蘋果手機(jī)營(yíng)銷渠道是怎樣的
蘋果手機(jī)的成功不僅在于簡(jiǎn)單靚麗的外表、功能強(qiáng)大的配置，還在于其行之有效的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷策略。下面小編給大家介紹一下蘋果手機(jī)營(yíng)銷渠道的相關(guān)知識(shí)，一起來看看小編為你帶來的“蘋果手機(jī)營(yíng)銷渠道”的相關(guān)知識(shí)，這其中也許就有你需要的。
蘋果手機(jī)營(yíng)銷渠道
(一)渠道
1.獨(dú)立分銷商
全國(guó)共有兩家，分別為中國(guó)郵電器材總公司和深圳天音公司，這兩個(gè)全國(guó)代理商在各省會(huì)城市、直轄市分別建有自己的分公司。他們是蘋果公司在中國(guó)大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產(chǎn)品具有排他性，一款產(chǎn)品給到深圳天音公司，就不能再給中國(guó)郵電器材總公司，反之亦然。目前這兩家公司分別代理蘋果公司多款手機(jī)產(chǎn)品，通過他們的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋全國(guó)各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級(jí)零售店。這兩家公司也是諾基亞、三星、LG、多普達(dá)等產(chǎn)品的全國(guó)代理商，其分銷實(shí)力在全國(guó)居于前兩位，各有特點(diǎn)，不分伯仲。顯然，iPhone新產(chǎn)品的上市涉及到在這兩大代理商之間選擇代理的問題。
2.大規(guī)模零售商(DKR)，也稱直供商或直供客戶
蘋果產(chǎn)品在中國(guó)主要的電器零售公司，如國(guó)美電器、蘇寧電器、迪信通電器等，再加上各地最大的電器零售商或手機(jī)零售商，合計(jì)83家左右。這些零售商和蘋果公司簽有直供協(xié)議，根據(jù)協(xié)議可不通過全國(guó)代理商直接從蘋果公司進(jìn)貨，這比普通零售商享有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)支持，但同時(shí)蘋果公司對(duì)其的要求和管理強(qiáng)度都很高。該類客戶相互間不具有排他性，基本不涉及渠道選擇問題。
3.普通零售店(KR)
直接從上述兩個(gè)代理商處采購產(chǎn)品進(jìn)行終端銷售，全國(guó)目前共有3850個(gè)主要KR客戶。經(jīng)過多年發(fā)展，手機(jī)零售市場(chǎng)相對(duì)成熟，小型批發(fā)商(KW)批發(fā)業(yè)務(wù)很小，本文并入KR客戶類;同時(shí)在全國(guó)市場(chǎng)有78家授權(quán)專賣店，也放入KR客戶中。對(duì)不同產(chǎn)品上市，零售渠道及KR客戶層面在產(chǎn)品不同生命周期階段涉及渠道選擇問題。
(二)渠道選擇
1.分銷商的選擇
兩個(gè)獨(dú)立分銷商與蘋果公司簽訂的協(xié)議中，其分工內(nèi)容稍有不同。中國(guó)郵電器材總公司偏重于聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品，深圳天音公司偏重于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品。這種分工在2G時(shí)代體現(xiàn)不明顯，但3G時(shí)代由于不是完全開放市場(chǎng)，與運(yùn)營(yíng)商捆綁則市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。IPhone產(chǎn)品是WCDMA制式產(chǎn)品，聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)支持，鑒于中國(guó)郵電器材總公司和深圳天音公司渠道能力相對(duì)平衡，所以代理權(quán)通常賦予中國(guó)郵電器材總公司，以后若有移動(dòng)制式的產(chǎn)品再賦予深圳天音公司。
2.零售客戶的選擇
零售層面有兩類客戶DKR和KR。DKR屬于直供系統(tǒng)，自身管理完善，且蘋果公司有專門大客戶團(tuán)隊(duì)跟蹤系統(tǒng)，消化能力大，占公司開放市場(chǎng)銷量的30%左右，是iPhone產(chǎn)品上市的主要渠道。對(duì)于DKR客戶，按照戰(zhàn)略重要性，首批進(jìn)行覆蓋供貨，當(dāng)然對(duì)不同客戶首批計(jì)劃任務(wù)覆蓋門店的多少，也要根據(jù)歷史成績(jī)記錄和雙方銷售人員對(duì)目前形式的分析進(jìn)行認(rèn)定。KR客戶雖然占全部開放市場(chǎng)渠道的70%，但客戶多、雜、亂、銷量分布不均、成熟度不一。因此，對(duì)iPhone這款中高端偏重于社交網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)來說，KR客戶的選擇有相應(yīng)的取舍。根據(jù)公司的歷史經(jīng)驗(yàn)和iPhone產(chǎn)品特點(diǎn)一般采取如下辦法：
?、侔凑展綜RM(客戶關(guān)系管理)統(tǒng)計(jì)3850個(gè)客戶過去三個(gè)月零售多功能手機(jī)A31或類似價(jià)位手機(jī)VL8的銷量各為5臺(tái)以上或合計(jì)銷售在8臺(tái)以上的客戶作為備選分銷商首批覆蓋客戶。
?、谇啦块T聯(lián)系相應(yīng)各省代理商負(fù)責(zé)人，再由各城市的KR客戶的銷售代表來最終確認(rèn)是否給該店銷售權(quán)。同時(shí)如果有其他客戶夠條件參加也可加到系統(tǒng)里面去。隨著市場(chǎng)推廣的持續(xù)跟進(jìn)，消費(fèi)者認(rèn)知度提高，零售價(jià)格降低，可考慮拓寬KR客戶的覆蓋面。
渠道選擇一般在產(chǎn)品正式上市前三周由銷售運(yùn)營(yíng)部門牽頭規(guī)劃制定，在上市前二周反饋完成后經(jīng)全國(guó)總經(jīng)理確認(rèn)，并隨同其他銷售規(guī)劃轉(zhuǎn)交渠道、零售、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)等功能部門準(zhǔn)備執(zhí)行。
蘋果手機(jī)的營(yíng)銷策略
(一)體驗(yàn)營(yíng)銷
體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，有利于生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。
伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，消費(fèi)者更加關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。而體驗(yàn)可以說正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟(jì)提供物。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使技術(shù)傳播速度加快，行業(yè)內(nèi)提供的商品和服務(wù)越來越趨同。這種商品和服務(wù)的趨同性抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來的個(gè)性化，為此，獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)顯得更加珍貴。IPhone抓住消費(fèi)者的這種訴求，大力推行感官式和思考式營(yíng)銷策略，通過深度挖掘人們心中沒有表達(dá)出來的潛在需求，將獨(dú)特的設(shè)計(jì)感、科技易用性、創(chuàng)造性的與時(shí)尚流行文化完美地結(jié)合在一起，創(chuàng)造了蘋果產(chǎn)品的獨(dú)特氣質(zhì)和消費(fèi)美學(xué)。
1.產(chǎn)品感官：人性化操作感受
蘋果產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)約時(shí)尚、符合現(xiàn)代審美觀。以iPhone4為例，它有著現(xiàn)代感極強(qiáng)的流線型外觀、流暢簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格。外形線條極其簡(jiǎn)單，整個(gè)操作界面只有一個(gè)home鍵作為手動(dòng)控制，其余皆為觸屏操作，整個(gè)機(jī)身的外形給人一種時(shí)尚冷酷的現(xiàn)代感?？稍诓僮鳈C(jī)器時(shí)，又真切地能感受到其人性化的操作界面和步驟。因此，不管是何種年齡層的用戶，在使用iPhone時(shí)，都能感受到其操作體驗(yàn)帶來的溫暖、親切和人情味。消費(fèi)者在視覺、聽覺和觸覺上獲得煥然一新的全方位體驗(yàn)。
2.體驗(yàn)店感官：開放式的購物環(huán)境
新穎的產(chǎn)品需要新穎的承載方式傳遞給消費(fèi)者。蘋果公司把專賣店理念定位于“為生活添彩”，把開店理解為一項(xiàng)創(chuàng)造體驗(yàn)的事業(yè)，以使顧客為了購物而來，滿懷激動(dòng)而去。為此，蘋果拋棄了傳統(tǒng)零售業(yè)在店鋪設(shè)計(jì)、選址和員工決策權(quán)上的條條框框。在店鋪設(shè)計(jì)上，蘋果學(xué)習(xí)的對(duì)象是四季酒店(經(jīng)驗(yàn)：傳統(tǒng)的思維方式只能產(chǎn)生傳統(tǒng)的想法，要跳出本行業(yè)傳統(tǒng)的規(guī)范去尋求新的靈感)，店鋪設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方，只選用不銹鋼、玻璃和斯堪地那維亞地板三種材料進(jìn)行裝飾。店鋪充分利用陽光與空間，以一種開放的姿態(tài)迎接顧客，因此，顧客也會(huì)很自然地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)與接觸。
3.思考體驗(yàn)
思考營(yíng)銷訴求的是智力，引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。在整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)品的歷史上，或許還沒有哪一家品牌能夠像蘋果那樣，引起了消費(fèi)者、電子產(chǎn)品界、通訊產(chǎn)業(yè)界，乃至整個(gè)商業(yè)界從產(chǎn)品到營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)等多個(gè)領(lǐng)域的思考。2007年，蘋果的iPhone上市僅6個(gè)星期，就銷售一空，在被《商業(yè)周刊》評(píng)為2007年度最佳產(chǎn)品時(shí)，喬布斯表示：“蘋果已回到它的根源，需再度開始創(chuàng)新”。而且伴隨著的是思考營(yíng)銷的促銷活動(dòng)方案，以“與眾不同的思考”為廣告標(biāo)語，以愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查.布蘭森、約翰.藍(lán)儂和小野洋子等不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”為廣告主角。
蘋果新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)是其思考體驗(yàn)的一種重要手段，每當(dāng)有重大產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，喬布斯都會(huì)為關(guān)于新產(chǎn)品的演講擬定鮮明具體、令人過目不忘的標(biāo)題，以激發(fā)聽眾、讀者和消費(fèi)者的好奇。如在iPhone的發(fā)布會(huì)上，“今天，蘋果重新發(fā)明了手機(jī)”;在iPod推出時(shí)，“把1000首歌裝進(jìn)你的口袋里”，簡(jiǎn)潔、具體、利益點(diǎn)鮮明。
(二)“饑餓營(yíng)銷”模式
所謂“饑餓營(yíng)銷”，是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。雖然饑餓營(yíng)銷的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，進(jìn)而提高售價(jià)，賺取更高的利潤(rùn)。但饑餓營(yíng)銷運(yùn)行的始末卻貫穿著“品牌”這個(gè)因素。首先其運(yùn)作必須依靠強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力，也正由于有“品牌”這個(gè)因素，饑餓營(yíng)銷會(huì)是一把雙刃劍。劍用好了，可以使原來就強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)生更大的附加值;用不好將會(huì)對(duì)其品牌造成傷害，降低其附加值。
蘋果公司的饑餓營(yíng)銷由兩個(gè)階段延時(shí)和限量構(gòu)成。開始只是透出有新產(chǎn)品面世的消息，之后封鎖消息避而不談，讓顧客感到極度“饑餓”(往往越是未知的東西即將到來,人們便越是想迫切地知道真相)，所謂“好奇害死貓”說的就是這種人的天性。如蘋果在iPhone正式發(fā)售前，把它的所有細(xì)節(jié)保密長(zhǎng)達(dá)30個(gè)月，這種嚴(yán)密的保密制度是為了控制市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品饑餓的強(qiáng)度。蘋果讓消費(fèi)者和媒體對(duì)其信息極度渴望——從對(duì)于iPhone外觀工業(yè)設(shè)計(jì)的臆測(cè)和猜想，到其商業(yè)模式的實(shí)施。在2007年以前，外界只知道蘋果在籌備一款手機(jī)產(chǎn)品，而蘋果自己卻閉口不談，任何與iPhone的資料都被刻意隱藏起來。iPhone信息公布后，蘋果并非跟其他同類手機(jī)一樣傾盡所能地描述iPhone的所有功能和優(yōu)勢(shì);也沒有大舉進(jìn)行宣傳，希望消費(fèi)者前來購買，反而選擇把iPhone相關(guān)訊息一點(diǎn)一滴慢慢地透露，每次宣傳幾乎都留著一堆懸念，吊足消費(fèi)者的胃口;加之蘋果創(chuàng)始人史蒂芬神奇的語言描述更使得人人都對(duì)這款新產(chǎn)品產(chǎn)生極度的渴望。這種每隔一陣子才透露一小片新信息的手法，讓iPhone的討論與人氣不斷維持及提升，人們不斷交換意見、比較信息。成功運(yùn)用消費(fèi)者的力量為iPhone做了免費(fèi)廣告，蘋果公司強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力把現(xiàn)有顧客和潛在的消費(fèi)者都吸引了過來。
(三)口碑營(yíng)銷策略
在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中口碑營(yíng)銷是指，企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求，為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，制定一定的口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。也就是說通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)﹑萬計(jì)的受眾。通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，起到“營(yíng)銷杠桿”的作用。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。蘋果公司的口碑營(yíng)銷是其主要的法寶之一，通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行文化認(rèn)同的培養(yǎng)，來逐步培育長(zhǎng)期的客戶。蘋果公司口碑營(yíng)銷的要點(diǎn)如下：
(1)開發(fā)出獨(dú)一無二的產(chǎn)品價(jià)值。蘋果的每一款產(chǎn)品都融合了數(shù)種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不具備的優(yōu)點(diǎn)——易用性、功能性，擴(kuò)展性等，從而為消費(fèi)者提供獨(dú)特的價(jià)值。
(2)塑造正確的產(chǎn)品形象。蘋果的產(chǎn)品不僅性能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，還將藝術(shù)與技術(shù)融為一爐，讓產(chǎn)品的外觀更漂亮，使得消費(fèi)者們熱衷于隨身攜帶，乃至于向朋友們展示。這種藝術(shù)與技術(shù)的聯(lián)姻讓蘋果從單一的電腦制造商升級(jí)為擁有多個(gè)拳頭產(chǎn)品的品牌廠商。
(3)選擇合適的目標(biāo)群體。蘋果的產(chǎn)品通常將兩類對(duì)口碑營(yíng)銷最為敏感的人群定為目標(biāo)群體：一種是所謂的“先鋒”，他們是那些年輕的、躁動(dòng)不安的、充滿好奇心、喜歡嘗鮮的消費(fèi)者;另一種是“早期用戶”，即那些總是尋找新產(chǎn)品來提高自己個(gè)人及商務(wù)生活水平的消費(fèi)者。后者的規(guī)模要比前者更大，同時(shí)也充當(dāng)著產(chǎn)品與“早期大眾用戶”之間的橋梁。
(4)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和購買欲。蘋果在藝術(shù)與技術(shù)上的成功融合使其產(chǎn)品具備了一種光環(huán)，能夠激發(fā)消費(fèi)者的興趣，而這種作用通常又被產(chǎn)品的先期發(fā)布會(huì)所放大。產(chǎn)品的光環(huán)、先期發(fā)布會(huì)，再加上限量供應(yīng)的作用，可以將消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I欲和對(duì)產(chǎn)品的熱情，從而創(chuàng)造出具有傳染性的消費(fèi)者行為及口碑傳播，幫助產(chǎn)品迅速地跨越“引爆點(diǎn)”，擴(kuò)張至大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
(5)維持口碑傳播的熱度。蘋果通過向消費(fèi)者提供將要推出新產(chǎn)品的暗示，舉行下一代iPod、iPhone乃至全新產(chǎn)品的先期發(fā)布會(huì)，成功地維持口碑傳播的熱度。
蘋果手機(jī)對(duì)我國(guó)手機(jī)企業(yè)的借鑒與啟示
(一)關(guān)注消費(fèi)者
綜上所述，蘋果公司更關(guān)注消費(fèi)者的態(tài)度與需求。對(duì)比我國(guó)的企業(yè)，在面對(duì)有問題的客戶時(shí)，大部分選擇逃避;更有甚者干脆讓用戶自己上網(wǎng)閱讀常見問題解答。因此我國(guó)企業(yè)有必要去與客戶盡心交流，研究、挖掘他們的需求，再通過他們的反饋，使產(chǎn)品更讓消費(fèi)者滿意。這樣才能抓住消費(fèi)者的心理，贏得消費(fèi)者的青睞，為企業(yè)發(fā)展帶來更多的機(jī)遇。
(二)追求簡(jiǎn)約、個(gè)性與差異化
國(guó)產(chǎn)手機(jī)大部分是一個(gè)軟件界面，其上羅列數(shù)十個(gè)菜單、按鈕，將屏幕塞個(gè)滿滿當(dāng)當(dāng)。這種功能龐雜、界面煩瑣的軟件是不能帶來良好的用戶體驗(yàn)的。這就需要我國(guó)手機(jī)企業(yè)去創(chuàng)新，尋找個(gè)性與差異化，否則就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上充斥同質(zhì)化的產(chǎn)品，沒有特色。在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，沒有自己的創(chuàng)新，沒有自己的個(gè)性與差異化將很難贏得消費(fèi)者的青睞，遲早要被市場(chǎng)所淘汰。
(三)建立有效銷售渠道
目前國(guó)外品牌產(chǎn)品也在建立類似于國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品的銷售渠道模式(全國(guó)總經(jīng)銷商包銷)，說明國(guó)產(chǎn)品牌的本土化優(yōu)勢(shì)依然沒有失去。為此，我們應(yīng)鞏固原有的銷售渠道。與此同時(shí)還應(yīng)重視正逐漸成為市場(chǎng)主力的新渠道的構(gòu)建，如與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作和大賣場(chǎng)。另外，大型零售終端的存在為國(guó)產(chǎn)手機(jī)開拓一級(jí)市場(chǎng)提供了機(jī)遇，它不僅可以使國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅速進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)，而且成本低。對(duì)于手機(jī)大賣場(chǎng)和手機(jī)連鎖店，要利用自身本土化和人員優(yōu)勢(shì)，通過向大型零售終端直接供貨，提供促銷人員或?qū)u場(chǎng)促銷人員進(jìn)行深入培訓(xùn)，以便建立高效的銷售渠道。
(四)重視營(yíng)銷
蘋果的成功不僅歸功于它接近完美的產(chǎn)品和強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，還在于它獨(dú)特的營(yíng)銷藝術(shù)。因?yàn)樘O果公司堅(jiān)信，其良苦用心不會(huì)白費(fèi)，消費(fèi)者會(huì)體會(huì)得到。所以我國(guó)的手機(jī)企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品本身，更要關(guān)注其營(yíng)銷策略，讓顧客能真正的感受得到你的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有感覺有共鳴。
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