推動(dòng)廣播影視產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的幾點(diǎn)思考(2)

　　思考之三：廣播影視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成
　　廣播影視產(chǎn)業(yè)是一種特殊的文化產(chǎn)業(yè)，它有著與其他產(chǎn)業(yè)不同的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)和價(jià)值生成規(guī)律，有著與其他產(chǎn)業(yè)不同的產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)由創(chuàng)意、內(nèi)容、渠道、體驗(yàn)四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。
　　創(chuàng)意，位于廣播影視產(chǎn)業(yè)鏈的最高端，是一個(gè)有著極高戰(zhàn)略要求的環(huán)節(jié)。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，廣播影視產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策者，依據(jù)國(guó)家和行業(yè)的要求，準(zhǔn)確捕捉到市場(chǎng)需求的信息，從一個(gè)全面和長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程中，考慮自己的目標(biāo)定位、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品開發(fā)。具體說(shuō)，創(chuàng)意過(guò)程，也是一個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的策劃過(guò)程，它大到一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃的提出，小到一個(gè)帶有全局性的產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)。在創(chuàng)意中，一定要有體現(xiàn)戰(zhàn)略決策者那種超凡脫俗的聰明才智，要體現(xiàn)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)那種與眾不同的奇思妙想——而這恰恰正是文化產(chǎn)業(yè)真正的價(jià)值所在。
　　內(nèi)容，是創(chuàng)意的產(chǎn)品形式，它可能是按照創(chuàng)意要求制作的各式各樣的電影和廣播電視節(jié)目。按照現(xiàn)代廣播影視產(chǎn)業(yè)的要求，這些內(nèi)容的開發(fā)，絕不是盲目的，要依據(jù)創(chuàng)意的總體要求，有目標(biāo)、按步驟、分類別、分階段地有序進(jìn)行。這樣，創(chuàng)意才能夠有形化、規(guī)?；?、品牌化、市場(chǎng)化。
　　渠道，既是傳播影視節(jié)目?jī)?nèi)容的渠道，同時(shí)也是銷售影視產(chǎn)品的渠道。廣播影視的渠道由“前端”、“網(wǎng)絡(luò)”和“終端”組成。用市場(chǎng)的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，“前端”就是廣播影視產(chǎn)品批發(fā)者，“網(wǎng)絡(luò)”就是廣播影視產(chǎn)品的輸送者，“終端”就是與客戶最終對(duì)接的廣播影視內(nèi)容產(chǎn)品的播放載體，如電視機(jī)、收音機(jī)、電腦、CMMB手機(jī)等。在當(dāng)前“三網(wǎng)融合”的情況下，廣播影視的渠道經(jīng)營(yíng)面臨著巨大的威脅和挑戰(zhàn)。廣播影視產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)者，要關(guān)注廣播影視渠道的發(fā)展，形成自身的特質(zhì)，擁有自身特定的市場(chǎng)領(lǐng)域和目標(biāo)客戶群體。尤其在當(dāng)前信息技術(shù)飛速發(fā)展的情況下，廣播影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域一定要將“終端”作為一個(gè)重大的戰(zhàn)略性問(wèn)題來(lái)考慮，要善于“綁定終端”，要始終擁有自己的特定的終端，因?yàn)?，有了終端，就會(huì)有固定的客戶，就會(huì)有市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，也要考慮如何利用別人終端，提升自身的價(jià)值。
　　體驗(yàn)，是廣播影視產(chǎn)業(yè)通過(guò)自身渠道的一種多元化延伸。廣播影視產(chǎn)品，并不能只是停留在人們瞬間的視覺(jué)和聽覺(jué)的享受上，而是要向有可能的市場(chǎng)方向繼續(xù)延伸，形成更大更多的價(jià)值。按照現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式的要求，這種延伸，一定要進(jìn)入到人們的精神體驗(yàn)的層面，并在這種層面里形成多種多樣的文化消費(fèi)形態(tài)，得到多元化的價(jià)值回報(bào)。換句話說(shuō)，廣播影視的視聽產(chǎn)品，要通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)得到“固化”，附加到更多的有形載體之上，形成更多的產(chǎn)品類型和市場(chǎng)回報(bào)。人們的體驗(yàn)是多方面的，可以表現(xiàn)在玩具、旅游、住房、體育、休閑、健康等各個(gè)領(lǐng)域。廣播影視產(chǎn)業(yè)可以形成與這些領(lǐng)域的對(duì)接點(diǎn)，形成進(jìn)入這些領(lǐng)域的價(jià)值延伸點(diǎn)，在這些領(lǐng)域打造“你中有我，我中有你”的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。廣播影視產(chǎn)業(yè)完全能夠依賴自身的內(nèi)容和渠道資源，按照體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)方式，形成其他領(lǐng)域的衍生產(chǎn)品和延伸產(chǎn)業(yè)鏈。
　　在打造產(chǎn)業(yè)鏈方面，廣播影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有許多成功的經(jīng)驗(yàn)。例如，湖南電視臺(tái)提出了“娛樂(lè)”的創(chuàng)意，爾后將其所有節(jié)目形態(tài)都緊緊圍繞著這個(gè)創(chuàng)意展開，最終形成了十分理想的戰(zhàn)略性效益。湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》產(chǎn)業(yè)開發(fā)相當(dāng)突出，有機(jī)構(gòu)估算《超女》產(chǎn)業(yè)鏈（包括節(jié)目廣告、短信、冠名費(fèi)等）收入近億元（短信收入超過(guò)3000萬(wàn)元、廣告收入超過(guò)6000萬(wàn)元），這還不算之后對(duì)節(jié)目品牌延伸營(yíng)銷（如演唱會(huì)、廣告代言、音像制品等）的收入以及“超女”為湖南衛(wèi)視帶來(lái)的電視臺(tái)品牌和節(jié)目品牌的價(jià)值提升。英國(guó)的“哈里波特”已經(jīng)成為國(guó)際知名的創(chuàng)意品牌，圍繞這個(gè)創(chuàng)意品牌，形成了很多衍生產(chǎn)品，其中有書刊、電影、游戲，以及印有“哈里波特”圖案的衣服、鞋帽物品。從價(jià)值鏈角度來(lái)看，前面是小說(shuō)，經(jīng)過(guò)出版商到了書店，又到了院線，之后又變成動(dòng)漫、游戲、VCD、海報(bào)、玩具、衣物等，它們分別通過(guò)不同的消費(fèi)渠道到達(dá)消費(fèi)者的手中，它們形成了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)盈利的關(guān)鍵點(diǎn)。還有，美國(guó)投資4500萬(wàn)美元制作的動(dòng)畫片《獅子王》，僅形象轉(zhuǎn)讓權(quán)就回收了幾個(gè)億。
　　思考之四：廣播影視產(chǎn)業(yè)在國(guó)家或地區(qū)總體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的功能與作用
　　當(dāng)今時(shí)代，傳媒與經(jīng)濟(jì)有著越來(lái)越密切的聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)影響著傳媒，使傳媒已經(jīng)越來(lái)越不像人們以往印象中的傳媒，而傳媒也深刻影響著經(jīng)濟(jì)，使經(jīng)濟(jì)有著越來(lái)越明顯的“注意力經(jīng)濟(jì)”、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”和“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)。我們要從傳媒與經(jīng)濟(jì)的相互影響上，認(rèn)識(shí)什么是“經(jīng)濟(jì)傳媒”或“傳媒經(jīng)濟(jì)”，從中解讀“知識(shí)經(jīng)營(yíng)”和“信息增殖”的規(guī)律和特點(diǎn)，全面觀察我們當(dāng)今時(shí)代的傳媒形態(tài)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
　　概括起來(lái)說(shuō)，廣播影視產(chǎn)業(yè)在國(guó)家或地區(qū)總體經(jīng)濟(jì)中的功能和作用突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　第一，打造和提升國(guó)家或城市品牌。這方面成功的例子有很多，例如：自從1933年原版《金剛》中那只有情有義的大猩猩爬上帝國(guó)大廈以來(lái)，“金剛”的名字就和紐約連在了一起，所以紐約市長(zhǎng)布倫伯格把12月5日命名為“金剛?cè)?rdquo;。帝國(guó)大廈的公關(guān)指導(dǎo)和特別活動(dòng)策劃莉迪婭?羅斯說(shuō)：“我也不知道是帝國(guó)大廈讓金剛出名，還是金剛讓帝國(guó)大廈出名。”電影《非誠(chéng)勿擾》生動(dòng)展現(xiàn)了杭州西溪濕地的美麗風(fēng)景，使得所有看過(guò)這部影片的觀眾重新認(rèn)識(shí)了杭州這個(gè)世界休閑之都，打電話詢問(wèn)西溪濕地旅游詳情的人急劇增多，原本處于旅游淡季的西溪濕地出現(xiàn)了“大紅大紫”的旺季。
　　第二，增加產(chǎn)品的文化附加值。認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題，需要從“符號(hào)消費(fèi)”的經(jīng)濟(jì)特征說(shuō)起?，F(xiàn)代消費(fèi)，人們購(gòu)買商品，主要關(guān)注的并不只是它的使用價(jià)值，還有使用價(jià)值之外的那些無(wú)形的文化價(jià)值。所以說(shuō)，人們消費(fèi)的并不只是商品的實(shí)體，還有它所反映的一種品牌符號(hào)，這種符號(hào)有著人們期望的文化內(nèi)涵。有許多專家看到，現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)具有明顯的“符號(hào)消費(fèi)”的特征，而這種特征凸顯了廣播影視的地位和作用，因?yàn)檫@種特征在很大程度上是由于廣播影視的普遍應(yīng)用所造成的，同時(shí)依賴廣播影視的功能來(lái)進(jìn)一步完善和發(fā)展。廣播影視把商品符號(hào)化，并通過(guò)對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的渲染，挖掘和提升人的消費(fèi)欲望，使人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)以“符號(hào)消費(fèi)”為典型標(biāo)志的消費(fèi)文化時(shí)代。
　　第三，激活需求，培育市場(chǎng)。廣播影視在這方面具有獨(dú)特的功能和作用，這首先取決于廣播影視在“符號(hào)消費(fèi)”方面的塑造和引導(dǎo)功能。有大量事實(shí)表明，廣播影視能夠引領(lǐng)和制造時(shí)尚，能夠引導(dǎo)人們的生活方式，從而形成需求強(qiáng)烈的新興市場(chǎng)。廣播影視能夠推出更多的為了符號(hào)消費(fèi)而設(shè)計(jì)的“消費(fèi)偶像”，如影視和體育明星，從而直接或間接地激活了人們的消費(fèi)需求。另外，廣播影視這方面的功能和作用來(lái)自于它的宣傳影響力。在國(guó)際金融危機(jī)發(fā)生期間，人們常說(shuō)的一句話是“信心大于黃金”。信心從哪里來(lái)？在很多情況下來(lái)自于廣播影視的宣傳和引導(dǎo)。還有，在國(guó)際金融危機(jī)發(fā)生期間，人們常說(shuō)起“口紅效應(yīng)”，這也是廣播影視在激活需求和培育市場(chǎng)方面的獨(dú)特體現(xiàn)。
　　第四，特色營(yíng)銷，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這方面的成功例子也有很多，例如：美國(guó)漢堡連鎖店“漢堡王”與動(dòng)畫電影《酷雞大逃亡》聯(lián)合營(yíng)銷，強(qiáng)力推出了一個(gè)廣告語(yǔ)“救救雞，吃個(gè)漢堡吧！”從而獲得巨大的市場(chǎng)效益。美國(guó)百事可樂(lè)成功地組織了“音樂(lè)推銷”，獲得巨大的市場(chǎng)回報(bào)。中央電視臺(tái)播出的29集電視連續(xù)劇《行走的雞毛撣子》，掀起了雞毛撣子的收藏?zé)幔?ldquo;津門蔡氏貢撣”專賣店隨后在北京王府井大街開業(yè)。據(jù)了解，蔡氏雞毛撣子普通型售價(jià)200多元，工藝更考究的售價(jià)5000～8000元不等，極品甚至賣到1萬(wàn)多元的開價(jià)。蒙牛在酸酸乳與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的2005年的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億元人民幣。
　　總之，廣播影視產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。通過(guò)大力發(fā)展廣播影視產(chǎn)業(yè)，不僅能實(shí)現(xiàn)廣播影視自身的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，還能拉動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域向“文化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”、“體閑產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型。