消費(fèi)心理學(xué)2000字論文

　　消費(fèi)心理學(xué)是市場營銷專業(yè)或者有關(guān)經(jīng)濟(jì)類專業(yè)開設(shè)的一門重要學(xué)科，是一門普通心理學(xué)在市場營銷活動(dòng)中的具體應(yīng)用。然而我們該如何寫有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)的論文呢?下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的消費(fèi)心理學(xué)2000字論文，希望大家喜歡!

　　消費(fèi)心理學(xué)2000字論文篇一

　　《基于消費(fèi)心理學(xué)的廣告策劃研究》

　　[摘要]市場經(jīng)濟(jì)被人們稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到廣告能否抓住消費(fèi)者的眼球和心智是判斷一個(gè)廣告是否成功的第一標(biāo)準(zhǔn)，它直接影響了企業(yè)品牌形象的塑造和產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。因此，對于消費(fèi)心理學(xué)的研究便成為企業(yè)廣告策劃中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　[關(guān)鍵詞]廣告策劃;心理誤區(qū);消費(fèi)者需要;消費(fèi)者認(rèn)識;消費(fèi)者態(tài)度

　　在現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)中，各種廣告層出不窮，每個(gè)消費(fèi)者每天都要接收來自各種媒體數(shù)以萬計(jì)的信息，但真正能被觀眾記住的廣告卻屈指可數(shù)。誰能夠在這場爭奪消費(fèi)者注意力的競爭中獲勝，誰便贏得了市場，贏得了開局的勝利。因此，對于消費(fèi)心理學(xué)的研究越來越成為廣告策劃中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，本文的目的便是從影響消費(fèi)者購買行為的心理角度去分析企業(yè)在廣告策劃中所遭遇的各種尷尬，以及如何正確順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使自己的廣告能一鳴驚人。

　　一、廣告策劃中常見的心理誤區(qū)

　　經(jīng)常有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)說：“為什么我投入了那么多的廣告，產(chǎn)品卻還是賣不出去呢?”也有人說：“為什么我的廣告雖然被人記住了，產(chǎn)品銷售卻依然不見起色呢?”更多的企業(yè)是根本不知道廣告有沒有效果，效果有多大。我們應(yīng)該看到，我國的廣告存在的問題還比較多，法制也還不完善。這里我們撇開一些虛假、欺騙消費(fèi)者的廣告不談，單就廣告策劃本身而言，還有很多明顯的誤區(qū)。

　　1.定位不準(zhǔn)確或廣告訴求主題過多

　　廣告定位即廣告給產(chǎn)品確定什么樣的位置，突出宣傳產(chǎn)品哪一方面的特點(diǎn)、功效以及優(yōu)勢，能解決消費(fèi)者哪些方面的問題等。廣告應(yīng)盡可能的創(chuàng)造出產(chǎn)品在市場上有別于競爭對手的獨(dú)特定位，而不是模棱兩可或者隨處可見的定位。

　　廣告要清清楚楚地告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品會(huì)給你帶來什么好處，這就是我們通常說的廣告訴求，有的產(chǎn)品花了大量的廣告費(fèi)，把廣告做得美輪美奐，但廣告訴求卻與產(chǎn)品本身的優(yōu)勢以及定位相脫節(jié)。消費(fèi)者記住了廣告，卻不了解產(chǎn)品是干什么用的。不知道產(chǎn)品對于自己有什么好處，當(dāng)然也不會(huì)去購買這個(gè)產(chǎn)品。也有一些企業(yè)為了展示自己產(chǎn)品的功效，在有限的篇幅或時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品所有的功效和針對的人群全部羅列出來，惟恐消費(fèi)者不知。事實(shí)上消費(fèi)者的心理研究表明：人們在觀看廣告時(shí)只選擇性地注意很小一部分與自己的需求或興趣有某些聯(lián)系的信息。所以過于復(fù)雜的廣告訴求很難有好的效果。廣告之父大衛(wèi)・奧格威一直告誡廣告主說：“廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求。”不僅節(jié)約企業(yè)的成本，而且提高效率，何樂而不為呢?

　　2.廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意

　　不少廣告策劃平淡無奇、千篇一律毫無創(chuàng)意可言，因此也根本無法吸引消費(fèi)者。創(chuàng)意被稱為廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意的生命在于“創(chuàng)”，一個(gè)好的創(chuàng)意可以提高消費(fèi)者對廣告的記憶度和關(guān)注度，最忌人云亦云，模仿抄襲。當(dāng)前的實(shí)際情況是，只要有一條好廣告出臺，馬上就有一則甚至數(shù)則雷同的廣告出現(xiàn)。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像“孔府家酒，叫人想家”這樣讓人回味無窮的廣告語卻不多。許多廣告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，比如說“可以喝一點(diǎn)兒;或者，不要貪杯哦!”等毫無新意的廣告語。看了這樣的廣告，消費(fèi)者會(huì)難免覺得酒就像他們的廣告一樣淡而無味，毫無特色。這樣的酒，誰還會(huì)去喝呢?

　　相反的，有些廣告為了吸引消費(fèi)者的注意力，過分創(chuàng)意，甚至根本是本末倒置，忽略了產(chǎn)品本身，以至于消費(fèi)者記住了廣告的故事、情節(jié)、表現(xiàn)手法卻忘記了廣告的產(chǎn)品，更不要談產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和其他因素了。這樣的廣告吃力不討好，對企業(yè)來說更是致命的。事實(shí)上，廣告創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品相吻合，并不是所有的產(chǎn)品的廣告都需要過度地吸引注意的。對于一些極度理性的商品就應(yīng)該采用理性訴求的廣告手法。嘩眾取寵地在吸引消費(fèi)者注意力上大做文章，只會(huì)浪費(fèi)金錢和時(shí)間。比如說藥品，本身便是一個(gè)理性商品，而且受眾性很強(qiáng)。只有當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)某種病癥或者得到醫(yī)生推薦的情況下才會(huì)去注意藥品廣告?，F(xiàn)在很多藥品類廣告，企圖用一些感性訴求的方式去影響消費(fèi)者，卻忽略了介紹產(chǎn)品本身的藥效，反而會(huì)得不償失。

　　3.廣告策劃與媒體策劃不配套

　　媒體是廣告信息傳播的載體。廣告一定要通過一定的媒體才可以表現(xiàn)出來，現(xiàn)在可供選擇的媒體越來越多，這里面就一定有取舍的問題。在媒體選擇上，很多企業(yè)通常是一個(gè)媒體堅(jiān)持到底，采用單一媒體，必然減弱企業(yè)宣傳的有效性、縮小廣告輻射的范圍。每一種媒體都有其長處和短處，將兩種或兩種以上的媒體組合起來使用，發(fā)揮其優(yōu)勢，克服其弱點(diǎn)，才能使廣告達(dá)到最佳效果，如果采用錯(cuò)誤的媒體去傳遞廣告信息，就無法將信息全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，感動(dòng)、說服目標(biāo)消費(fèi)者來購買產(chǎn)品的目的也不能實(shí)現(xiàn)。

　　在媒體投放上，也要注意時(shí)機(jī)的把握。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做適當(dāng)?shù)氖?，時(shí)機(jī)把握不當(dāng)，就會(huì)花大錢辦小事。不少企業(yè)通常是將電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個(gè)盤子里攪拌，然后一起撒向市場，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會(huì)產(chǎn)生疊加效應(yīng)。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動(dòng)銷售，但廣告費(fèi)的浪費(fèi)卻不容忽視。

　　二、消費(fèi)心理學(xué)在廣告策劃中的運(yùn)用

　　廣告的成功與否，關(guān)鍵在于廣告策劃。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，通過廣告，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)形成積極認(rèn)可的態(tài)度，最終提高企業(yè)的銷售業(yè)績。廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)踐科學(xué)經(jīng)營管理的重要組成部分。

　　1.廣告策劃的前提―――抓住消費(fèi)者的優(yōu)勢需要在消費(fèi)者購買商品時(shí)，頭腦中會(huì)形成一個(gè)購買決策路徑，即我們常說的CDP模型(消費(fèi)者購買決策模型)，其中需求的產(chǎn)生是第一步。只有當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，才會(huì)進(jìn)一步地展開后續(xù)的購買行為。因此，對于企業(yè)的廣告策劃來說，了解消費(fèi)者的需求是所有策劃的前提與基石，否則所有的策劃都似空中樓閣。

　　馬斯洛把人的需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。他同時(shí)也認(rèn)為盡管人存在多種需求，但在同一時(shí)間、地點(diǎn)條件下，總是有一種需求占優(yōu)勢地位并且決定著人們的行為。因此能否滿足這種優(yōu)勢需要，直接影響到消費(fèi)者對該商品的態(tài)度和購買行為。在廣告策劃中，對準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢需要進(jìn)行定位就猶如射擊瞄準(zhǔn)了靶心。比面面俱到的羅列產(chǎn)品的所有優(yōu)勢，企圖滿足消費(fèi)者的所有需求更能發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男Ч１热鐞哿⑿旁缙诘氖謾C(jī)廣告：“一切盡在掌握”，把消費(fèi)者的優(yōu)勢需求定位在“自我實(shí)現(xiàn)”的層次上，廣告訴求的主題是為了突出手機(jī)對人們身份地位的象征意義。后來，隨著人類生活水平的提高，手機(jī)逐漸普及，成了生活必需品，公司則適時(shí)的改變了廣告主題：“關(guān)機(jī)是一種美德!”可見愛立信公司意識到手機(jī)的泛濫激發(fā)了公眾的另一個(gè)優(yōu)勢需求―――對于安全的需求。

　　所以，一個(gè)好的廣告策劃，不僅要抓住消費(fèi)者的優(yōu)勢需求還要敏銳的觀察消費(fèi)者的需求的動(dòng)態(tài)變化，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。

　　2.廣告策劃的目的―獲得并引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識費(fèi)者的認(rèn)識過程是指消費(fèi)者通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等形式對商品及服務(wù)的屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合性反應(yīng)。認(rèn)識過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的起點(diǎn)，也是消費(fèi)者行為的心理基礎(chǔ)和必要條件。在心理學(xué)上，消費(fèi)者的認(rèn)識過程可以分為認(rèn)識的形成階段和認(rèn)識的發(fā)展階段，在不同的階段就需要策劃不同創(chuàng)意的廣告來更好的宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以成功的獲得并引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識。

　　(1)通過廣告策劃影響消費(fèi)者認(rèn)識的形成階段

　　認(rèn)識的形成階段分為感覺和知覺兩個(gè)部分：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等，但對于廣告策劃來說，有重要意義的是視覺，因?yàn)橐粋€(gè)正常人從外界接受的信息中，80―90%是通過視覺而獲取的。廣告活動(dòng)往往把通過對視覺器官的刺激作為一種基本手段，尤其重視色彩在廣告中的使用。據(jù)美國有關(guān)報(bào)道，在報(bào)刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50%的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70%的廣告效益。

　　知覺是人們對于直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映，它是在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成對事物的完整映像和觀念。從某種意義上來說，對知覺的研究，是廣告策劃的真正起點(diǎn)。市場刺激包括有大量的變量，如產(chǎn)品的特性、包裝設(shè)計(jì)、色彩、商標(biāo)、廣告節(jié)目的設(shè)計(jì)、廣告節(jié)目的播放時(shí)間等等，都會(huì)影響消費(fèi)者的知覺選擇。因此，刺激強(qiáng)度高、對比強(qiáng)烈、反差明顯的廣告往往更容易引起消費(fèi)者注意和激發(fā)消費(fèi)者發(fā)生興趣。在廣告設(shè)計(jì)中，可以有意識地通過加大廣告中各種刺激物之間的差別，增大消費(fèi)者對廣告的注意程度。同時(shí)，除了強(qiáng)化廣告本身中各元素之間的對比外，還可以強(qiáng)化廣告與環(huán)境因素的對比。這些對比能增強(qiáng)廣告的易讀性、易視性和易記性，保證消費(fèi)者的視覺、聽覺和知覺的暢通和順利，從而引起消費(fèi)者的興趣。如在黑色報(bào)紙上刊登彩色廣告，在音樂節(jié)目中間插入廣告節(jié)目，在廣告版中保留適當(dāng)?shù)目瞻椎?，都被證明是簡單有效的廣告手法。

　　消費(fèi)者本身的期望也會(huì)影響他對商品的知覺，甚至?xí)绊懰麄儗δ承┐碳ぎa(chǎn)生一種歪曲的知覺。因?yàn)槿藗冊谄渲X選擇中表現(xiàn)出明顯的防御性，對自己感興趣的東西盡力接納，而對自己恐懼或有威脅的刺激則盡可能地不去感知。比如說在兒童玩具的廣告中，如果傳遞出任何暴力或消極的信息，消費(fèi)者便會(huì)本能得產(chǎn)生抵觸情緒，不讓孩子接受到該信息或者使用該產(chǎn)品。所以廣告策劃要盡量趨利避害，避免出現(xiàn)某種帶有傷害性或于己不利的刺激出現(xiàn)，以免消費(fèi)者本能得采取防御姿態(tài)，關(guān)閉感官通道，拒絕信息進(jìn)入。

　　(2)通過廣告策劃影響消費(fèi)者認(rèn)識的發(fā)展階段

　　認(rèn)識的發(fā)展階段包括注意、記憶、和聯(lián)想。是消費(fèi)者對感知到的信息進(jìn)行識記和再造的過程。對于其購買決策的制定都有直接的影響。記憶是人們在過去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。對于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思考問題、做出購買決策的必不可少的條件。廣告如果難于記憶，其刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告的效果也就不理想。因此，廣告策劃應(yīng)該盡可能幫助人們記憶廣告內(nèi)容，主要可以采取以下幾方面的策略。

　　1)適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量，充分利用形象記憶優(yōu)勢。減少廣告識記材料有兩種途徑，即識記材料的絕對減少和相對減少。盡量簡化廣告的口號，使其簡單明了;突出廣告產(chǎn)品的某一功能，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢等可以減少廣告識記材料的絕對量。所謂的相對減少，是在識記材料不可壓縮的情況下，盡可能使廣告便于理解，圖文并茂，在人的記憶中，語言信息量與圖像信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象記憶，也是廣告宣傳的一大策略。

　　2)適當(dāng)重復(fù)廣告，媒體組合合理。利用廣告信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，是增強(qiáng)廣告記憶的重要手段。同時(shí)，合理的媒體搭配也非常重要，通過不同的媒體在不同的時(shí)間、地點(diǎn)不斷讓消費(fèi)者重復(fù)的接觸到廣告信息，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，促使他們的回憶和再認(rèn)，也有利于消費(fèi)者對某品牌產(chǎn)生長時(shí)記憶。

　　3)激發(fā)和促進(jìn)消費(fèi)者的積極聯(lián)想。聯(lián)想可以加深消費(fèi)者對事物的認(rèn)識，并引起相關(guān)的感情活動(dòng)。在廣告策劃中，運(yùn)用聯(lián)想的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，實(shí)際上是對有關(guān)信息的升華。具體的方法很多，比如說可以用消費(fèi)者熟知的形象，也可以創(chuàng)造出深入淺出、耐人尋味的意境，來暗示商品與勞務(wù)給人帶來的樂趣和榮耀等。例如必勝客的廣告，總是創(chuàng)造出一種溫馨的家庭氛圍，以激發(fā)人們對于快樂家庭生活的聯(lián)想，看到必勝客的品牌，便想到親情。自然而然地導(dǎo)致了消費(fèi)者對于該品牌的信任和好感。因此，在商業(yè)廣告中充分發(fā)揮聯(lián)想的心理功能，掌握廣告目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，從而有針對性地利用各種激發(fā)聯(lián)想的廣告因素，適應(yīng)消費(fèi)者的知識構(gòu)成和審美情趣，使之對產(chǎn)品產(chǎn)生有益的共鳴和感情沖動(dòng)，從而促進(jìn)其信心，導(dǎo)致消費(fèi)行為。

　　3.廣告策劃的宗旨―――改變消費(fèi)者的態(tài)度

　　消費(fèi)者的態(tài)度是消費(fèi)者在購買過程中對商品或勞務(wù)等表現(xiàn)出的心理反應(yīng)的傾向。可以是良好的反應(yīng)，如贊成、支持、欣賞等，也可以是不良的反應(yīng)，如反對、拒絕、厭惡等。大量的研究結(jié)果驗(yàn)證了，消費(fèi)者的態(tài)度與其購買行為、購買意圖成正相關(guān)的關(guān)系。凡對商品的商標(biāo)、質(zhì)量外觀抱有好感、或持肯定態(tài)度的消費(fèi)者，在產(chǎn)生購買需要時(shí)，必定首先將意念集中于該商品。但是，消費(fèi)者的態(tài)度是不斷變化的，對企業(yè)來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)可以通過有效的廣告溝通技巧來影響和改變消費(fèi)者的態(tài)度：

　　(1)用雙向溝通來代替單向溝通

　　不同的消費(fèi)者的認(rèn)識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強(qiáng)的消費(fèi)者，廣告應(yīng)采用雙向溝通較好，即把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費(fèi)昔，讓他們感到廣告的客觀公正，由他們自己來拿主意。因?yàn)檫@些消費(fèi)者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會(huì)適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用單向溝通信息的方式，廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來什么好處。直接勸告他們應(yīng)該購買此物，效果更明顯。

　　(2)用感性訴求來代替理性訴求

　　在消費(fèi)者態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為傾向三種因素構(gòu)成，其中感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗(yàn)。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個(gè)電視廣告：女兒為年邁的老母洗腳，孩童見此，轉(zhuǎn)身端來一盆水，稚嫩地說：“媽媽，您洗腳”……，畫面與語言的配合，烘托出一個(gè)感人的主題：獻(xiàn)給母親的愛。雖然整個(gè)廣告只字未提產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但卻給人以強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。這個(gè)廣告巧妙地把對母親的愛與產(chǎn)品相連，誘發(fā)了消費(fèi)者愛的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。因此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人地呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動(dòng)人的方式，更容易感染消費(fèi)者，打動(dòng)他們的心。

　　廣告策劃不僅具有科學(xué)性，更具有獨(dú)特的藝術(shù)性。但無論廣告信息呈遞的方式如何，其基本原則都是要了解消費(fèi)者的真正需求，找到消費(fèi)者心理和態(tài)度變化的新特點(diǎn)。這樣才能有的放矢地選準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)，策劃出成功的廣告。

　　[參考文獻(xiàn)]

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