基于創(chuàng)新理論的綠色營銷研究述評

　提要隨著經濟全球化的發(fā)展和環(huán)境的挑戰(zhàn)，實施綠色營銷將是必然選擇。本文對創(chuàng)新理論和綠色營銷的產生、發(fā)展及現狀進行梳理，根據持續(xù)創(chuàng)新的程度不同將綠色營銷的特點進行總結，提出積極有效的綠色營銷策略，涉及不同的創(chuàng)新擴散特征，且能產生很大的競爭優(yōu)勢，證明將創(chuàng)新理論用于綠色營銷的價值。我國應根據本國的國情探索合適的綠色營銷模式，以推動中國綠色營銷研究的進一步發(fā)展。
　　關鍵詞：創(chuàng)新擴散；綠色營銷；優(yōu)勢
　　一、引言
　　伴隨著經濟的發(fā)展，人類面臨前所未有的挑戰(zhàn)：人口爆炸性增長、自然資源的過度開發(fā)與消耗、污染物質的大量排放等。為了走出困境，上世紀八十年代提出可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，使世界各國廣泛認同，逐步形成共識。而綠色營銷正是實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要措施，并將成為21世紀營銷的主流。這里將創(chuàng)新理論引入綠色營銷，探討如何利用創(chuàng)新設計更加積極有效地實施綠色營銷策略，以同時滿足經濟、社會和生態(tài)的三重可持續(xù)發(fā)展。
　　二、綠色營銷相關回顧
　?。ㄒ唬┚G色營銷的概念。綠色營銷是指企業(yè)在生產經營過程中，將自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。其特點是：企業(yè)以環(huán)境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。
　?。ǘ┚G色營銷的發(fā)展。20世紀八十年代末，是綠色營銷的第一個階段。許多人從事不同形式的綠色營銷，一個綠色潮流按預期出現（Cliff，1990）。隨后，綠色產品的銷量讓人失望；九十年代初，之前戲劇化的增長沉了下去。
　　20世紀九十年代初，進入了第二個階段，綠色營銷遭遇激烈的反對。對綠色營銷的主要阻礙表現在消費者對綠色產品、宣傳及企業(yè)綠色意圖與實踐不符的諷刺。Grane（2005）認為有五個導致失敗的原因：綠色洗滌、綠色推銷、綠色收獲、企業(yè)家營銷、順從營銷。
　　2000年以來，進入了第三個階段。此時，消費者更加有社會責任心（Strong，1996）。他們考慮的不再是個人的得失而是社會和生態(tài)（Oksanen，2004）。隨著技術的增長，政府的規(guī)定完善以及環(huán)境機構和媒體的調查，綠色營銷復興了。
　　（三）綠色營銷現狀。在世界各工業(yè)化國家，綠色營銷包含的相關的活動范圍變廣：產品設計、制造過程、服務提供過程、包裝、回收和其他領域（Prakash，2002）。
　　一些歐洲跨國公司的研究調查發(fā)現，92%的公司改變了他們的產品以滿足綠色需要（Vander，1990）。在研究報告“消費產品策略中的環(huán)境和社會責任”中發(fā)現84%的主要公司有環(huán)保意識并發(fā)展高效節(jié)能組織。