推動(dòng)廣播影視產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的幾點(diǎn)思考

　　隨著國(guó)家文化發(fā)展規(guī)劃的提出，作為國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的廣播影視產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入到一個(gè)大發(fā)展大繁榮的新的歷史階段。廣播影視產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，有著自身獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)屬性和與其他產(chǎn)業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)規(guī)律。思考廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們需要認(rèn)真研究其中一些帶有本質(zhì)性和規(guī)律性的問(wèn)題，從而更新我們的觀念，形成我們對(duì)廣播影視產(chǎn)業(yè)全面深刻的理解。下面，筆者就這個(gè)問(wèn)題談幾點(diǎn)思考。
　　思考之一：電視機(jī)和收音機(jī)將成為多元化消費(fèi)終端
　　隨著廣播影視“數(shù)字化”技術(shù)推動(dòng)，隨著高清互動(dòng)技術(shù)的普遍應(yīng)用，隨著廣播影視的傳播渠道與其他服務(wù)渠道更加緊密結(jié)合，廣播影視機(jī)構(gòu)將不僅僅是提供廣播影視內(nèi)容的一個(gè)機(jī)構(gòu)，它的服務(wù)范圍同時(shí)也延伸到通信、交通、醫(yī)療、購(gòu)物、金融等多個(gè)領(lǐng)域，它將為廣大受眾提供除了廣播影視之外的更多的超值服務(wù)。從這個(gè)意義上說(shuō)，未來(lái)的電視機(jī)或收音機(jī)，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的收看收聽節(jié)目的工具，而是一個(gè)能夠從更多方面為民眾提供服務(wù)的多元化消費(fèi)終端。
　　因此，有人提出“看電視”正向“用電視”轉(zhuǎn)變。這個(gè)“用”字提得非常準(zhǔn)確，也非常形象。正是這個(gè)“用”字，使人們對(duì)廣播影視的產(chǎn)業(yè)功能有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，對(duì)廣播影視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展有了更加明確的方向感。
　　我們把電視機(jī)和收音機(jī)作為多元化消費(fèi)終端，能夠使我們的廣播影視產(chǎn)業(yè)拓展到各個(gè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域之中，通過(guò)與其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的對(duì)接，形成對(duì)客戶的消費(fèi)超值服務(wù)，并由此極大擴(kuò)展廣播影視產(chǎn)業(yè)的贏利范圍。
　　我們把電視機(jī)和收音機(jī)作為多元化消費(fèi)終端，能夠?qū)⒁环N全新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式引入居民家庭之中，在居民中形成一種更加科技、更加人文的生活方式，并在這種生活方式的基礎(chǔ)上形成一種更有發(fā)展?jié)摿Φ男碌奈幕瘶I(yè)態(tài)。英特爾公司在其未來(lái)的規(guī)劃中，已經(jīng)對(duì)此做了全景式的描述，提出了“數(shù)字家庭”的創(chuàng)意。這種所謂的“數(shù)字家庭”，就是大力開發(fā)集遙控、彈性、簡(jiǎn)單、互動(dòng)等功能于一身的數(shù)字產(chǎn)品，將家庭工作、家庭娛樂(lè)、家庭生活、家庭自融為一體。實(shí)際上，英特爾所說(shuō)的這種產(chǎn)品，正是向多元化消費(fèi)終端演變的電視機(jī)和收音機(jī)的升級(jí)版。
　　我們把電視機(jī)和收音機(jī)作為多元化消費(fèi)終端，應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注電視機(jī)、收音機(jī)與手機(jī)、電腦的融合，也就是說(shuō)，我們的電視機(jī)、收音機(jī)在向“多元化消費(fèi)終端”轉(zhuǎn)變的同時(shí)，手機(jī)和電腦也在完成著這種轉(zhuǎn)變。正是由于數(shù)字化電子產(chǎn)品功能的互相滲透、互相融合，使得將來(lái)的廣播影視的產(chǎn)品更加智能化、多元化。這種融合對(duì)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
　　在專家們看來(lái)，它們之間的融合有兩種狀態(tài)：第一是物理融合，越來(lái)越多的不同產(chǎn)品都會(huì)融合在一起，手機(jī)能夠照相和播放電視，而電視也能夠上網(wǎng)購(gòu)物。第二種是邏輯融合，手機(jī)會(huì)和PC、機(jī)頂盒、游戲盒等產(chǎn)品的功能結(jié)合在一起，但不一定會(huì)融合在一個(gè)終端上。有專家做出大膽的推測(cè)：未來(lái)每一個(gè)電子產(chǎn)品都將連入超級(jí)網(wǎng)絡(luò)，冰箱、微波爐、攝像頭，一切均可實(shí)現(xiàn)融合操作。
　　我們可以想象，在這種物理或邏輯的融合之中，我們的電視機(jī)還是原來(lái)的電視機(jī)嗎？它是一種既能夠收看節(jié)目，也能夠從事網(wǎng)上交易，還能與遠(yuǎn)方朋友通話的“多元化”的服務(wù)終端。我們的廣播影視提供者們，也將會(huì)變成能夠滿足受眾多種需求的“多元化”的服務(wù)者。況且，我們現(xiàn)在廣播影視的科技手段已經(jīng)能夠讓我們做出這種多元化的服務(wù)，而這種多元化服務(wù)又為廣播影視的發(fā)展提供了無(wú)限廣闊的發(fā)展前景，我們沒(méi)有理由拒絕這種“多元化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
　　思考之二：廣播影視產(chǎn)業(yè)在文化資源與經(jīng)濟(jì)資源雙向價(jià)值轉(zhuǎn)換過(guò)程中的關(guān)鍵性作用
　　我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注這樣一個(gè)問(wèn)題：廣播影視從原來(lái)的事業(yè)領(lǐng)域部分轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，它的市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)在什么地方？它的贏利點(diǎn)應(yīng)當(dāng)著眼于什么地方？這是一個(gè)思考廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)性的問(wèn)題，只有把這個(gè)本質(zhì)性問(wèn)題認(rèn)識(shí)清楚，我們才有可能正確探尋廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，培育廣播影視產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　討論這個(gè)問(wèn)題，我們需要先從當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變化說(shuō)起。從20世紀(jì)60年代開始，世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一個(gè)重大變化，即商品的文化價(jià)值、符號(hào)價(jià)值逐漸超過(guò)商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值而成為主導(dǎo)價(jià)值。人們買一件商品，往往不僅著眼于它的使用價(jià)值，而更著眼于它的文化價(jià)值、符號(hào)價(jià)值?，F(xiàn)在人們花錢，已不完全是購(gòu)買物質(zhì)生活必需品，而是越來(lái)越多地購(gòu)買文化藝術(shù)，購(gòu)買精神享受，購(gòu)買審美體驗(yàn)，甚至花錢購(gòu)買一種氣氛，購(gòu)買一句話、一個(gè)品牌符號(hào)。
　　對(duì)此，專家們提出了一個(gè)極有創(chuàng)意的“符號(hào)消費(fèi)”的概念。他們認(rèn)為，后現(xiàn)代時(shí)期的商品價(jià)值已經(jīng)不再取決于商品本身是否能滿足人的需要或是具有交換價(jià)值，而是取決于交換體系中作為文化功能的符號(hào)。“符號(hào)消費(fèi)”的邏輯要義是：你必須通過(guò)“特別”的商品使自己變得“特別”。消費(fèi)了符號(hào)，實(shí)際上就是消費(fèi)了一種欲望，買回了一種等級(jí)、自尊和社會(huì)的承認(rèn)。
　　專家們指出，迄今為止人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程表現(xiàn)為三大經(jīng)濟(jì)形態(tài)， 第一是“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)”，第二是“工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)”，第三是“審美經(jīng)濟(jì)形態(tài)”。所謂“審美經(jīng)濟(jì)形態(tài)”，就是超越以產(chǎn)品的實(shí)用功能和一般服務(wù)為重心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，代之以實(shí)用與審美、產(chǎn)品與體驗(yàn)相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)。人們進(jìn)行消費(fèi)，不僅僅是“買東西”，更希望得到一種美的體驗(yàn)或情感體驗(yàn)。
　　“符號(hào)消費(fèi)”與“審美經(jīng)濟(jì)”的概念，使人們認(rèn)識(shí)到文化與經(jīng)濟(jì)有著越來(lái)越緊密的聯(lián)系，認(rèn)識(shí)到文化與經(jīng)濟(jì)的一體化成為當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨向，因而在一些前沿的經(jīng)濟(jì)理論中出現(xiàn)了“文化經(jīng)濟(jì)化”與“經(jīng)濟(jì)文化化”的提法。這要求我們?cè)谝粋€(gè)新的高度重新認(rèn)識(shí)“文化經(jīng)濟(jì)功能”和“經(jīng)濟(jì)的文化含量”。
　　“文化經(jīng)濟(jì)化”強(qiáng)調(diào)，文化資源有著不可估量的商業(yè)價(jià)值，如果經(jīng)營(yíng)得法，文化資源可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，現(xiàn)在許多文化傳媒企業(yè)迅速崛起的事實(shí)可以有力地證明這一點(diǎn)。而“經(jīng)濟(jì)文化化”則強(qiáng)調(diào)，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注商品中的文化含量，消費(fèi)的很大一部分來(lái)自于商品中的文化附加值，一些企業(yè)如果增大自己產(chǎn)品的文化含量，就會(huì)獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品自身使用價(jià)值的市場(chǎng)回報(bào)。
　　如何使文化資源獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值？如何使經(jīng)濟(jì)資源獲得文化價(jià)值，并從而產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？這需要有一個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程或轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，在這方面，廣播影視產(chǎn)業(yè)有著不可替代的功能和作用——也正是從這種文化資源與經(jīng)濟(jì)資源的雙向價(jià)值轉(zhuǎn)換中，我們才能找到廣播影視產(chǎn)業(yè)真正的市場(chǎng)價(jià)值所在，才能在整個(gè)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中找到廣播影視產(chǎn)業(yè)真正的角色定位和新的發(fā)展路徑。
　　廣播影視產(chǎn)業(yè)在文化資源與經(jīng)濟(jì)資源的雙向價(jià)值轉(zhuǎn)換中的功能，主要體現(xiàn)在它的“符號(hào)操縱”功能上，它既是“符號(hào)”的創(chuàng)造者，同時(shí)又是“符號(hào)”的傳播者。廣播影視可以根據(jù)民眾文化消費(fèi)的需求，將大量的文化資源轉(zhuǎn)化為有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的“符號(hào)”，提供給廣大的消費(fèi)者；廣播影視也可以根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的文化含量和文化要求，將大量的經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)化為有文化價(jià)值的“符號(hào)”，提供給廣大的消費(fèi)者。人們?cè)鯓酉M(fèi)和怎樣生活，實(shí)際上是受符號(hào)文化的引導(dǎo)。符號(hào)是由媒介創(chuàng)造的，文化就是符號(hào)的串碼。實(shí)際上，這種“符號(hào)”的有形體現(xiàn)，有很大一部分，就是那些產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)資源或者能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的影視作品。
　　廣播影視產(chǎn)業(yè)的這種“操縱符號(hào)”的功能又來(lái)自于它的兩大特有的功能：一個(gè)是它的“講故事”的功能；另一個(gè)是它的“集聚注意力”的功能。
　　當(dāng)今時(shí)代，是一個(gè)人們喜歡故事的時(shí)代，這是一種人們傾向于形象生動(dòng)的文化消費(fèi)特征。廣播影視是“講故事”的高手，是制造“故事產(chǎn)品”的產(chǎn)業(yè)。廣播影視可以將大量的文化資源變成有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的“故事”，為人們提供大量的有文化消費(fèi)價(jià)值的精神產(chǎn)品。廣播影視也可以將大量的經(jīng)濟(jì)資源變成有文化價(jià)值的“故事”，為產(chǎn)品增加文化附加值，為企業(yè)增加無(wú)形資產(chǎn)。與此同時(shí)，廣播影視還會(huì)將這種文化附加值，通過(guò)多種視聽方式傳遞給消費(fèi)者，并將之潛移默化，使之成為消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)的心理依據(jù)，達(dá)到一種激活需求或引導(dǎo)需求的市場(chǎng)效果。
　　在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，“注意力”已經(jīng)是一個(gè)非常重要的經(jīng)濟(jì)資源，獲得了注意力，就獲得了巨大的市場(chǎng)。在如今這個(gè)“十倍速”飛速發(fā)展的信息社會(huì)中，注意力是最為稀缺的資源之一。廣播影視具有“集聚注意力”的強(qiáng)大功能，它可以通過(guò)一部反映當(dāng)?shù)匚幕挠耙暺?，集聚注意力，從而將這個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)起來(lái)；它也可以通過(guò)一部廣告片或影視片，直接或間接反映某種產(chǎn)品，從而使這個(gè)產(chǎn)品一夜之間成為名牌。
　　“講故事”和“注意力”是廣播影視體現(xiàn)自身市場(chǎng)價(jià)值的兩個(gè)著眼點(diǎn)。廣播影視的從業(yè)者，要學(xué)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求為一些文化單元“講故事”，將文化資源轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)價(jià)值；要學(xué)會(huì)為一些經(jīng)濟(jì)單元“講故事”，將經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)換為文化價(jià)值。廣播影視的從業(yè)者，要善于經(jīng)營(yíng)“注意力”，將其作為自身發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，并努力通過(guò)“注意力”進(jìn)一步挖掘自身的潛力和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)“注意力”實(shí)質(zhì)上就是在“經(jīng)營(yíng)”受眾，將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩汀?br/>