廣告中大眾文化的作用和影響
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魏奕沁1由 分享
摘 要：廣告是一種特殊的文化形態(tài)，不僅因為廣告在今天已經(jīng)完全侵占了我們的文化空間，還因為廣告代表著一種大眾文化，已經(jīng)影響、改變了我們的生活習慣、情感特征和價值取向。凡事都有兩面性，廣告對當代大眾文化的發(fā)展有著不可忽視的推動和促進作用，從另一方面看，作為一種大眾文化形態(tài)，廣告對當代社會所造成的一些負面影響也受到了批判。本文從廣告中的大眾文化特性、大眾文化的作用，即積極意義的方面來探討、揭示大眾文化社會形態(tài)下對當代廣告批判的深刻影響。
關鍵詞：廣告；大眾文化；消費主義；流行時尚
一、大眾文化的定義
伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，高科技的不斷產(chǎn)生，大眾文化迅速壯大為與來自官方的主流文化、來自學界的精英文化并駕齊驅、三足鼎立的社會主干性文化形態(tài)，并逐漸地為廣大受眾所接受歡迎。“大眾文化”自20世紀90年代《渴望》的“全民收看”、流行歌曲的廣泛傳唱、瓊瑤小說的風靡，到現(xiàn)在“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等掀起的網(wǎng)絡風暴、“超女”、“快男”等引發(fā)的娛樂狂潮，總是一次次地吸引著大眾的“眼球”，撥動著廣大受眾的心弦。如今，無論是在家讀周末報紙、看電視劇、聽流行歌曲，還是出門行走在街頭林立的廣告中、進商場享受美化的環(huán)境、或者是安坐在電影院與主人公同喜同悲，人們都無不置身在大眾文化的休閑氛圍之中。“大眾文化”是以大眾傳播媒介（機械媒介和電子媒介）為手段、按商品市場規(guī)律去運作的、旨在使大量普通市民獲得感性愉悅的日常文化形態(tài)。同時，它還是社會的都市化產(chǎn)物，以都市普通市民大眾為主要受眾，認同大眾審美的感性愉悅，是一種日常的大眾審美文化。它包括娛樂性的書報雜志、影視文化、流行歌曲、飲食、服飾、網(wǎng)絡、街頭藝術、廣告等，其形式之多、范圍之廣是任何文化類型所無法比擬的，而且隨著社會的變化，大眾文化的形式還會不斷延伸和擴展。
二、廣告中的大眾文化特性
就現(xiàn)代廣告而言，它是“其本身所具備的創(chuàng)意使得賣主能為其品牌傳遞出某種形象或個性，充滿象征性的意義和利益” [1]。廣告的傳播過程是一個大眾共享社會文化的過程，更是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。作為大眾文化的一種特殊形態(tài)，廣告同樣融入了當代社會的各種文化形態(tài)，擁有各種文化特性。
1.商業(yè)性。廣告（公益廣告除外）都是以傳播商業(yè)信息促成購買，從而使產(chǎn)品獲取商業(yè)利潤為目的。廣告大師奧格威的座右銘是：“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。”他一針見血地指出廣告的最終功用，說明了廣告的核心——銷售[2]。因此，廣告就不可避免的具有了商業(yè)性的特征。隨著社會的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ミ€呈現(xiàn)出一種加強情感訴求、文化因子、觀態(tài)誘導的趨向，然而這種“加強”也只是為了進一步提高廣告商品信息傳播的有效性的一種手段罷了。江蘇衛(wèi)視交友類節(jié)目《非誠勿擾》火爆熒屏，收視節(jié)節(jié)攀升，根據(jù)索福瑞34個城市收視調(diào)查，其收視率更是達到3.76%，一舉超越湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》，位列綜藝節(jié)目收視率榜首。因此，廣告費也水漲船高，“從5月1日起，《非誠勿擾》第二季的廣告價格整體上浮了50%，包括冠名費，創(chuàng)了歷史新高”[3]。由此可以看出，大眾文化無不充滿商業(yè)化的內(nèi)容，無論是文化產(chǎn)品還是文化活動，在進入市場之前都要經(jīng)過商業(yè)化的包裝、宣傳，一切都是為了商業(yè)價值。
2.消費性。由于廣告的商業(yè)性，在廣告制作過程中，廣告從業(yè)人員要使商品為最大多數(shù)的受眾所認識和接受，總是非常注意淺顯易懂，注重感官刺激、煽情和娛樂性，迎合當代最大多數(shù)受眾的消費心理。因而廣告又具有消費文化的特征。廣告不僅有助于提高消費者對商品的關注程度，更有助于刺激消費者的需求，激發(fā)購買欲望。消費者對產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在需求，這種潛在需要與現(xiàn)實購買行動，有時是矛盾的。而廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導往往會勾起消費者的現(xiàn)實購買欲望。另外，廣告的反復渲染、反復刺激會慢慢滲透到消費者的內(nèi)心，在消費者心中留下恒久的深刻印象。這種印象雖不是時時浮現(xiàn)在消費者心里表層，卻能有效地擴大產(chǎn)品的知名度，當消費者面對該產(chǎn)品時，甚至還會引起一定的信任感。這時，廣告就可以幫助消費者更快地獲取產(chǎn)品資訊，更方便地進行消費決策，免除消費者面對琳瑯滿目的產(chǎn)品品牌不知所措、猶豫、尷尬的現(xiàn)象，節(jié)省了時間與精力，也增加了產(chǎn)品的購買量。
3.通俗性。由于商業(yè)的原因，其本身必須兼顧廣大受眾不同的文化層次，使其盡可能接近廣大群體。因此，在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)各種傳統(tǒng)文化的經(jīng)典被切割、雜糅；各種成語被偷梁換柱，從而成為廣告語使傳統(tǒng)的經(jīng)典文化世俗化。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤?，那些追求藝術品位和審美情趣的“陽春白雪”不一定會產(chǎn)生預想的廣告?zhèn)鞑バЧ欢非笮缕?、刺激和短期效應的大眾廣告反而更適應市場，更能受到大眾的歡迎，更能帶來立竿見影的經(jīng)濟效益，盡管有些“下里巴人”，卻通俗有效。廣告的主題、廣告?zhèn)鬏數(shù)闹R、觀念都有較強的適眾性，是普通大眾都能夠接受適應的。
關鍵詞：廣告；大眾文化；消費主義；流行時尚
一、大眾文化的定義
伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，高科技的不斷產(chǎn)生，大眾文化迅速壯大為與來自官方的主流文化、來自學界的精英文化并駕齊驅、三足鼎立的社會主干性文化形態(tài)，并逐漸地為廣大受眾所接受歡迎。“大眾文化”自20世紀90年代《渴望》的“全民收看”、流行歌曲的廣泛傳唱、瓊瑤小說的風靡，到現(xiàn)在“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等掀起的網(wǎng)絡風暴、“超女”、“快男”等引發(fā)的娛樂狂潮，總是一次次地吸引著大眾的“眼球”，撥動著廣大受眾的心弦。如今，無論是在家讀周末報紙、看電視劇、聽流行歌曲，還是出門行走在街頭林立的廣告中、進商場享受美化的環(huán)境、或者是安坐在電影院與主人公同喜同悲，人們都無不置身在大眾文化的休閑氛圍之中。“大眾文化”是以大眾傳播媒介（機械媒介和電子媒介）為手段、按商品市場規(guī)律去運作的、旨在使大量普通市民獲得感性愉悅的日常文化形態(tài)。同時，它還是社會的都市化產(chǎn)物，以都市普通市民大眾為主要受眾，認同大眾審美的感性愉悅，是一種日常的大眾審美文化。它包括娛樂性的書報雜志、影視文化、流行歌曲、飲食、服飾、網(wǎng)絡、街頭藝術、廣告等，其形式之多、范圍之廣是任何文化類型所無法比擬的，而且隨著社會的變化，大眾文化的形式還會不斷延伸和擴展。
二、廣告中的大眾文化特性
就現(xiàn)代廣告而言，它是“其本身所具備的創(chuàng)意使得賣主能為其品牌傳遞出某種形象或個性，充滿象征性的意義和利益” [1]。廣告的傳播過程是一個大眾共享社會文化的過程，更是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。作為大眾文化的一種特殊形態(tài)，廣告同樣融入了當代社會的各種文化形態(tài)，擁有各種文化特性。
1.商業(yè)性。廣告（公益廣告除外）都是以傳播商業(yè)信息促成購買，從而使產(chǎn)品獲取商業(yè)利潤為目的。廣告大師奧格威的座右銘是：“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。”他一針見血地指出廣告的最終功用，說明了廣告的核心——銷售[2]。因此，廣告就不可避免的具有了商業(yè)性的特征。隨著社會的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ミ€呈現(xiàn)出一種加強情感訴求、文化因子、觀態(tài)誘導的趨向，然而這種“加強”也只是為了進一步提高廣告商品信息傳播的有效性的一種手段罷了。江蘇衛(wèi)視交友類節(jié)目《非誠勿擾》火爆熒屏，收視節(jié)節(jié)攀升，根據(jù)索福瑞34個城市收視調(diào)查，其收視率更是達到3.76%，一舉超越湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》，位列綜藝節(jié)目收視率榜首。因此，廣告費也水漲船高，“從5月1日起，《非誠勿擾》第二季的廣告價格整體上浮了50%，包括冠名費，創(chuàng)了歷史新高”[3]。由此可以看出，大眾文化無不充滿商業(yè)化的內(nèi)容，無論是文化產(chǎn)品還是文化活動，在進入市場之前都要經(jīng)過商業(yè)化的包裝、宣傳，一切都是為了商業(yè)價值。
2.消費性。由于廣告的商業(yè)性，在廣告制作過程中，廣告從業(yè)人員要使商品為最大多數(shù)的受眾所認識和接受，總是非常注意淺顯易懂，注重感官刺激、煽情和娛樂性，迎合當代最大多數(shù)受眾的消費心理。因而廣告又具有消費文化的特征。廣告不僅有助于提高消費者對商品的關注程度，更有助于刺激消費者的需求，激發(fā)購買欲望。消費者對產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在需求，這種潛在需要與現(xiàn)實購買行動，有時是矛盾的。而廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導往往會勾起消費者的現(xiàn)實購買欲望。另外，廣告的反復渲染、反復刺激會慢慢滲透到消費者的內(nèi)心，在消費者心中留下恒久的深刻印象。這種印象雖不是時時浮現(xiàn)在消費者心里表層，卻能有效地擴大產(chǎn)品的知名度，當消費者面對該產(chǎn)品時，甚至還會引起一定的信任感。這時，廣告就可以幫助消費者更快地獲取產(chǎn)品資訊，更方便地進行消費決策，免除消費者面對琳瑯滿目的產(chǎn)品品牌不知所措、猶豫、尷尬的現(xiàn)象，節(jié)省了時間與精力，也增加了產(chǎn)品的購買量。
3.通俗性。由于商業(yè)的原因，其本身必須兼顧廣大受眾不同的文化層次，使其盡可能接近廣大群體。因此，在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)各種傳統(tǒng)文化的經(jīng)典被切割、雜糅；各種成語被偷梁換柱，從而成為廣告語使傳統(tǒng)的經(jīng)典文化世俗化。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤?，那些追求藝術品位和審美情趣的“陽春白雪”不一定會產(chǎn)生預想的廣告?zhèn)鞑バЧ欢非笮缕?、刺激和短期效應的大眾廣告反而更適應市場，更能受到大眾的歡迎，更能帶來立竿見影的經(jīng)濟效益，盡管有些“下里巴人”，卻通俗有效。廣告的主題、廣告?zhèn)鬏數(shù)闹R、觀念都有較強的適眾性，是普通大眾都能夠接受適應的。