家電企業(yè)營(yíng)銷渠道論文(2)
家電企業(yè)營(yíng)銷渠道論文
家電企業(yè)營(yíng)銷渠道論文篇二
《淺談家電企業(yè)營(yíng)銷渠道》
摘要：在經(jīng)歷了最初的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期后，我國(guó)家電產(chǎn)品市場(chǎng)越來(lái)越成熟了，同質(zhì)化趨勢(shì)更顯著了，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，渠道優(yōu)勢(shì)凸顯，渠道格局變化，多種業(yè)態(tài)并存，消費(fèi)需求多元化，層次性明顯。我國(guó)家電業(yè)此消彼長(zhǎng)的渠道拉鋸戰(zhàn)頻頻上演，家電企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)出越來(lái)越不活躍的現(xiàn)象，以往的渠道模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在家電市場(chǎng)的發(fā)展需求了，家電企業(yè)正處在艱難的抉擇中。本文首先介紹了家電企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀，然后運(yùn)用波特競(jìng)爭(zhēng)模型對(duì)此進(jìn)行了分析。
關(guān)鍵詞：家電企業(yè) 營(yíng)銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)
1 家電企業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展歷史及現(xiàn)狀
1.1 家電企業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展綜述
在經(jīng)歷了最初的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期后，我國(guó)家電產(chǎn)品市場(chǎng)越來(lái)越成熟了，同質(zhì)化趨勢(shì)更顯著了，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，渠道優(yōu)勢(shì)凸顯，渠道格局變化，多種業(yè)態(tài)并存，消費(fèi)需求多元化，層次性明顯。
近年來(lái)格力等廠商自營(yíng)渠道發(fā)展的非?？?，本土連鎖中發(fā)展最快的主要是蘇寧、國(guó)美、大中，跨國(guó)連鎖巨頭逐漸涌入，我國(guó)家電業(yè)此消彼長(zhǎng)的渠道拉鋸戰(zhàn)頻頻上演。家電企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)出越來(lái)越不活躍的現(xiàn)象，以往的渠道模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在家電市場(chǎng)的發(fā)展需求了，家電企業(yè)正處在艱難的抉擇中。
1.2 家電企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展歷史
1.2.1 導(dǎo)入期的營(yíng)銷渠道模式
1970～1990這段時(shí)間內(nèi)，民族家電企業(yè)興起，我國(guó)家電市場(chǎng)中進(jìn)口產(chǎn)品最多，不少產(chǎn)品都沒(méi)有創(chuàng)新。家電市場(chǎng)還是賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，而且還有憑票購(gòu)買的情況，在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響下，家電產(chǎn)品主要在國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)和五交化站流通，渠道模式是通過(guò)各級(jí)批發(fā)商業(yè)網(wǎng)和零售網(wǎng)點(diǎn)銷售。隨著改革開(kāi)放的深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種渠道模式與時(shí)代的發(fā)展越來(lái)愈不能相互適應(yīng)。
1.2.2 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷渠道模式
我國(guó)經(jīng)濟(jì)在不斷繁榮，人們的收入也增加了，人們?cè)诩译娚系南M(fèi)越來(lái)越多了，家電企業(yè)不斷吸收先進(jìn)的技術(shù)，生產(chǎn)的規(guī)模變得越來(lái)越大，到了快速成長(zhǎng)的時(shí)期，這就要求我們進(jìn)行更加科學(xué)、合理的產(chǎn)品分銷。而這時(shí)候，流通領(lǐng)域增加了更多的個(gè)體、私營(yíng)、合營(yíng)等多種經(jīng)濟(jì)成分的批發(fā)、零售企業(yè)。所以，不少的家電企業(yè)為了大范圍的鋪貨，加大銷售量，都選擇了代理制渠道模式。比如新飛、容聲等企業(yè)選擇的是多家代理模式，而格力等企業(yè)選擇的是獨(dú)家代理模式。但廠家、批發(fā)商、零售商的利益并不一致，他們都想讓自己獲得最大的利益，這樣就會(huì)讓他們之間產(chǎn)生矛盾，分銷效率就不高了;銷售渠道太長(zhǎng)不僅會(huì)使廠家與顧客的距離變大，而且還會(huì)增加分銷成本。
1.2.3 成熟期的營(yíng)銷渠道模式
從90年代中期開(kāi)始，隨著逐漸變大的家電企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，我國(guó)家電業(yè)開(kāi)始處于買方市場(chǎng)的地位。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各企業(yè)之間打的不再是規(guī)模戰(zhàn)，而是通過(guò)廣告推廣，提高產(chǎn)品技術(shù)含量，改善產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，還有就是在價(jià)格上做文章。家電制造商在從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，其工作重心也由產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、新品開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變到銷售渠道的建設(shè)與維護(hù)。
近年來(lái)，我國(guó)家電市場(chǎng)主要被一些連鎖巨頭占領(lǐng)，家電制造商的話語(yǔ)權(quán)正逐漸喪失。
1.3 家電企業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀
我國(guó)在2000年加入WTO之后，國(guó)際商業(yè)巨頭紛紛在中國(guó)市場(chǎng)搶占份額，最終使國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。到了21世紀(jì)之后，家電營(yíng)銷渠道最大的變革是傳統(tǒng)的家電批發(fā)沒(méi)有了，主要是多業(yè)態(tài)的零售業(yè)，而家電連鎖以自己規(guī)?；?jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)形成了新的渠道格局。我國(guó)家電營(yíng)銷渠道的新特點(diǎn)主要有：①2001年之后，已經(jīng)不再是以百貨店為主的零售終端的市場(chǎng)了，而主要是以專業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)為基本形式的商業(yè)資本，尤其是以北京國(guó)美、江蘇蘇寧、山東三聯(lián)為代表的家電專業(yè)連鎖店，在家電終端銷售中慢慢地成為主要力量。②因?yàn)榇笮图译娺B鎖企業(yè)進(jìn)步非?？?，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了家電銷售渠道的壟斷競(jìng)爭(zhēng)。③隨著家電制造商營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立和完善，家電批發(fā)業(yè)開(kāi)始在市場(chǎng)上是去有利地位，一些批發(fā)企業(yè)開(kāi)始做起了零售業(yè)。④渠道價(jià)格戰(zhàn)取代制造商價(jià)格戰(zhàn)。自謙各個(gè)企業(yè)大多實(shí)行的是價(jià)格戰(zhàn)，制造商決定著產(chǎn)品的價(jià)格。開(kāi)始使用品牌渠道之后，更多的是以自身需要自行決定價(jià)格，從某個(gè)角度來(lái)講，價(jià)格決定權(quán)開(kāi)始從制造商移向渠道，價(jià)格戰(zhàn)的主角變?yōu)槠放魄蓝辉偈瞧放浦圃焐獭?/p>
2 家電企業(yè)營(yíng)銷渠道分析
2.1 家電企業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)分析(波特競(jìng)爭(zhēng)模型)
波特競(jìng)爭(zhēng)理論認(rèn)為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力量主要包括五種：潛在進(jìn)入者、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、供應(yīng)商和消費(fèi)者。
2.1.1 潛在進(jìn)入者
家電銷售行業(yè)的潛在進(jìn)入者因?yàn)闀?huì)考慮規(guī)模經(jīng)濟(jì)、分銷渠道建設(shè)、預(yù)期的報(bào)復(fù)等，短時(shí)間內(nèi)是不會(huì)給行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)壓力的。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可以說(shuō)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一職能環(huán)節(jié)中都有體現(xiàn)，從制造、采購(gòu)、一直到銷售能力的利用以及分銷等，但是主要表現(xiàn)在采購(gòu)上。
分銷渠道建設(shè)：從買方來(lái)看，家電銷售商面對(duì)的主要是消費(fèi)者，有不少的購(gòu)買者，分布也不集中，購(gòu)買量不大，卻具有較高的購(gòu)買頻率，因此要想爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，就有把握好分銷渠道。比如蘇寧，從1996年開(kāi)始，在經(jīng)過(guò)了八年的發(fā)展之后，先后建立了十幾家分公司，分別分布在北京、上海、杭州、合肥、西安、成都、南昌及江蘇省，自營(yíng)商場(chǎng)一共有幾十家，連鎖店已超過(guò)百家，在全國(guó)24個(gè)省、市1500多家分銷客戶都有蘇寧的產(chǎn)品。
從賣方來(lái)看，制造企業(yè)基本上都是希望尋找那些有實(shí)力大銷售商，這樣就會(huì)使他們不會(huì)囤積更多的庫(kù)存，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，更快的回籠資金。
預(yù)期報(bào)復(fù)：從現(xiàn)在的實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)做得比較出色的家電專業(yè)銷售商主要是北京國(guó)美、江蘇蘇寧和山東三聯(lián)，在當(dāng)?shù)丶译娭写蠹s占據(jù)60-70%的市場(chǎng)份額，它們常用的降價(jià)策略是對(duì)潛在進(jìn)入者的一種威脅，進(jìn)入此行業(yè)必會(huì)招致報(bào)復(fù)。
2.1.2 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者
?、俑?jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多?，F(xiàn)在我國(guó)從事家電銷售的企業(yè)大約有10萬(wàn)家。在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的主要有國(guó)美，三聯(lián)，蘇寧。2006年國(guó)美的營(yíng)業(yè)額為20億元，三聯(lián)為30億元，蘇寧為40億元。②行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。全國(guó)每年的家電銷售總額為三千多億人民幣，而2006年國(guó)美，三聯(lián)，蘇寧三家企業(yè)銷售總額大約為一百億元人民幣，僅占3%的份額，這表明我們還能夠拓展更多的市場(chǎng)份額。家電銷售市場(chǎng)已經(jīng)是買方市場(chǎng)，但依然有不少的空白點(diǎn)。③退出壁壘。如果退出這一行，推廣品牌的成本、機(jī)會(huì)成本、固定成本、人員培訓(xùn)費(fèi)都會(huì)增加，浪費(fèi)已建立的銷售網(wǎng)絡(luò)資源等。
2.1.3 替代品
家電產(chǎn)品特色正朝著規(guī)?；?、特色化發(fā)展。但在我國(guó)加入WTO之后，國(guó)外企業(yè)的參與將提高替代品對(duì)現(xiàn)有專業(yè)家電銷售企業(yè)的威脅。如，沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)、一體化的物流系統(tǒng)和以顧客為中心的獨(dú)特服務(wù)管理理念等所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了不小的壓力。
2.1.4 供應(yīng)商
家電銷售市場(chǎng)已進(jìn)入買方市場(chǎng)。家電銷售企業(yè)為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前供應(yīng)商議價(jià)能力比較弱。
2.1.5 消費(fèi)者
家電產(chǎn)品市場(chǎng)供過(guò)于求，消費(fèi)者有很大的挑選余地。并且在信息發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者能掌握充分的市場(chǎng)信息。以上這些都決定了買方議價(jià)能力的提升。
2.2 家電企業(yè)主要營(yíng)銷渠道
現(xiàn)在我國(guó)家電產(chǎn)品主要通過(guò)以下方式進(jìn)行營(yíng)銷：即傳統(tǒng)渠道、新興渠道。傳統(tǒng)渠道主要有大商場(chǎng)、中小商場(chǎng)、電器專營(yíng)店;新興渠道有綜合性連鎖、家電連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等。
家電連鎖中做得比較好的有國(guó)美、三聯(lián)、蘇寧。家電連鎖的優(yōu)點(diǎn)就是需要較大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，較多的經(jīng)營(yíng)資本，需要跨地域連鎖經(jīng)營(yíng)，銷售網(wǎng)絡(luò)要廣泛，是一個(gè)高效率、專業(yè)化的零售渠道。
品牌專賣店能夠更好地幫助家電企業(yè)展示他們的產(chǎn)品，樹(shù)立更好的品牌形象，從而增加產(chǎn)品的銷量?，F(xiàn)在中小城市這種品牌專賣店比較多，這些品牌專賣店的設(shè)置能夠幫助企業(yè)贏得更多的市場(chǎng)份額。
近幾年，我們開(kāi)始實(shí)行集團(tuán)采購(gòu)的方式?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的企業(yè)設(shè)專門的銷售人員從事集團(tuán)采購(gòu)的銷售工作的并不多，基本上還都是僅僅依靠當(dāng)?shù)胤止净蚪?jīng)銷商去捕捉集團(tuán)采購(gòu)信息。所以，從現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，國(guó)外品牌在我國(guó)市場(chǎng)中依舊占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)上訂購(gòu)效率高、成本低。盡管目前我國(guó)主要家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售比例僅占0.5%左右，但其高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)和極強(qiáng)的市場(chǎng)輻射能力都使我們相信網(wǎng)上訂購(gòu)會(huì)有很好的前景。
3 結(jié)束語(yǔ)
本文經(jīng)過(guò)對(duì)家電企業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展歷史及現(xiàn)狀的分析，認(rèn)為目前家電企業(yè)應(yīng)把競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在營(yíng)銷渠道的建設(shè)上，力圖使自己的渠道多元化，在不同的市場(chǎng)采用不同的渠道，并使渠道扁平化，實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的有效控制。另外，在科技日新月異的今天更需要?jiǎng)?chuàng)新，與產(chǎn)品創(chuàng)新相協(xié)調(diào)的顧客營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、觀念營(yíng)銷也是值得企業(yè)考慮和重視的。
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