淺談房地產市場營銷論文
隨著我國房地產市場的發(fā)展,房地產市場營銷日益受到理論界和實際工作部門的重視。下面是學習啦小編為大家整理的房地產市場營銷論文，供大家參考。
房地產市場營銷論文范文一：宏觀調控下房地產市場營銷路徑研究
摘要：國家對房地產的宏觀調控已有二十多年的經驗，其影響不容忽視。就當前形式看，國家土地、戶籍、信貸、稅收和其它多種政策的頒布和實施，都要求房地產的經營模式、土地的開發(fā)模式、產品的結構、融資的模式和供應商與消費者的關系等方面進行戰(zhàn)略上的調整。
關鍵詞：宏觀調控;房地產;市場營銷
一、宏觀調控下房地產發(fā)展現狀和存在問題
1.房地產發(fā)展現狀。
1.1開發(fā)商購置謹慎，土地供過于求。國家土地政策對房地產有著巨大影響。2008至2013，房地產土地供應量先升后降。2008至2010，國家應對金融危機，為穩(wěn)定經濟實施四萬億計劃，房地產土地供應量明顯上升;2010年以后，出臺了土地調控政策，政府在出讓的過程中，也對房地產提出嚴格要求，(限制戶型、實行限價房計劃、嚴格建設周期、招拍掛等)，對開發(fā)商進入造成壓力也是巨大的。另2014頒布《節(jié)約集約利用土地規(guī)定》為實現“控總量、擠存量、提質量”的總體目標。對土地調控政策，使一些城市土地出現供過于求現象。
1.2市場面向大中城市，對小城關注不夠。2014年，發(fā)改委提出區(qū)別分類戶籍政策。對戶籍的調整，為“農轉非”提供便利條件，促進中小城市房地產發(fā)展，抑制特大城市和大城市房地產急速擴大，平衡城市間水平。房地產商將精力集中在大中城市的開發(fā)中，向小城市擴大，建立需要一定時間的過程。
1.3保障性住房力度加大，勞動需求增大。2014年，住宅金融事業(yè)部建立，減輕中低收入者的購房壓力，強化社會保障體系。政策實施對于擴大房地產有積極作用，刺激房地產市場需求，也刺激地產商建設欲望，促使企業(yè)響應國家政策，勞動力需求也不斷的擴大。
1.4房地產商資金壓力大，來源單一。2003年，國家“121號文件”對房地產信貸政策的調控，增加購買高檔房或二套房以上消費者的壓力，抑制房地產過熱現象。消費者買房和房地產商貸款政策處嚴格控制狀態(tài)，地產商資金短缺。地產商自有資金短缺，資金大部分來于銀行的貸款，由于貸款政策嚴格控制，使地產商面臨資金困難，如出現墊資建設情況，影響房地產發(fā)展和相關產品開發(fā)。
2.宏觀調控政策下房地產的問題。
2.1地產商資金壓力大，土地獲得難度大。國家改掛牌出讓為招標出讓，開發(fā)商要用更高的價格才能獲取土地，這使原本資金儲備實力就很薄弱的開發(fā)商的資金壓力進一步加深。對土地出讓的限制，使開發(fā)商必須慎重考慮在獲得土地后，其土地的使用方式和獲得土地后將要開發(fā)產品的類型。雖有效抑制了房地產濫用土地現象，但也從根本上增加開發(fā)商獲得土地的難度系數。還有一點要注意的是，如開發(fā)產品為住宅，其建筑面積、戶型、建設成本等因素都要符合規(guī)劃的范圍。
2.2市場范圍小，重心集中。金融事業(yè)部為中低收入者提供購房保障，但當前房地產對中低收入者的市場關注力度欠缺。在小城鎮(zhèn)和郊區(qū)的產品主要以高檔別墅為主，產品類型單一。市場的集中導致市場發(fā)展平平，嚴重受限，產品的開發(fā)、推廣、銷售受到巨大影響，所以，市場規(guī)模有待擴大，市場開發(fā)和產品的建設重心也應轉移。
2.3開發(fā)資金儲備不足，依賴貸款。整個房地產不具備雄厚的資金實力用于產品的開發(fā)建設，大多依賴外力，是目前房地產發(fā)展的問題。正因為行業(yè)資金不足，開發(fā)、建設產品的資金要依靠貸款，除這種方式外，融資手段應用較少，依賴銀行貸款會導致融資結構過于單一，成為宏觀調控政策下阻礙房地產發(fā)展的又一因素。
2.4發(fā)展不靈活，缺少利潤增長點。房地產缺少應對限制政策的戰(zhàn)略和對策使成交量嚴重減少。房地產走老路，不能靈活的調整發(fā)展戰(zhàn)略，缺少靈活變通能力，對政策變化的反應不夠靈敏，沒有制定相應的應對策略。行業(yè)內也沒有開發(fā)新的房地產業(yè)的利潤增長點，依靠抬高房價來實現利潤的增長。我國房地產行業(yè)目前主要的利潤增長點基本上還是在大戶型上實施高房價。但就宏觀調控的政策而言，對房價和戶型的限制不會放松，利潤作用將逐步消失。2013年，房地產投資總額8.6萬億，增長19.8%，比往年提高3.6百分點。住宅為5.9萬億，增長19.4%;辦公樓為4652億元，增長值38.2%;行業(yè)數據顯示，國家宏觀調控對房地產行業(yè)的影響正在消退。房地產行業(yè)整體發(fā)展狀態(tài)良好，行業(yè)所面臨的威脅，整個行業(yè)應針對性的進行戰(zhàn)略上的調整。
二、在政策下房地產的戰(zhàn)略調整策略
1.調整經營觀念。發(fā)展初期的房地產，理念著眼于土地開發(fā)和產品銷售，不注重產品發(fā)展和物業(yè)管理等。在經歷了發(fā)展歷程和政府的調控下，商品化程度加深，導致行業(yè)內部競爭激烈。產品質量、良好售后服務和物業(yè)管理成為整個行業(yè)關注的首要問題。商品價值的最大化，是房地產最核心的競爭優(yōu)勢。在滿足消費者最基本的功能條件下，也要為消費者提供外觀、質量、基礎設施、社區(qū)環(huán)境、售后服務等附加產品。也要具備消費者需求變化提供相應服務的應變機制的能力。
2.調整土地開發(fā)模式。發(fā)展初期的地產商，把對土地開發(fā)作為經營重點。目前的調控狀況和房地產現狀來看，建設的產品不適應當前的發(fā)展需要，地產商應該從開發(fā)獲取土地改為對土地的多重利用，空間二次利用。是對舊建筑物的重新包裝、翻新過程。他國家的改革已初具雛形，也產生了良好的效果。不僅減小土地政策給地產商帶來的壓力，也為環(huán)保事業(yè)做出貢獻。這策略既緩解土地壓力，從側面說，國家放寬土地政策，為房地產的發(fā)展減少障礙。成為房地產新利潤的增長點。
3.調整目標市場。隨著戶籍政策變化，房地產結構也發(fā)生變化。中、小城市戶籍放開，房地產應審時度勢，將眼光擴大，重視中小城市市場。住房保障制度實行，使中低收入者有實力購買房屋，擁有房產。也打開了中低收入者市場，房地產應該將中低收入者納入其開拓的市場當中。
4.調整產品多樣性。目標市場范圍擴大，相應產品的多樣性也作出調整。為實現開發(fā)的多樣性，需房地產明確自身目標和市場定位。房地產在今后發(fā)展中需把產品開發(fā)集中在舊樓改造、商業(yè)用地、工業(yè)用地和住宅上來，依國家政策、市場目標定位，針對性的開發(fā)產品，力圖預測市場的需求，抓住當前機遇，謀求更好的發(fā)展。根據住宅用地，合理的規(guī)劃中、小戶型的設計，實現標準化、精細化;商業(yè)地產的開發(fā)要謹慎對待，對于繁華商圈，要避免重復建設，避免虛假繁華，針對需求，適當的開發(fā)商業(yè)地產;對工業(yè)地產選址，要盡量少破壞環(huán)境來進行開發(fā)，與政府合作，實現開發(fā)有序、合理化;房交量處于萎縮狀態(tài)，對舊樓改造將會節(jié)省企業(yè)的成本。但對舊樓的選擇要格外慎重，舊樓必須結構堅固，危樓不建議采取改造，改造過程中，可對樓體外觀重新裝潢，對內格局改造，使符合消費者需求。房地產的產品多樣性可滿足消費者的更多需求，緩解萎縮的交易態(tài)勢。
5.調整開發(fā)融資模式。就我國當前的形式看，房地產企業(yè)資金多源于銀行貸款，國家信貸政策縮緊無疑給房地產帶來巨大的壓力。房地產調整融資模式，成為政策下戰(zhàn)略調整的重點。房地產企業(yè)可采取多樣化融資模式，如外資銀行、基金公司、信托機構等，以獲產品的開發(fā)資金，解決資金短缺，墊資和無力償還貸款等諸多問題。企業(yè)可通過短期資金的合理預測，安排并選擇合作的機構，拓寬企業(yè)融資的渠道，降低融資成本和融資風險。
6.調整供應商與購買者之間的關系。市場信息的不對稱對房地產的供求關系有很大影響，建議宏觀調控過程中，通過政策手段，要求供應商發(fā)布產品信息，包括附加產品的信息，使消費者全面了解產品，實現公平交易，實現信息平衡，實現行業(yè)市場有序發(fā)展。另外，房地產商應多站在消費者的角度去思考問題，可更加準確的去了解、預測消費者的需求，拉近兩者的關系，促進房地產持續(xù)健康有序的發(fā)展。
三、結語
國家對房地產的宏觀調控已有二十多年的經驗，其影響不容忽視。就當前形式看，國家土地、戶籍、信貸、稅收和其它多種政策的頒布和實施，都要求房地產的經營模式、土地的開發(fā)模式、產品的結構、融資的模式和供應商與消費者的關系等方面進行戰(zhàn)略上的調整，通過思想上的革新，技術的進步，提高商品的價值等諸多手段，提高房地產企業(yè)公信度和競爭力，實現行業(yè)的有序健康發(fā)展。
房地產市場營銷論文范文二：深究房地產市場營銷戰(zhàn)略
摘要：網絡直銷方式多在以下情況中采用:(1)大型房地產公司,在公司內部設有專門的網絡銷售部,專門負責樓盤銷售。比如,香港大型房地產公司,如長實、新鴻基、恒基兆業(yè)等已經開始準備采用這種直銷方式。
關鍵詞：房地產;市場營銷
一、房地產產品概念分析
普通老百姓通常把房地產理解為寫字樓、住宅等,即具有某種特定物質形狀和用途的物業(yè)。而現代市場營銷理論認為,房地產產品不僅僅限于有形物品,它是人們通過交換而獲得需求的滿足,是消費者所期望的實際利益。因而,凡是提供給市場的能夠滿足消費片或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、構筑物、土地和各種無形服務均為房地產產品。其內涵不僅包括物業(yè)實體及其質量、特色、類型、品牌等,還包括可以給消費者帶來的附加利益,如心理上的滿足感等。因而產品可以理解為核心產品、有形產品和外延產品三者的有機結合。
網絡經濟時代產品策略是房地產營銷組合的重要組成部分,但是隨著社會的網絡化和信息化進程,產品策略中信息因素所占的比重越來越多。消費者的意愿將在產品策略中得到更多的體現,不再是消費者被動地適應房地產開發(fā)商的產品,而是開發(fā)商為滿足顧客需求而進行產品開發(fā),所以網絡時代市場營銷觀念將得到更完全的實踐。傳統(tǒng)意義上的房地產產品是一種物理的概念,物業(yè)總是實實在在的東西。而信息社會中產品概念會發(fā)生變化,從物質的概念演變?yōu)橐粋€綜合服務和滿足需求的概念,也就是說,房地產企業(yè)出售的不光是一些物質產品,還有一系列服務。例如消費者還可以通過網絡向房地產公司訂制自己的房屋,確定樓層、朝向、內部結構、面積等,房地產開發(fā)企業(yè)綜合這些信息進行個性化設計,實現房地產業(yè)的一對一營銷。同時房地產公司通過對這些問題的統(tǒng)計和分析,能夠準確及時地確定什么類型的人需要什么樣的產品,原有的設計在哪些方面不能滿足他們的需求,消費者認為有哪些不便等等。統(tǒng)計分析結果就奠定了房地產公司下一步開發(fā)的方向。
二、房地產價格的組成因素
房地產價格受多種因素影響,且隨時間、地區(qū)不同存在較大差異,主要可以分為兩大因素,即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地產開發(fā)商在開發(fā)經營過程中所投入的總費用,包括地租、征地和拆遷補償費、前期工程費、房屋建筑安裝費、基礎設施建設費、管理費、貸款利息、稅金和利潤等,這是房地產價格的主要決定因素。供求因素是指市場上的總供給和總需求狀況,供大于求,價格下跌;供不應求,價格上升。供求因素又受到經濟因素、社會因素、政治因素和競爭者行為等因素的影響。一般來說,經濟增長、金融景氣、政治穩(wěn)定時期,社會總投資增加,土地需求也會相應增加,致使地價房價上漲,反之就會造成房地產價格的下降。
三、房地產的定價方式
定價方式對實現房地產企業(yè)的經營目標至關重要。房地產商品價格的高低受成本費用、市場需求和競爭狀況等因素的影響,因而定價思路可歸結為成本導向定價法、需求導向定價活和競爭導向定價法。所謂的成本導向定價就是在產品成本的基礎上加上一定比例的預期利潤作為售價,利潤率根據企業(yè)的目標進行選擇。這種方法簡單易行,但缺點在于比較呆板,不能反映市場需求狀況和競爭的激烈程度。需求導向定價法,是以市場上消費者對于房地產產品的需求狀況為定價依據,以買方對產品價值的理解、需求的強度以及價格承受力為基礎確定售價。網絡經濟必將對房地產的定價方式產生不可避免的影響。有人將這個時代稱為一個“網絡為王”的時代,因為網絡極大地改變了我們的時空觀和信息獲取方式。經典經濟學把信息不對稱作為價格波動的重要原因,在互聯網上由于信息傳播的高效性、對稱性,價格的波動將會非常有限,價格的制定將更接近房地產產品的成本。因為價格一旦離譜,就會有別的廠商取而代之。
網絡競價也是目前新興的一種定價方式,它利用網絡傳遞信息的便利性,由消費者按照自己對物業(yè)的評價給出報價。在網上消費者綜合所掌握的有關信息和對物業(yè)本身的評價以及需求的迫切程度等因素給出自己的報價,若消費者預期比較高,報價也會比較高:反之若預期或評價不好就會給出較低報價。房地產開發(fā)商將眾多消費者報出的不同價位進行比較分析,擇優(yōu)達成交易。網絡的互動性使得消費者足不出戶就可以參加競買,也為房地產開發(fā)商獲得最優(yōu)價格提供了可能,供給與需求相互匹配的經濟學原理在此得到充分的體現,這是需求導向定價法在網絡經濟下的新形式。
四、房地產的網絡直銷
網絡直銷是指房地產商通過網絡渠道直接銷售產品。目前通常做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網上建立自己的站點,申請域名,制作主頁和銷售網頁,由網絡管理員專門處理有關產品的業(yè)務;另一種做法是企業(yè)委托信息服務商在其站點上發(fā)布信息,企業(yè)利用有關信息與客戶聯系,直接銷售產品。首先它的低成本可以為房地產開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數量可觀的委托代理傭金。其次,它有利于利用網絡工具,如電子郵件、公告板等收集消費者對產品的意見,有利于企業(yè)提高工作效率和樹立良好企業(yè)形象。
網絡直銷方式多在以下情況中采用:(1)大型房地產公司,在公司內部設有專門的網絡銷售部,專門負責樓盤銷售。比如,香港大型房地產公司,如長實、新鴻基、恒基兆業(yè)等已經開始準備采用這種直銷方式。(2)市場為賣方市場,房地產市場供不應求,推出的樓盤受到投資者的歡迎。當出現房地產熱時,發(fā)展商圖紙一出來,樓盤就立即被搶購一空,當然無需代理了。(3)樓盤素質特別優(yōu)良,市場反映非常好,甚至有的業(yè)主愿意預付部分或全部建設費用。如深圳某公司開發(fā)的物業(yè)整體規(guī)劃占地230萬平方米,建筑面積45萬平方米。因其優(yōu)越的地理位置,歐洲風情的設計風格加開發(fā)展商的實力,早在該項目未公開推出時,其首期幾幢多層住宅就被市內兩家銀行和一家信托公司瓜分一空,這當然無需再找網上物業(yè)中介機構了。
當然,網絡直銷也有自身的缺點,雖然許多房地產企業(yè)在網絡上都有自己的站點,但面對大量分散的域名訪問者很難有耐心去一個一個地訪問一般企業(yè)的主頁,尤其是一些不知名的中小企業(yè),大部分網絡漫游者不愿在此浪費時間,或者只是路過走馬觀花看一眼。因而許多房地產網站訪問者寥寥無幾,銷售額不大。
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