對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的論文
對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的論文
醫(yī)藥產(chǎn)品是一種特殊的商品,與人的生命、安全和健康密切相關(guān),它的特殊性決定了藥品營(yíng)銷(xiāo)和醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員的規(guī)范性和專(zhuān)業(yè)性。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的論文，供大家參考。
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的論文范文一：關(guān)于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)創(chuàng)新
[摘要] 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)應(yīng)用性的學(xué)科，社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的要求越來(lái)越高，因此，教學(xué)上與一些純理論的學(xué)科教學(xué)有很大的區(qū)別，更注重的是實(shí)踐能力的培養(yǎng)。所以在觀念和教法上都要不斷創(chuàng)新以適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)人才的需求。
[關(guān)鍵詞] 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);教學(xué);創(chuàng)新
[中圖分類(lèi)號(hào)]R956[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B [文章編號(hào)]1673-7210(2008)07(a)-102-02
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)培養(yǎng)學(xué)生綜合能力的學(xué)科。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支，又涉及醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)、藥事法規(guī)等許多學(xué)科的知識(shí)，是一門(mén)綜合性的學(xué)科;同時(shí)它又集方法性與實(shí)務(wù)性于一體。隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，我們的社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員提出了越來(lái)越高的要求，除了要具備扎實(shí)的理論知識(shí)，更要有較強(qiáng)的實(shí)踐能力。因此我們的培養(yǎng)目標(biāo)并不只是使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的理論知識(shí)，更重要的是要他們理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念，掌握和靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和方法，具備較高的綜合能力，即發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的能力、組織資源的能力、團(tuán)隊(duì)合作的能力、與客戶(hù)溝通協(xié)調(diào)的能力、突發(fā)事件的處理能力等。而中職的教育與高等學(xué)府培養(yǎng)研究型人才的教學(xué)目標(biāo)不同，側(cè)重于學(xué)生的技能的培養(yǎng)，培養(yǎng)市場(chǎng)所需要的實(shí)戰(zhàn)型的人才。學(xué)科的特點(diǎn)和市場(chǎng)對(duì)人才的需求以及我們的人才培養(yǎng)目標(biāo)，向我們的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)提出了較高的要求。我們必須改變傳統(tǒng)教學(xué)，尋找適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一學(xué)科的創(chuàng)新教育方法。
1教學(xué)觀念上尋求創(chuàng)新
在過(guò)去的教育甚至現(xiàn)在的很多學(xué)科的教學(xué)中，我們教師習(xí)慣地把自己定位為傳統(tǒng)的知識(shí)傳授者，通過(guò)各種方法，把我們的學(xué)生培養(yǎng)成“書(shū)呆子”、“高分低能兒”。我們教師應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)的組織者。教師作為學(xué)生學(xué)習(xí)的組織者一個(gè)非常重要的任務(wù)就是為學(xué)生提供合作交流的空間與時(shí)間。在教學(xué)中，我們要給學(xué)生更多個(gè)別學(xué)習(xí)、同桌交流、團(tuán)隊(duì)合作、全班交流等機(jī)會(huì)。這些組織形式一定程度上能夠很好地調(diào)動(dòng)起學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，變被動(dòng)為主動(dòng);另外，我們營(yíng)銷(xiāo)工作者不是單槍匹馬戰(zhàn)斗，必須依靠團(tuán)隊(duì)的力量，我們現(xiàn)在通過(guò)小組討論小組創(chuàng)業(yè)就是要培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。教師還應(yīng)成為學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)的引導(dǎo)者。要把學(xué)習(xí)方法和思考方法教給我們的學(xué)生，畢竟“授之以魚(yú)不如授之以漁”。同時(shí)教師也應(yīng)成為學(xué)生學(xué)習(xí)的參與者?？梢酝ㄟ^(guò)觀察、傾聽(tīng)、交流等方式，參與到學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)中去。教師通過(guò)觀察學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)，可以調(diào)控教學(xué)，照顧差異，發(fā)現(xiàn)“火花”，因?yàn)閷W(xué)生的一些好的想法會(huì)讓我們驚喜，那是我們不曾想到的。這樣，才能真正做到“教學(xué)相長(zhǎng)”。
2教法上要尋求創(chuàng)新
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，與其他一些純理論的學(xué)科有著很大的區(qū)別，來(lái)源于實(shí)踐，又指導(dǎo)實(shí)踐工作，并且知識(shí)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷更新，所以在使學(xué)生掌握一定的理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力。
2.1案例教學(xué)是非常有效的教學(xué)模式
案例教學(xué)法，產(chǎn)生于20世紀(jì)初美國(guó)的哈佛大學(xué)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)最常見(jiàn)的方法。案例教學(xué)法指的是在教師指導(dǎo)下，學(xué)生主動(dòng)參與，利用自己所學(xué)的基本理論和知識(shí)，對(duì)案例進(jìn)行學(xué)習(xí)、思考、分析、研究和辯論，提出自己的見(jiàn)解和對(duì)策，從而提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、分析和解決問(wèn)題的能力。
案例教學(xué)法是把案例作為工具，使學(xué)生設(shè)身處地去處理或解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題，即學(xué)生處于決策者的地位來(lái)考慮和解決問(wèn)題。一個(gè)典型的案例是對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的真實(shí)描述，包括管理人員在制定營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)所依據(jù)的事實(shí)、觀點(diǎn)甚至是偏好。案例教學(xué)法是把案例中所涉及的所有問(wèn)題交給學(xué)生去分析研究，以做出營(yíng)銷(xiāo)診斷，找出各種可供選擇的方案，并從中篩選出解決問(wèn)題的最佳方案。顯然，在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的方法，可以使學(xué)生在模擬環(huán)境下以極小的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)培養(yǎng)和發(fā)展自己分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。而且通過(guò)案例，學(xué)生會(huì)比較容易地掌握本課程內(nèi)容，并根據(jù)案例來(lái)模仿操作，從而提高綜合運(yùn)用能力。所以，案例教學(xué)是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。但是，我們要注意選取一些與時(shí)代相近，具有代表性的案例，包括成功的和失敗的。
2.2創(chuàng)建“全真”營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)環(huán)境，增強(qiáng)學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力
不少教師在教學(xué)中都會(huì)采用模擬銷(xiāo)售的訓(xùn)練方法，比如分小組或分角色扮演顧客、銷(xiāo)售人員等進(jìn)行模擬銷(xiāo)售訓(xùn)練。不可否認(rèn)，通過(guò)這種方法在一定程度上是可以讓學(xué)生體驗(yàn)到銷(xiāo)售的過(guò)程，鍛煉了能力，但是，畢竟這是設(shè)計(jì)好的情景，無(wú)論是交易成功與否都存在著感情因素，與真實(shí)的銷(xiāo)售有著很大的區(qū)別。因此，我們還要進(jìn)行更多的真實(shí)銷(xiāo)售訓(xùn)練，這樣讓學(xué)生真正體驗(yàn)到營(yíng)銷(xiāo)工作的苦與樂(lè)，才能真正鍛煉能力。
那是不是說(shuō)，讓我們的學(xué)生到企業(yè)，到具體的工作崗位中去體驗(yàn)?zāi)?由于現(xiàn)實(shí)條件的限制，我們很難長(zhǎng)期提供這樣的條件。但是，我們生活在經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，學(xué)生每天也會(huì)從事各種各樣的交易(主要是以買(mǎi)東西為主)，而這些正是真實(shí)的銷(xiāo)售活動(dòng)，也是我們訓(xùn)練學(xué)生的很好素材。在這過(guò)程中就有書(shū)本中理論知識(shí)的體現(xiàn)和運(yùn)用，只是我們的學(xué)生沒(méi)意識(shí)到或錯(cuò)誤地認(rèn)為，只有踏上銷(xiāo)售工作崗位才是真正地做營(yíng)銷(xiāo)工作。因此，我們可以反復(fù)提醒我們的學(xué)生從這些生活經(jīng)驗(yàn)中來(lái)理解我們所學(xué)的知識(shí)，而且，現(xiàn)在是換位思考，從買(mǎi)方、顧客的角度思考，能更好地總結(jié)銷(xiāo)售技巧，為將來(lái)更好地滿足顧客需求提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。另一方面，我們也可以定期舉辦銷(xiāo)售競(jìng)賽或銷(xiāo)售活動(dòng)，為學(xué)生提供一個(gè)真實(shí)的小市場(chǎng)，一個(gè)實(shí)踐的平臺(tái)。我們學(xué)校每年都會(huì)搞一次這樣的活動(dòng)，以自愿為原則，學(xué)生自由組合創(chuàng)建自己的企業(yè)，并自行開(kāi)展銷(xiāo)售工作。教師只是為大家提供基本的場(chǎng)地和召集活動(dòng)，在必要時(shí)給予指導(dǎo)。資金的籌集，公司的組建，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，產(chǎn)品的確定，柜臺(tái)的設(shè)計(jì)，促銷(xiāo)方式的實(shí)施等等，全部都是學(xué)生自己實(shí)施操作的，可以說(shuō)是真正的“自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧”，讓學(xué)生真正當(dāng)了一回老板，真正嘗試去賺“第一桶金”。通過(guò)這樣的活動(dòng)，學(xué)生加深了對(duì)知識(shí)的理解和靈活運(yùn)用;學(xué)會(huì)了如何與他人溝通和合作，如何解決各種意想不到的問(wèn)題。在這過(guò)程中，并不是所有隊(duì)伍的經(jīng)營(yíng)都是成功的，有的隊(duì)伍因?yàn)檫@樣或那樣的問(wèn)題而經(jīng)營(yíng)失敗，但這恰恰就是真實(shí)的市場(chǎng)，市場(chǎng)的真實(shí)――市場(chǎng)中存在著太多的因素，存在著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)!據(jù)事后的反饋，學(xué)生很喜歡這樣的活動(dòng)，因?yàn)榛顒?dòng)鍛煉了他們的綜合能力，也通過(guò)實(shí)際操作證實(shí)和糾正了一些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)和理解，鞏固了知識(shí)結(jié)構(gòu)。
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)應(yīng)用性學(xué)科，在教學(xué)中要不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新，以增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力，提高綜合素質(zhì)，為將來(lái)醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展輸送大量高素質(zhì)的人才。
[參考文獻(xiàn)]
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醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的論文范文二：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略與發(fā)展方向
【摘要】在中國(guó)改革開(kāi)放30年和全球面臨前所未有的金融風(fēng)暴襲擊的特殊時(shí)期,本文以“醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)”這一新興行業(yè)的特點(diǎn)為依據(jù),結(jié)合理論與實(shí)際,分析了就我們所處階段醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品定價(jià)和組合策略,并就其行業(yè)特點(diǎn)和宏觀環(huán)境,對(duì)其可能的發(fā)展方向進(jìn)行了預(yù)測(cè)和對(duì)應(yīng)方法進(jìn)行了闡述。
【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 策略
一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”是從Marketing這個(gè)英文單詞翻譯過(guò)來(lái)的。醫(yī)藥企業(yè)所從事的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和醫(yī)藥組織通過(guò)創(chuàng)造并同其他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程。其主體是個(gè)人和醫(yī)藥組織,客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值,核心是交換,最終目的是有利益地滿足需求?，F(xiàn)階段我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn):產(chǎn)品的同質(zhì)性;供需雙方信息的不對(duì)稱(chēng)性;營(yíng)銷(xiāo)盈利的不合理性;醫(yī)藥服務(wù)的超前性;醫(yī)藥服務(wù)的同步性。
二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略
眾所周知,醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)高新科技含量、集約化、國(guó)際化程度很高的產(chǎn)業(yè),也是一個(gè)高投入、高收益的產(chǎn)業(yè)。隨著改革開(kāi)放的不斷深入以及外資醫(yī)藥公司的大量涌入,隨著中國(guó)加入WTO,中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)正面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下,如何選擇性地借鑒和運(yùn)用發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理論和經(jīng)驗(yàn),結(jié)合中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的實(shí)際現(xiàn)狀,采用更為科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)與管理策略,是目前中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)亟需研究和解決的課題。
1、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略
(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略:包括拓展產(chǎn)品組合寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。拓展寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品線,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍;加強(qiáng)深度是指原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。一般來(lái)說(shuō),擴(kuò)大產(chǎn)品組合,有利于企業(yè)充分地利用人力、物力、財(cái)力資源,分散風(fēng)險(xiǎn),增加競(jìng)爭(zhēng)能力;有利于增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性;適應(yīng)消費(fèi)者多方面的需求,有利于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。但這種方法要求企業(yè)擁有多條生產(chǎn)線,多種銷(xiāo)售渠道,會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用。
(2)縮減產(chǎn)品組合策略:指減少產(chǎn)品組合的寬度和深度,即從企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小,甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目,使企業(yè)可以集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。縮減產(chǎn)品項(xiàng)目組合策略可使企業(yè)集中資源、技術(shù)投入到少數(shù)產(chǎn)品,提高質(zhì)量,擴(kuò)大這部分產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模,使銷(xiāo)售渠道等策略目標(biāo)集中,減少資金占用,有利于企業(yè)獲得較高利潤(rùn)。但同時(shí)也存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。
(3)產(chǎn)品線延伸策略:指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,具體包括向下延伸即企業(yè)原來(lái)定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向下延伸,即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目;向上延伸即企業(yè)原來(lái)定位于低檔產(chǎn)品,后來(lái)決定在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目,使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng);雙向延伸即原定于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)以后,決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸,一方面增加高檔產(chǎn)品,另一方面增加低檔產(chǎn)品,以期占有更廣大的市場(chǎng)。
(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化:即把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過(guò)程中去。那么企業(yè)將面臨是選擇逐步現(xiàn)代化還是快速現(xiàn)代化。逐步現(xiàn)代化可以節(jié)省資金耗費(fèi),但缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)者很快就會(huì)察覺(jué),并有充足的時(shí)間采取措施與之抗衡;而快速現(xiàn)代化策略雖然在短時(shí)間內(nèi)消耗資金較多,但可以快速更新完畢,占到有利位置,出其不意,擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略
(1)折扣折讓策略:指原定價(jià)格基礎(chǔ)上給予購(gòu)買(mǎi)者一定的價(jià)格優(yōu)惠,以吸引其購(gòu)買(mǎi)的一種價(jià)格優(yōu)惠。現(xiàn)款折扣:是對(duì)迅速支付賬款的購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格優(yōu)惠。這種折扣策略在許多行業(yè)都非常盛行,它有助于改善銷(xiāo)售者的現(xiàn)金流動(dòng)性,降低呆賬風(fēng)險(xiǎn)及收款成本。實(shí)行現(xiàn)金折扣的關(guān)鍵是合理確定折扣率。數(shù)量折扣:指企業(yè)對(duì)購(gòu)買(mǎi)藥品數(shù)量大的顧客給予價(jià)格優(yōu)惠。目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買(mǎi)從而降低企業(yè)在銷(xiāo)售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)中的成本費(fèi)用?？梢源碳ゎ櫩驮诠潭ǖ牡胤接嗀浥c購(gòu)買(mǎi),培養(yǎng)顧客的購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度。貿(mào)易折扣:指企業(yè)根據(jù)中間商負(fù)擔(dān)的不同功能及對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的大小來(lái)給予不同的折扣優(yōu)待。季節(jié)折扣:是對(duì)在淡季購(gòu)買(mǎi)藥品的購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格優(yōu)惠。采用這種策略可以鼓勵(lì)客戶(hù)早進(jìn)貨、早購(gòu)買(mǎi),減輕企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)壓力,加速資金周轉(zhuǎn)。還可以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售不受季節(jié)變化的影響,保持相對(duì)穩(wěn)定。促銷(xiāo)折讓:生產(chǎn)企業(yè)對(duì)其藥品進(jìn)行廣告宣傳、布置專(zhuān)用櫥窗等促銷(xiāo)活動(dòng)的中間商給予減價(jià)或津貼,作為對(duì)其開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的報(bào)酬,以鼓勵(lì)中間商積極宣傳本企業(yè)的藥品。這種策略特別適合于新藥的導(dǎo)入期,其實(shí)質(zhì)是企業(yè)為開(kāi)拓藥品市場(chǎng)而支付的費(fèi)用。
(2)差異定價(jià)策略:對(duì)同一藥品或服務(wù),根據(jù)流通環(huán)節(jié)、銷(xiāo)售對(duì)象、時(shí)間或地點(diǎn)等方面的不同,制定不同價(jià)格的一種策略。根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價(jià):主要表現(xiàn)為購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)策略和批零差價(jià)策略。合理的購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)既能促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,又能改善經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)管理,正確指導(dǎo)消費(fèi)。同樣,合理的批零差價(jià)有利于調(diào)動(dòng)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)兩方面的積極性,也有利于穩(wěn)定藥品的零售價(jià)格。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者定價(jià):即對(duì)于同一種藥品,在賣(mài)給不同客戶(hù)時(shí)采取不同的定價(jià)。根據(jù)藥品形式定價(jià):即根據(jù)不同規(guī)格、不同品牌、不同包裝的藥品實(shí)行不同的定價(jià)。根據(jù)時(shí)間定價(jià):對(duì)于同樣的藥品,在不同的季節(jié)、不同的日期或不同的時(shí)刻銷(xiāo)售時(shí)采取不同的定價(jià)。對(duì)于藥品,主要表現(xiàn)為制定季節(jié)差價(jià),這樣有利于生產(chǎn)企業(yè)合理地安排生產(chǎn),經(jīng)營(yíng)企業(yè)有計(jì)劃地均衡上市,從而保證不同季節(jié)的均衡供應(yīng),滿足消費(fèi)者的需求。根據(jù)地點(diǎn)定價(jià):對(duì)于相同的藥品,因其所處的位置不同而采取不同的定價(jià)。
(3)心理定價(jià)策略:針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理狀態(tài),來(lái)確定藥品價(jià)格的一種策略。整數(shù)定價(jià):指在制定藥品價(jià)格時(shí),不保留價(jià)格尾數(shù)的零頭,而是向上進(jìn)位取整數(shù)。這種定價(jià)策略主要適用于高檔藥品、具有特殊功能的藥品和價(jià)值大的藥品。尾數(shù)定價(jià):指在確定藥品價(jià)格時(shí)保留價(jià)格尾數(shù)上的零頭,而不是進(jìn)位成整數(shù)。一般需求價(jià)格彈性較大的藥品宜采用這種策略。聲望定價(jià):利用企業(yè)的信譽(yù),或是為了樹(shù)立藥品的高檔形象,故意將某些藥品的價(jià)格制定得比一般藥品高,以迎合消費(fèi)者的“價(jià)格質(zhì)必優(yōu)”的心理。習(xí)慣定價(jià):有些藥品的功能、質(zhì)量、替代品等情況已為消費(fèi)者所熟悉,而且消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格已習(xí)以為常,家喻戶(hù)曉。這類(lèi)藥品,企業(yè)最好是能滿足消費(fèi)者的習(xí)慣,采取習(xí)慣定價(jià)法。最小單位定價(jià):價(jià)格過(guò)高,會(huì)使人望而生畏,不敢問(wèn)津。若用較小單位標(biāo)價(jià),會(huì)給人以便宜的感覺(jué),從而促進(jìn)交易。
三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向
縱觀我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展歷程:2000年前我國(guó)藥品消費(fèi)水平低下,年人均消費(fèi)不到10美元,而中等發(fā)達(dá)國(guó)家為40-50美元。處方藥與非處方藥管理辦法出臺(tái)及進(jìn)入WTO后,對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)出口及國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響十分突出。當(dāng)然由于國(guó)內(nèi)總體經(jīng)濟(jì)走強(qiáng),國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。藥品市場(chǎng)主要集中于城市,大城市大醫(yī)院所用進(jìn)口藥與合資企業(yè)藥品占60%-70%。而到了2008年,醫(yī)藥行業(yè)增加值比上年增長(zhǎng)17.4%,增幅同比回落0.9個(gè)百分點(diǎn)。化學(xué)藥品原藥產(chǎn)量229萬(wàn)噸,中成藥產(chǎn)量127萬(wàn)噸,分別增長(zhǎng)0.9%和18.7%。1-11月,醫(yī)藥行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)709億元,同比增長(zhǎng)28.4%。
這樣高的增長(zhǎng)率,讓我們看到了一個(gè)行業(yè)的蓬勃發(fā)展和它的無(wú)限生機(jī)。但在中國(guó)改革開(kāi)放30周年,卻又恰逢國(guó)際金融風(fēng)暴的特殊時(shí)期,醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向何在?
直供連鎖:經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展,我國(guó)藥店的連鎖化率顯著提高,而我國(guó)的連鎖藥店擴(kuò)張并購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)顯示出明顯的馬太效應(yīng)――強(qiáng)者愈強(qiáng),集中度明顯增加,而中小連鎖藥店也奮起自救,于是聯(lián)盟蓬勃發(fā)展。然而,即使品牌企業(yè)已經(jīng)從不理會(huì)大終端到逐步讓步,再到合作,但是這種讓步并未達(dá)到連鎖藥店對(duì)毛利的追求。一些品牌藥企通過(guò)分析得出,品牌藥達(dá)不到連鎖藥店的毛利率是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品在零售終端被當(dāng)作價(jià)格標(biāo)桿,大家打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是品牌產(chǎn)品的價(jià)格體系一路走低,最終導(dǎo)致品牌產(chǎn)品在連鎖終端銷(xiāo)售藥店沒(méi)有利潤(rùn)。怎么解決這一難題?聰明的品牌藥企想出報(bào)批另外的品規(guī)或設(shè)計(jì)不同的包裝,以大包裝提高了客單價(jià),且不給傳統(tǒng)流通渠道供貨。由于沒(méi)有在市場(chǎng)上流通,因此,只要銷(xiāo)售到規(guī)定的價(jià)格,連鎖藥店的高毛利就有保證。另外,品牌產(chǎn)品直供連鎖后,連鎖藥店由于在自己的渠道中專(zhuān)銷(xiāo)這一品規(guī),是不會(huì)拿這個(gè)產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)的,于是品牌產(chǎn)品的價(jià)格體系也就趨于穩(wěn)定了。可以肯定地說(shuō),這一營(yíng)銷(xiāo)舉措將慢慢成為一個(gè)流行的做法,在以后將逐步推行開(kāi)來(lái)。
戰(zhàn)略合作:傳統(tǒng)的終端工作在連鎖藥店主推高毛利、經(jīng)營(yíng)自有品牌、總代理和各自形成聯(lián)盟的基礎(chǔ)上,已經(jīng)不起什么作用了,藥店的盈利模式變化,迫使品牌產(chǎn)品和非品牌普藥都在改變營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng),與終端的戰(zhàn)略合作、舉行大型培訓(xùn)會(huì)、舉辦各種采購(gòu)經(jīng)理沙龍、做深、做透形象終端已經(jīng)成為必需的舉措。而且由于同質(zhì)化的品牌產(chǎn)品較多,不與連鎖終端做戰(zhàn)略合作,就有可能被忽略從而在終端邊緣化。
價(jià)格體系:OTC產(chǎn)品和品牌藥成為價(jià)格戰(zhàn)的首選和價(jià)格標(biāo)桿,既是連鎖藥店競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈之舉,又使連鎖藥店成為價(jià)格戰(zhàn)的受害者,同時(shí)也成了品牌產(chǎn)品的硬傷,這就是混亂的一路走低的價(jià)格體系。維護(hù)價(jià)格體系要從內(nèi)外多方入手:首先要解決內(nèi)部管理機(jī)制問(wèn)題,避免壓貨,嚴(yán)格控制好各級(jí)商業(yè)的出貨價(jià)格體系;其次是建立好渠道和終端價(jià)格體系維護(hù)隊(duì)伍,設(shè)立相應(yīng)的價(jià)格維護(hù)基金;第三是調(diào)整好渠道策略,不隨意放貨,不無(wú)止境地向市場(chǎng)要銷(xiāo)量;第四是在終端開(kāi)展一場(chǎng)組織嚴(yán)密、執(zhí)行嚴(yán)格的維價(jià)措施,開(kāi)展一場(chǎng)轟轟烈烈的全國(guó)性維價(jià)提價(jià)運(yùn)動(dòng),把終端維價(jià)當(dāng)成必要任務(wù)來(lái)完成。
培養(yǎng)OTC業(yè)務(wù)員:一般的OTC業(yè)務(wù)員必須成為產(chǎn)品專(zhuān)員、談判專(zhuān)家、零售專(zhuān)家。而到了2009年以后,OTC業(yè)務(wù)員應(yīng)成為三個(gè)專(zhuān)家:產(chǎn)品知識(shí)傳播專(zhuān)家、談判專(zhuān)家、藥店零售方面的專(zhuān)家。要取得終端的支持和認(rèn)可,必須具備高水平的談判能力和技巧。如果不會(huì)培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí),即使產(chǎn)品進(jìn)店也實(shí)現(xiàn)不了銷(xiāo)售。因此,只有具備了以上所說(shuō)的“專(zhuān)家”素質(zhì),才有可能是一個(gè)有效、合格的業(yè)務(wù)員。
策略創(chuàng)新:未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈,OTC產(chǎn)品能否做成渠道品牌、終端品牌和消費(fèi)者品牌都是非常重要的事情,這也是市場(chǎng)擴(kuò)容、成就更加強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌的必由之路。單憑渠道壓貨、渠道深度分銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法達(dá)成擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)了,必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持久的培養(yǎng)、溝通和廣告拉動(dòng),這就是消費(fèi)者市場(chǎng)擴(kuò)容;同時(shí)必須對(duì)終端店員進(jìn)行形式多樣、方法多樣的持續(xù)培養(yǎng),進(jìn)行終端擴(kuò)容,而這一系列工作都必須借助營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。也就是說(shuō),未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)主流是自己產(chǎn)品的擴(kuò)容,而不是簡(jiǎn)單的一個(gè)渠道政策。市場(chǎng)擴(kuò)容應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的創(chuàng)新工程,要多管齊下才能最終拉動(dòng)市場(chǎng)。而且要持之以恒,不可急功近利、淺嘗輒止。
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