較大,如抗癌藥物;用于某些疾病所需的特殊藥品,如心腦血管疾病的藥物,須經(jīng)醫(yī)師確診后開出處方并在醫(yī)師指導(dǎo)下使用。此外,處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性的醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳,不準(zhǔn)在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。

  非處方藥是指為方便公眾用藥,在保證用藥安全的前提下,經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê?,不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開些處方即可購買的藥品,一般公眾憑自我判斷。

  1.4、從現(xiàn)行國家政策分,分為基藥目錄藥和非基藥目錄要,醫(yī)保甲類藥,醫(yī)保乙類藥等;自從2009年國家新醫(yī)改以來,許多企業(yè)紛紛研究國家政策,采取積極的市場管理應(yīng)對措施,適應(yīng)這次醫(yī)藥政策體制的變革。醫(yī)改后處方藥市場營銷隨之發(fā)生著變革企業(yè)正確理解國家醫(yī)藥新政,及時(shí)捕捉市場機(jī)會調(diào)整市場營銷策略與途徑,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),保持不確定環(huán)境下的銷售增長。比較好的營銷模式有山東魯抗制藥的控制營銷、終端拉動。具體來講:一、全國每個省份選擇1-2家一級商,每家一級商下設(shè)5-10家二級商。同時(shí)在全國設(shè)定統(tǒng)一的一、二級商代理費(fèi)用,制定統(tǒng)一的流通價(jià)格;二、持續(xù)召開終端推廣會議;三、持續(xù)支持國家的健康事業(yè),召開學(xué)術(shù)會議。

  2、目前我國醫(yī)藥企業(yè)處方藥主要的營銷模式

  2.1、自建辦事處和銷售隊(duì)伍的專業(yè)化推廣模式;需要招募組建專業(yè)化的人才隊(duì)伍,所面臨的企業(yè)資金壓力過于緊張。一旦組建起這樣的營銷模式,有利于學(xué)術(shù)推廣、有利于企業(yè)知名度的提升實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌效應(yīng),同時(shí)拉動產(chǎn)品品牌、另外銷售網(wǎng)絡(luò)比較穩(wěn)固,面對企業(yè)新啟動項(xiàng)目容易市場推廣,容易產(chǎn)品上量實(shí)現(xiàn)比較穩(wěn)定的利潤回報(bào)。但是前期建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)和推廣營銷模式不可預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)較大。比如我國國內(nèi)中外合資企業(yè)西安楊森制藥。

  2.2、企業(yè)內(nèi)部的低價(jià)承包模式;這樣的營銷運(yùn)作方式,可以規(guī)避市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),借助承包商的市場資源可以穩(wěn)住部分銷售網(wǎng)絡(luò)。但是承包制,所造成的結(jié)果是,企業(yè)核心資源私有化,管理差異化較大。

  2.3、辦事處和低價(jià)承包模式。

  2.4、代理制模式;可以快速的啟動市場、短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回款、運(yùn)營成本較低。但是其中涉及到的商務(wù)合同比較難以管理,如有竄貨和商業(yè)惡性調(diào)撥行為造成惡性循環(huán)的市場混亂,另外沒有自己的終端市場資源,利潤較薄,在市場營銷推廣中不涉及企業(yè)品牌形象的建立。

  2.5、廣告促銷和商業(yè)配送模式;需要的廣告投入較大,對于處方藥不適合開展。

  2.6、直銷模式、會議營銷模式;消費(fèi)者缺乏信任感和安全感。

  3、目前我國醫(yī)藥企業(yè)非處方藥的營銷模式

  3.1、多品少收老傳統(tǒng)模式:在我國目前普藥市場當(dāng)中,絕大數(shù)企業(yè)采用的是“多品少收”的銷售模式,普藥市場競爭者眾多,加之多數(shù)企業(yè)營銷能力薄弱,導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)普遍出現(xiàn)的單品銷售額小、成本居高不下。

  3.2、深度分銷為基礎(chǔ),公益文化營銷拉動:比如廣州白云山制藥的營銷組合獨(dú)具匠心:深度分銷為基礎(chǔ),公益營銷拉動銷量。北京同仁堂藥業(yè)的文化營銷給市場營銷增添了一道新的風(fēng)景線。也給所謂傳統(tǒng)的普藥市場營銷上了一堂生動的一課。

  3.3、集成營銷體系下的公益營銷,廣告營銷。比如婦炎潔,廣告營銷和公益營銷組合拳下的女性清洗液的主導(dǎo)產(chǎn)品。婦炎潔是由著名藝人付笛聲、任靜夫婦代言;婦炎潔組建了工作組與中國婦女發(fā)展基金會共同主辦“婦炎潔綠葉健康女性關(guān)愛工程”,旨在讓女性通過社會公益活動,獲得健康防護(hù)常識提升自身身體素質(zhì)。固然婦炎潔廣告做得好,但加之仁和藥業(yè)的成功的營銷體系成就了婦炎潔這一品牌。

  3.4、以品牌帶動終端銷量,比如斯達(dá)舒。據(jù)統(tǒng)計(jì)修正藥業(yè)從1998年斯達(dá)舒問世以來為斯達(dá)舒投資累計(jì)投資超過20億人民幣。每年斯達(dá)舒研發(fā)投入達(dá)數(shù)千萬,工藝改進(jìn)和項(xiàng)目創(chuàng)新超過100項(xiàng)。

  總結(jié),醫(yī)藥市場的競爭,這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束,需要我們在不斷的實(shí)踐和探索中總結(jié)經(jīng)驗(yàn),推陳出新,為醫(yī)藥營銷的創(chuàng)新再造輝煌。

  醫(yī)藥企業(yè)市場營銷論文篇3:《淺談中國醫(yī)藥市場普藥營銷策略》

  【摘 要】 我國中小企業(yè)市場營銷存在觀念守舊、人才不足、缺乏與其他部門合作、營銷戰(zhàn)略缺乏理性、創(chuàng)新不足等方面的問題,應(yīng)從營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷管理、營銷團(tuán)隊(duì)、營銷創(chuàng)新等五個方面進(jìn)行改進(jìn),以全面提升中小企業(yè)的營銷能力。

  【關(guān)鍵詞】 中小企業(yè) 市場營銷 創(chuàng)新

  隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展,更多的大企業(yè)進(jìn)駐中國,市場競爭愈加激烈。在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位的中小企業(yè)必須提高自身的創(chuàng)新力,才能夠提升競爭力以爭取立足之地。目前,市場營銷已成為企業(yè)經(jīng)營活動的首要任務(wù),而中小企業(yè)的市場營銷的創(chuàng)新則成為重中之重。因此,認(rèn)真地探索和研究中小企業(yè)的市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展,具有現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略意義。

  1. 中小企業(yè)市場營銷過程中存在的問題

  眾所周知,隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和綜合國力的不斷增強(qiáng),我國中小企業(yè)在市場營銷發(fā)展方面取得了明顯的進(jìn)步,但和市場經(jīng)濟(jì)對中小企業(yè)的發(fā)展要求相比,當(dāng)前我國中小企業(yè)在市場營銷主要面臨著以下幾個問題:

  1.1營銷觀念有待更新

  總的來說,市場營銷已經(jīng)漸漸被經(jīng)營者所接受,傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會采用先進(jìn)的營銷方式來武裝自己。但是,許多中小企業(yè)的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認(rèn)識還比較片面,往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷,這在現(xiàn)實(shí)的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷觀念的狹隘守舊。很多企業(yè)在營銷中,過于強(qiáng)調(diào)銷售業(yè)績,而忽視產(chǎn)品信譽(yù)的建設(shè);強(qiáng)調(diào)銷售人員個人業(yè)績,而忽視銷售人員之間的合作;強(qiáng)調(diào)銷售部門對企業(yè)興旺的關(guān)鍵性作用,忽視銷售部門同其他部門的密切聯(lián)系。與時(shí)俱進(jìn)的市場營銷觀念,要求企業(yè)所有部門和員工密切協(xié)作,在各盡其責(zé)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

  1.2營銷人才嚴(yán)重不足

  人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源,現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。在人才市場存在這樣的現(xiàn)象:最好找的是營銷工作,最容易失去的也是營銷工作??陀^地分析,廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實(shí),究其原因是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。營銷人才的缺乏,已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。

  同時(shí),中小企業(yè)中的高層營銷管理更是出現(xiàn)缺位嚴(yán)重的現(xiàn)象。絕大多數(shù)中小企業(yè)的高層都比較重視營銷工作,但營銷卻只局限于營銷部門,企業(yè)高層或沒有聘用專職的管理人員,或管理職責(zé)不到位,造成企業(yè)營銷不系統(tǒng)、不全面、不到位。這種情況存在著許多潛伏的危機(jī):一是營銷資源得不到較好的整合,影響企業(yè)整體營銷優(yōu)勢的發(fā)揮;二是影響企業(yè)迅速有效地進(jìn)行營銷決策;三是營銷缺乏方向。

  1.3市場營銷部分缺乏與其他部門的合作

  市場營銷是以研究綜合性市場營銷活動及規(guī)律為目標(biāo),它通過發(fā)現(xiàn)顧客的需求,并將其轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品與服務(wù)的要求,再通過有效的促銷、分銷渠道和價(jià)格策略來最大限度地滿足顧客需求[1]?,F(xiàn)代企業(yè)管理理論要求企業(yè)以市場為中心,以顧客為目標(biāo),從而確立了市場營銷在企業(yè)管理中的核心地位。市場營銷是由企業(yè)顧客及相關(guān)環(huán)境因素組成的系統(tǒng),體現(xiàn)了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。它與企業(yè)其他部門是相互制約、互相影響、互相促進(jìn)的,是構(gòu)成企業(yè)管理系統(tǒng)的一個有機(jī)組成部分?,F(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)總是把市場營銷同其他部門割裂開來,單獨(dú)做市場營銷決策和計(jì)劃,結(jié)果,必然影響到企業(yè)市場營銷創(chuàng)新及整體的發(fā)展。

  1.4營銷戰(zhàn)略缺乏理性

  當(dāng)前大多數(shù)的中小企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期,初創(chuàng)時(shí)就沒有好好設(shè)想過將來,造成企業(yè)的盲目運(yùn)行。中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地,就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競爭優(yōu)勢,生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品,通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競爭力[2]。目前,中小企業(yè)在經(jīng)營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現(xiàn)象,如許多中小企業(yè)放棄質(zhì)量比價(jià)格,忽視促銷的作用,受多方面限制獲取信息手段有限,出現(xiàn)營銷渠道狹窄等現(xiàn)象。總之,企業(yè)的發(fā)展需要藍(lán)海戰(zhàn)略,主要遵循以下幾點(diǎn):一是重建市場邊界;二是注重全局而非數(shù)字;三是超越現(xiàn)有需求;四是遵循合理的戰(zhàn)略順序;五是克服關(guān)鍵組織障礙;六是將戰(zhàn)略執(zhí)行視為戰(zhàn)略的一部分。

  1.5創(chuàng)新能力不足

  21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì),知識經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì),強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動機(jī)[3]。目前,各級政府為中小企業(yè)創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境,但由于競爭過度、無序等原因,導(dǎo)致許多中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然相對困難。一些技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平的同類中小企業(yè),為了爭奪有限的市場,不惜競相壓價(jià),挑起價(jià)格戰(zhàn)。然而在知識經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱,而非產(chǎn)品價(jià)格的高低。企業(yè)的創(chuàng)新力包括多個方面,營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一,企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新,才能更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

  2. 中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略選擇

  借鑒國內(nèi)外中小企業(yè)市場營銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合我國中小企業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn),要全面提升中小企業(yè)的營銷能力,應(yīng)從營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷管理、營銷團(tuán)隊(duì)、營銷創(chuàng)新等五個方面進(jìn)行考慮。

  2.1樹立健康的現(xiàn)代營銷理念

  樹立健康的現(xiàn)代營銷理念,其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)營銷價(jià)值觀,即以產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量競爭為主,價(jià)格競爭為輔的現(xiàn)代營銷理念。

  隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快,信息技術(shù)的不斷發(fā)展,企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。一個重要的因素便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),服務(wù)競爭正是適對傳統(tǒng)的營銷競爭模式的變革,也屬于非價(jià)格競爭的范圍,其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。

  2.2選擇適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

  進(jìn)行中小企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略定位,關(guān)鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應(yīng)的目標(biāo)市場,同時(shí)千方百計(jì)地尋找比其他競爭者更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn),其可以選擇的市場應(yīng)具有以下幾個特點(diǎn):第一,市場范圍比較分散、大企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模,同時(shí),顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化的,而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快;第二,產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快,顧客需求的地域性較強(qiáng)。值得指出的是,中小企業(yè)在所選擇的市場上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心競爭能力。此外,中小企業(yè)還可以通過一系列的宣傳促銷活動,將其獲得的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者,并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解

  2.3建立科學(xué)的營銷管理體系

  現(xiàn)在多數(shù)中小企業(yè)的高層管理人員都已比較重視營銷工作,但是在營銷管理中具有明顯的局部性,不系統(tǒng)、不全面,常常造成高層營銷管理缺位,導(dǎo)致營銷部門以外的其他部門不能充分發(fā)揮營銷職能,整體營銷職能大打折扣。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要,建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系,通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來,使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作,充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力,最大限度地贏得用戶,實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)?,F(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)的是整體攻防能力,企業(yè)應(yīng)不斷對營銷組織進(jìn)行創(chuàng)新,使其精簡、反應(yīng)快速。

  2.4建立專業(yè)正規(guī)的營銷團(tuán)隊(duì)

  中小企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專業(yè)正規(guī)的營銷團(tuán)隊(duì),首先是要轉(zhuǎn)變觀念,掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛,樹立開放的人才招聘意識;其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師,對營銷人員進(jìn)行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識與技能培訓(xùn),以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力水平

  2.5提高企業(yè)的創(chuàng)新能力

  隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,企業(yè)營銷意識的增強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)要以市場為導(dǎo)向,根據(jù)市場營銷的需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置,分配經(jīng)營資源,決定企業(yè)總體發(fā)展方向。要不斷改革流通渠道,導(dǎo)入新的渠道模式,壯大客戶群體,形成多角度、多層次、立體交叉的營銷網(wǎng)絡(luò),要不斷開發(fā)新的營銷形態(tài)和模式,開拓營銷網(wǎng)點(diǎn),拓展企業(yè)產(chǎn)品市場占有率。當(dāng)然企業(yè)在開拓營銷網(wǎng)絡(luò)的過程中一定要堅(jiān)持社會責(zé)任的原則,要依法辦事,不可違法經(jīng)營,如企業(yè)要按法律要求保護(hù)消費(fèi)者及其利益,并使其享受應(yīng)該享有的權(quán)利,既要滿足消費(fèi)者的需要和欲望,又要符合道德規(guī)范,符合消費(fèi)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。

  參考文獻(xiàn):

  [1]邢國偉,由亞男.企業(yè)市場營銷創(chuàng)新研究[J].生產(chǎn)力研究,2009,(13):153-154.

  [2]夏德林.我國中小企業(yè)營銷發(fā)展的思考[J].決策管理,2009,(20):16.

  [3]涂艷紅,張新慧.知識經(jīng)濟(jì)與中國營銷模式創(chuàng)新[J].2005,(5):78-81.


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