我國(guó)移動(dòng)媒體的發(fā)展模式與問(wèn)題應(yīng)對(duì)
時(shí)間：
沈蓮蓮1由 分享
當(dāng)前，全國(guó)新聞界正在開(kāi)展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)。這一活動(dòng)的主要目的就是促使媒體和新聞工作者在新聞報(bào)道中自覺(jué)“站穩(wěn)群眾立場(chǎng)、增進(jìn)群眾感情、強(qiáng)化群眾視角、運(yùn)用群眾語(yǔ)言、回應(yīng)群眾關(guān)切”。這實(shí)際上是對(duì)媒體和新聞工作者必須堅(jiān)持的一條基本原則的回歸，那就是：離人民群眾近些、近些、再近些。
離人民群眾近些、近些、再近些，要求我們真實(shí)反映群眾生活，認(rèn)真傾聽(tīng)群眾呼聲，積極維護(hù)群眾利益。這一點(diǎn)說(shuō)起來(lái)非常容易，做起來(lái)卻很不簡(jiǎn)單，因?yàn)樵诋?dāng)前的社會(huì)環(huán)境下，新聞工作者受到的誘惑很多，媒體面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。在這樣的外部環(huán)境包圍之中，媒體和新聞工作者要真正成為人民群眾的代言人，一是需要勇氣，不趨炎附勢(shì)，不隨波逐流，敢于頂住各種壓力報(bào)道事實(shí)真相，道出百姓心聲，在關(guān)系群眾根本利益的重大問(wèn)題和事件上不缺位、不失語(yǔ)，將全心全意為人民服務(wù)的根本宗旨真正貫徹到報(bào)道實(shí)踐中；二是需要敏銳的觀(guān)察力和判斷力，善于在紛繁復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象中體察真正的民情，在眾聲喧嘩中發(fā)現(xiàn)群眾的關(guān)切，在浩如煙海的信息洪流中找到群眾的需求。在現(xiàn)實(shí)中，有些人雖然下了基層，但寫(xiě)出來(lái)的報(bào)道卻與群眾的關(guān)切無(wú)關(guān)，甚至為某些利益集團(tuán)侵犯群眾利益背書(shū)。因此，在某種意義上說(shuō)，“走基層”只是一種形式，站在人民群眾的立場(chǎng)上、維護(hù)人民群眾的利益，才是媒體和新聞工作者的終極追求。
離人民群眾近些、近些、再近些，要求媒體和新聞工作者轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，深入基層、深入生活、深入群眾、深入調(diào)查研究，更加全面地了解群眾現(xiàn)狀，更加細(xì)致地了解群眾想法，更加準(zhǔn)確地說(shuō)出群眾想說(shuō)和想聽(tīng)的話(huà)。然而，當(dāng)前浮躁喧囂的社會(huì)風(fēng)氣對(duì)新聞工作者的工作作風(fēng)產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，一些記者熱衷于“傍大款”、撈外快，或者奔波于各種樓堂館所、文山會(huì)海；傳播技術(shù)和手段的演變也在改變媒體的生產(chǎn)方式和記者的工作方式，一些記者坐在辦公室電腦前上網(wǎng)東抄西拼、閉門(mén)造車(chē)，不屑于深入基層、深入現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)；媒體內(nèi)部包括考核在內(nèi)的運(yùn)作機(jī)制也會(huì)對(duì)采編人員的工作作風(fēng)帶來(lái)影響，記者為了完成發(fā)稿量根本沒(méi)有時(shí)間和精力深入調(diào)查采訪(fǎng)。因此，“轉(zhuǎn)作風(fēng)”確實(shí)很有必要，但也需要多管齊下，尤其需要從整體環(huán)境和體制機(jī)制上為“轉(zhuǎn)作風(fēng)”提供良好的氛圍。當(dāng)然，最重要的是，媒體和新聞工作者必須意識(shí)到，如果整天穿梭在“上層社會(huì)”中，漂浮在各種現(xiàn)代傳播手段的“云”之上，那最終必將遭到人民群眾的拋棄。
離人民群眾近些、近些、再近些，要求我們的新聞報(bào)道回歸樸實(shí)自然的文風(fēng)，更加貼近群眾的信息接收習(xí)慣，用群眾的語(yǔ)言說(shuō)群眾關(guān)心的事情，為群眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)。當(dāng)前，新聞報(bào)道文風(fēng)方面存在的最大的問(wèn)題是“言之無(wú)物”--或是長(zhǎng)篇大論，堆砌詞藻，華而不實(shí)；或是唯官唯上，充滿(mǎn)官話(huà)套話(huà)，八股氣越來(lái)越嚴(yán)重，離人民群眾越來(lái)越遠(yuǎn)。因此，“改文風(fēng)”正當(dāng)其時(shí)。一方面，要堅(jiān)持對(duì)新聞報(bào)道文風(fēng)的傳統(tǒng)要求。譬如，要言之有物、避免“假大空”，要通俗易懂、避免艱澀生僻，要生動(dòng)活潑、避免生硬呆板，等等。另一方面，也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)適當(dāng)吸收群眾的新鮮語(yǔ)言，適應(yīng)群眾信息接收習(xí)慣的變化，但同時(shí)要有所甄別，把握好度。
離人民群眾近些、近些、再近些，對(duì)于媒體和新聞工作者來(lái)說(shuō)，不是一句空洞的口號(hào)，也不能指望通過(guò)一次“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)就可以一蹴而就，而應(yīng)該讓它“融入血液，成為價(jià)值理念”，時(shí)刻牢記在心，時(shí)刻身體力行?！ ‰S著技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，以手機(jī)為代表的移動(dòng)媒體以強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭出現(xiàn)，其所占的產(chǎn)業(yè)比重不斷上升，已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為傳媒行業(yè)的重要力量，為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。那么，移動(dòng)媒體應(yīng)采取怎樣的發(fā)展模式？其發(fā)展中可能會(huì)遇到哪些問(wèn)題？應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？這些將是本文探討的重點(diǎn)。
移動(dòng)媒體的發(fā)展模式
依靠大型傳媒企業(yè)，促進(jìn)媒介融合。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的需求更加豐富化、多樣化和個(gè)性化，移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)眾多，亟需有眼光、有膽識(shí)和有能力的傳媒集團(tuán)去識(shí)別、去利用。移動(dòng)媒體應(yīng)正視傳統(tǒng)媒體存在的價(jià)值，并將其最大化。與傳統(tǒng)媒體中的大型傳媒企業(yè)合作或整合，是移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。
對(duì)于大型傳媒企業(yè)而言，要想做大做強(qiáng)就必須擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、移動(dòng)化，而聯(lián)合移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)恰好能夠助推大型傳媒企業(yè)的媒介融合。此外，傳媒業(yè)市場(chǎng)的區(qū)域化分割是制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的主要因素，移動(dòng)媒體則不受此因素的影響，可以跨地域和空間甚至跨文化向受眾提供移動(dòng)服務(wù)，移動(dòng)媒體擁有全國(guó)性甚至世界性的巨大市場(chǎng)，市場(chǎng)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。移動(dòng)媒體在為大型傳媒企業(yè)的媒介融合和市場(chǎng)拓展提供幫助的同時(shí)，借助于大型傳媒企業(yè)成熟的管理機(jī)制、人才優(yōu)勢(shì)以及強(qiáng)大的資本力量也可以實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)足發(fā)展。中國(guó)移動(dòng)與各地區(qū)各大報(bào)刊合作，聯(lián)合推出“手機(jī)報(bào)”，就是移動(dòng)媒體與傳媒企業(yè)合作雙贏(yíng)的實(shí)例。
聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)，擴(kuò)充應(yīng)用服務(wù)。就移動(dòng)媒體而言，移動(dòng)終端已經(jīng)成為整合多種媒體傳播功能的終端，對(duì)移動(dòng)終端的直接持有者即受眾本人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單基本的應(yīng)用服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足其多種多樣的個(gè)性化需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)移動(dòng)媒體的滲透，為多種多樣的應(yīng)用服務(wù)提供了展示的平臺(tái)。不可否認(rèn)，雖然移動(dòng)媒體的地位不斷攀升，但其仍然屬于新生一族，影響力、商業(yè)模式等都在不斷探索和完善之中。任何事物的破局點(diǎn)必定會(huì)產(chǎn)生于創(chuàng)新之中，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)為移動(dòng)媒體帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)，將是移動(dòng)媒體從新興到騰飛的關(guān)鍵步驟。
在美國(guó)，以蘋(píng)果為代表的智能手機(jī)終端已經(jīng)顛覆了以往的網(wǎng)絡(luò)格局，而這種變局正在向我國(guó)擴(kuò)張。在中國(guó)，新浪、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)主力紛紛把自己的核心區(qū)域，諸如微博、QQ、電子郵件等等，和移動(dòng)媒體聯(lián)系起來(lái)。與此同時(shí)，眾多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商也紛紛進(jìn)軍移動(dòng)領(lǐng)域。因此，積極聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)，與互聯(lián)網(wǎng)主力軍謀求合作，努力擴(kuò)充移動(dòng)媒體多樣性的應(yīng)用服務(wù)，將是我國(guó)移動(dòng)媒體發(fā)展的重要舉措。
發(fā)展移動(dòng)廣告市場(chǎng)，保證盈利收入。我國(guó)手機(jī)用戶(hù)規(guī)模很大且仍在保持高速增長(zhǎng)，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大為移動(dòng)媒體的快速發(fā)展提供了強(qiáng)大的用戶(hù)基礎(chǔ)。隨著3G牌照的發(fā)放，制約移動(dòng)媒體發(fā)展的技術(shù)限制將得到很大程度地解決，這將有力地促進(jìn)我國(guó)移動(dòng)媒體業(yè)的快速發(fā)展。
移動(dòng)媒體的重要盈利手段手機(jī)廣告具有其它廣告形式無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。數(shù)目龐大的受眾群體，為廣告主提供了巨大的廣告投放市場(chǎng)，并且所有的廣告投放將直達(dá)客戶(hù)終端，由受眾直接獲得；移動(dòng)廣告具有較強(qiáng)的交互性和反饋性，受眾可以直接選擇自己感興趣的廣告內(nèi)容進(jìn)行深入了解和購(gòu)買(mǎi)，或者聯(lián)系廣告主進(jìn)行進(jìn)一步溝通，移動(dòng)終端能夠及時(shí)向廣告主反饋廣告信息，在廣告宣傳的同時(shí)完成產(chǎn)品出售和信息回收統(tǒng)計(jì)，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的；移動(dòng)廣告?zhèn)鞑パ附?、范圍廣，可以根據(jù)廣告主和受眾的需求進(jìn)行精確發(fā)送，能夠根據(jù)不同受眾的不同需求提供相應(yīng)的服務(wù)，因此移動(dòng)媒體在準(zhǔn)確細(xì)分受眾上占有優(yōu)勢(shì)，這也保證了廣告主能夠?qū)Ξa(chǎn)品的目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。
廣告收入是傳媒企業(yè)收入的主要來(lái)源之一，移動(dòng)廣告一步到位、精準(zhǔn)投放、即時(shí)反饋的宣傳優(yōu)勢(shì)獲得了廣告主的青睞，也為我們描繪了一個(gè)擁有巨大發(fā)展?jié)摿Φ囊苿?dòng)廣告市場(chǎng)，讓人充滿(mǎn)期待。
突出內(nèi)容為先，廣告為后。傳統(tǒng)媒體一直強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的概念，認(rèn)為只有做好傳播內(nèi)容，才能吸引到足夠的受眾，才有盈利的前提和資本。長(zhǎng)期從事移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究的獨(dú)立顧問(wèn)侯宏認(rèn)為，移動(dòng)終端是第一個(gè)真正意義上的個(gè)人媒介、第一個(gè)永遠(yuǎn)在線(xiàn)的媒介、第一個(gè)隨身攜帶的媒介、第一個(gè)內(nèi)置付費(fèi)渠道的媒介，具有信息傳播的移動(dòng)性、唯一性和無(wú)選擇性。這些特點(diǎn)使得很多學(xué)者認(rèn)為，移動(dòng)媒體的傳播模式是一種全效傳播，繼而推崇“效果為王”的傳播理念，認(rèn)為在移動(dòng)媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”的概念已被顛覆。加之移動(dòng)廣告市場(chǎng)的巨大前景，使得越來(lái)越多的人開(kāi)始懷疑，移動(dòng)媒體的內(nèi)容質(zhì)量是否還需要受到關(guān)注和保證。
作為“第五媒體”的移動(dòng)媒體，的確具有其獨(dú)特的傳播方式，但其仍要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，仍然需要保證內(nèi)容質(zhì)量，這一點(diǎn)是肯定的。蘋(píng)果公司所提供的服務(wù)App store模式就證明了這點(diǎn)，充足、豐富、不斷提升的內(nèi)容市場(chǎng)為移動(dòng)設(shè)備提供了堅(jiān)強(qiáng)的內(nèi)容后盾，也使得蘋(píng)果公司在電子移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)中占據(jù)了難以撼動(dòng)的地位。以豐富多樣的內(nèi)容吸引受眾，才能為移動(dòng)廣告的傳播打好受眾基礎(chǔ)，因此，移動(dòng)媒體必須突出內(nèi)容為先、廣告為后的發(fā)展理念。
移動(dòng)媒體發(fā)展的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)方法
隨著移動(dòng)技術(shù)不斷取得突破，隨著3G牌照的逐步發(fā)放，我國(guó)的移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)取得了巨大的進(jìn)步，但總體說(shuō)來(lái)，我國(guó)的移動(dòng)媒體發(fā)展還處在初級(jí)階段，仍然存在諸多問(wèn)題。
我國(guó)移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)和世界先進(jìn)國(guó)家相比規(guī)模較小，實(shí)力較弱。雖然我國(guó)的移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)擁有龐大的客戶(hù)群，具有其他國(guó)家所不具備的得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但在商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)模式上，尚處于探索階段，并且在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法趕上發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展水平。面對(duì)這樣的問(wèn)題，我們要正視媒體發(fā)展的客觀(guān)規(guī)律，切忌操之過(guò)急，也無(wú)需因?yàn)橐粫r(shí)的落后而氣餒，應(yīng)冷靜面對(duì)、認(rèn)真分析，多學(xué)習(xí)外國(guó)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合我國(guó)具體國(guó)情，大力推進(jìn)我國(guó)移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
由于技術(shù)的限制和我國(guó)受眾的消費(fèi)習(xí)慣，使得移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展還需時(shí)日。由于技術(shù)的限制，移動(dòng)媒體的上網(wǎng)速度仍然較慢，受到流量的限制，無(wú)法大篇幅地做圖片廣告。雖然3G牌照的發(fā)放使得3G用戶(hù)的上網(wǎng)速度大大提升，但我國(guó)的3G普及率仍然不高，加之絕大多數(shù)的用戶(hù)仍對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任度不高，也阻礙了移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。技術(shù)和用戶(hù)消費(fèi)理念的問(wèn)題，不是短時(shí)間內(nèi)就能夠解決的，應(yīng)該有計(jì)劃有步驟地采取一定的措施來(lái)突破技術(shù)瓶頸，提升用戶(hù)使用體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。應(yīng)加大技術(shù)開(kāi)發(fā)的投入，設(shè)法降低3G使用費(fèi)用以大力推進(jìn)3G使用的普及率，努力宣傳促使消費(fèi)者逐步改變消費(fèi)觀(guān)念，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信任感。
傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)媒體的融合還存在諸多問(wèn)題需要解決。隨著移動(dòng)媒體的快速發(fā)展，很多傳統(tǒng)媒體紛紛聯(lián)合移動(dòng)媒體，推出各自?xún)?nèi)容的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)版，進(jìn)行跨媒介擴(kuò)張。但是，由于傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)媒體的媒介融合的模式仍在探索階段，大型傳媒企業(yè)對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí)也不夠深刻，容易忽略移動(dòng)媒體的特點(diǎn)，一味地延續(xù)傳統(tǒng)媒體的操作模式，以傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這種做法無(wú)疑會(huì)讓媒介融合流于形式，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看也難以取得真正意義上的突破。傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)媒體的融合還需要大膽嘗試，把握住移動(dòng)媒體的特點(diǎn)，研究媒介融合的趨勢(shì)和規(guī)律，利用移動(dòng)媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)，使融合逐步走向深入，在取得成效后積極總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，以求盡早探索出一條媒介融合的共贏(yíng)之路。
離人民群眾近些、近些、再近些，要求我們真實(shí)反映群眾生活，認(rèn)真傾聽(tīng)群眾呼聲，積極維護(hù)群眾利益。這一點(diǎn)說(shuō)起來(lái)非常容易，做起來(lái)卻很不簡(jiǎn)單，因?yàn)樵诋?dāng)前的社會(huì)環(huán)境下，新聞工作者受到的誘惑很多，媒體面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。在這樣的外部環(huán)境包圍之中，媒體和新聞工作者要真正成為人民群眾的代言人，一是需要勇氣，不趨炎附勢(shì)，不隨波逐流，敢于頂住各種壓力報(bào)道事實(shí)真相，道出百姓心聲，在關(guān)系群眾根本利益的重大問(wèn)題和事件上不缺位、不失語(yǔ)，將全心全意為人民服務(wù)的根本宗旨真正貫徹到報(bào)道實(shí)踐中；二是需要敏銳的觀(guān)察力和判斷力，善于在紛繁復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象中體察真正的民情，在眾聲喧嘩中發(fā)現(xiàn)群眾的關(guān)切，在浩如煙海的信息洪流中找到群眾的需求。在現(xiàn)實(shí)中，有些人雖然下了基層，但寫(xiě)出來(lái)的報(bào)道卻與群眾的關(guān)切無(wú)關(guān)，甚至為某些利益集團(tuán)侵犯群眾利益背書(shū)。因此，在某種意義上說(shuō)，“走基層”只是一種形式，站在人民群眾的立場(chǎng)上、維護(hù)人民群眾的利益，才是媒體和新聞工作者的終極追求。
離人民群眾近些、近些、再近些，要求媒體和新聞工作者轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，深入基層、深入生活、深入群眾、深入調(diào)查研究，更加全面地了解群眾現(xiàn)狀，更加細(xì)致地了解群眾想法，更加準(zhǔn)確地說(shuō)出群眾想說(shuō)和想聽(tīng)的話(huà)。然而，當(dāng)前浮躁喧囂的社會(huì)風(fēng)氣對(duì)新聞工作者的工作作風(fēng)產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，一些記者熱衷于“傍大款”、撈外快，或者奔波于各種樓堂館所、文山會(huì)海；傳播技術(shù)和手段的演變也在改變媒體的生產(chǎn)方式和記者的工作方式，一些記者坐在辦公室電腦前上網(wǎng)東抄西拼、閉門(mén)造車(chē)，不屑于深入基層、深入現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)；媒體內(nèi)部包括考核在內(nèi)的運(yùn)作機(jī)制也會(huì)對(duì)采編人員的工作作風(fēng)帶來(lái)影響，記者為了完成發(fā)稿量根本沒(méi)有時(shí)間和精力深入調(diào)查采訪(fǎng)。因此，“轉(zhuǎn)作風(fēng)”確實(shí)很有必要，但也需要多管齊下，尤其需要從整體環(huán)境和體制機(jī)制上為“轉(zhuǎn)作風(fēng)”提供良好的氛圍。當(dāng)然，最重要的是，媒體和新聞工作者必須意識(shí)到，如果整天穿梭在“上層社會(huì)”中，漂浮在各種現(xiàn)代傳播手段的“云”之上，那最終必將遭到人民群眾的拋棄。
離人民群眾近些、近些、再近些，要求我們的新聞報(bào)道回歸樸實(shí)自然的文風(fēng)，更加貼近群眾的信息接收習(xí)慣，用群眾的語(yǔ)言說(shuō)群眾關(guān)心的事情，為群眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)。當(dāng)前，新聞報(bào)道文風(fēng)方面存在的最大的問(wèn)題是“言之無(wú)物”--或是長(zhǎng)篇大論，堆砌詞藻，華而不實(shí)；或是唯官唯上，充滿(mǎn)官話(huà)套話(huà)，八股氣越來(lái)越嚴(yán)重，離人民群眾越來(lái)越遠(yuǎn)。因此，“改文風(fēng)”正當(dāng)其時(shí)。一方面，要堅(jiān)持對(duì)新聞報(bào)道文風(fēng)的傳統(tǒng)要求。譬如，要言之有物、避免“假大空”，要通俗易懂、避免艱澀生僻，要生動(dòng)活潑、避免生硬呆板，等等。另一方面，也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)適當(dāng)吸收群眾的新鮮語(yǔ)言，適應(yīng)群眾信息接收習(xí)慣的變化，但同時(shí)要有所甄別，把握好度。
離人民群眾近些、近些、再近些，對(duì)于媒體和新聞工作者來(lái)說(shuō)，不是一句空洞的口號(hào)，也不能指望通過(guò)一次“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)就可以一蹴而就，而應(yīng)該讓它“融入血液，成為價(jià)值理念”，時(shí)刻牢記在心，時(shí)刻身體力行?！ ‰S著技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，以手機(jī)為代表的移動(dòng)媒體以強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭出現(xiàn)，其所占的產(chǎn)業(yè)比重不斷上升，已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為傳媒行業(yè)的重要力量，為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。那么，移動(dòng)媒體應(yīng)采取怎樣的發(fā)展模式？其發(fā)展中可能會(huì)遇到哪些問(wèn)題？應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？這些將是本文探討的重點(diǎn)。
移動(dòng)媒體的發(fā)展模式
依靠大型傳媒企業(yè)，促進(jìn)媒介融合。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的需求更加豐富化、多樣化和個(gè)性化，移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)眾多，亟需有眼光、有膽識(shí)和有能力的傳媒集團(tuán)去識(shí)別、去利用。移動(dòng)媒體應(yīng)正視傳統(tǒng)媒體存在的價(jià)值，并將其最大化。與傳統(tǒng)媒體中的大型傳媒企業(yè)合作或整合，是移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。
對(duì)于大型傳媒企業(yè)而言，要想做大做強(qiáng)就必須擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、移動(dòng)化，而聯(lián)合移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)恰好能夠助推大型傳媒企業(yè)的媒介融合。此外，傳媒業(yè)市場(chǎng)的區(qū)域化分割是制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的主要因素，移動(dòng)媒體則不受此因素的影響，可以跨地域和空間甚至跨文化向受眾提供移動(dòng)服務(wù)，移動(dòng)媒體擁有全國(guó)性甚至世界性的巨大市場(chǎng)，市場(chǎng)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。移動(dòng)媒體在為大型傳媒企業(yè)的媒介融合和市場(chǎng)拓展提供幫助的同時(shí)，借助于大型傳媒企業(yè)成熟的管理機(jī)制、人才優(yōu)勢(shì)以及強(qiáng)大的資本力量也可以實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)足發(fā)展。中國(guó)移動(dòng)與各地區(qū)各大報(bào)刊合作，聯(lián)合推出“手機(jī)報(bào)”，就是移動(dòng)媒體與傳媒企業(yè)合作雙贏(yíng)的實(shí)例。
聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)，擴(kuò)充應(yīng)用服務(wù)。就移動(dòng)媒體而言，移動(dòng)終端已經(jīng)成為整合多種媒體傳播功能的終端，對(duì)移動(dòng)終端的直接持有者即受眾本人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單基本的應(yīng)用服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足其多種多樣的個(gè)性化需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)移動(dòng)媒體的滲透，為多種多樣的應(yīng)用服務(wù)提供了展示的平臺(tái)。不可否認(rèn)，雖然移動(dòng)媒體的地位不斷攀升，但其仍然屬于新生一族，影響力、商業(yè)模式等都在不斷探索和完善之中。任何事物的破局點(diǎn)必定會(huì)產(chǎn)生于創(chuàng)新之中，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)為移動(dòng)媒體帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)，將是移動(dòng)媒體從新興到騰飛的關(guān)鍵步驟。
在美國(guó)，以蘋(píng)果為代表的智能手機(jī)終端已經(jīng)顛覆了以往的網(wǎng)絡(luò)格局，而這種變局正在向我國(guó)擴(kuò)張。在中國(guó)，新浪、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)主力紛紛把自己的核心區(qū)域，諸如微博、QQ、電子郵件等等，和移動(dòng)媒體聯(lián)系起來(lái)。與此同時(shí)，眾多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商也紛紛進(jìn)軍移動(dòng)領(lǐng)域。因此，積極聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)，與互聯(lián)網(wǎng)主力軍謀求合作，努力擴(kuò)充移動(dòng)媒體多樣性的應(yīng)用服務(wù)，將是我國(guó)移動(dòng)媒體發(fā)展的重要舉措。
發(fā)展移動(dòng)廣告市場(chǎng)，保證盈利收入。我國(guó)手機(jī)用戶(hù)規(guī)模很大且仍在保持高速增長(zhǎng)，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大為移動(dòng)媒體的快速發(fā)展提供了強(qiáng)大的用戶(hù)基礎(chǔ)。隨著3G牌照的發(fā)放，制約移動(dòng)媒體發(fā)展的技術(shù)限制將得到很大程度地解決，這將有力地促進(jìn)我國(guó)移動(dòng)媒體業(yè)的快速發(fā)展。
移動(dòng)媒體的重要盈利手段手機(jī)廣告具有其它廣告形式無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。數(shù)目龐大的受眾群體，為廣告主提供了巨大的廣告投放市場(chǎng)，并且所有的廣告投放將直達(dá)客戶(hù)終端，由受眾直接獲得；移動(dòng)廣告具有較強(qiáng)的交互性和反饋性，受眾可以直接選擇自己感興趣的廣告內(nèi)容進(jìn)行深入了解和購(gòu)買(mǎi)，或者聯(lián)系廣告主進(jìn)行進(jìn)一步溝通，移動(dòng)終端能夠及時(shí)向廣告主反饋廣告信息，在廣告宣傳的同時(shí)完成產(chǎn)品出售和信息回收統(tǒng)計(jì)，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的；移動(dòng)廣告?zhèn)鞑パ附?、范圍廣，可以根據(jù)廣告主和受眾的需求進(jìn)行精確發(fā)送，能夠根據(jù)不同受眾的不同需求提供相應(yīng)的服務(wù)，因此移動(dòng)媒體在準(zhǔn)確細(xì)分受眾上占有優(yōu)勢(shì)，這也保證了廣告主能夠?qū)Ξa(chǎn)品的目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。
廣告收入是傳媒企業(yè)收入的主要來(lái)源之一，移動(dòng)廣告一步到位、精準(zhǔn)投放、即時(shí)反饋的宣傳優(yōu)勢(shì)獲得了廣告主的青睞，也為我們描繪了一個(gè)擁有巨大發(fā)展?jié)摿Φ囊苿?dòng)廣告市場(chǎng)，讓人充滿(mǎn)期待。
突出內(nèi)容為先，廣告為后。傳統(tǒng)媒體一直強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的概念，認(rèn)為只有做好傳播內(nèi)容，才能吸引到足夠的受眾，才有盈利的前提和資本。長(zhǎng)期從事移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究的獨(dú)立顧問(wèn)侯宏認(rèn)為，移動(dòng)終端是第一個(gè)真正意義上的個(gè)人媒介、第一個(gè)永遠(yuǎn)在線(xiàn)的媒介、第一個(gè)隨身攜帶的媒介、第一個(gè)內(nèi)置付費(fèi)渠道的媒介，具有信息傳播的移動(dòng)性、唯一性和無(wú)選擇性。這些特點(diǎn)使得很多學(xué)者認(rèn)為，移動(dòng)媒體的傳播模式是一種全效傳播，繼而推崇“效果為王”的傳播理念，認(rèn)為在移動(dòng)媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”的概念已被顛覆。加之移動(dòng)廣告市場(chǎng)的巨大前景，使得越來(lái)越多的人開(kāi)始懷疑，移動(dòng)媒體的內(nèi)容質(zhì)量是否還需要受到關(guān)注和保證。
作為“第五媒體”的移動(dòng)媒體，的確具有其獨(dú)特的傳播方式，但其仍要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，仍然需要保證內(nèi)容質(zhì)量，這一點(diǎn)是肯定的。蘋(píng)果公司所提供的服務(wù)App store模式就證明了這點(diǎn)，充足、豐富、不斷提升的內(nèi)容市場(chǎng)為移動(dòng)設(shè)備提供了堅(jiān)強(qiáng)的內(nèi)容后盾，也使得蘋(píng)果公司在電子移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)中占據(jù)了難以撼動(dòng)的地位。以豐富多樣的內(nèi)容吸引受眾，才能為移動(dòng)廣告的傳播打好受眾基礎(chǔ)，因此，移動(dòng)媒體必須突出內(nèi)容為先、廣告為后的發(fā)展理念。
移動(dòng)媒體發(fā)展的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)方法
隨著移動(dòng)技術(shù)不斷取得突破，隨著3G牌照的逐步發(fā)放，我國(guó)的移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)取得了巨大的進(jìn)步，但總體說(shuō)來(lái)，我國(guó)的移動(dòng)媒體發(fā)展還處在初級(jí)階段，仍然存在諸多問(wèn)題。
我國(guó)移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)和世界先進(jìn)國(guó)家相比規(guī)模較小，實(shí)力較弱。雖然我國(guó)的移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)擁有龐大的客戶(hù)群，具有其他國(guó)家所不具備的得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但在商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)模式上，尚處于探索階段，并且在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法趕上發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展水平。面對(duì)這樣的問(wèn)題，我們要正視媒體發(fā)展的客觀(guān)規(guī)律，切忌操之過(guò)急，也無(wú)需因?yàn)橐粫r(shí)的落后而氣餒，應(yīng)冷靜面對(duì)、認(rèn)真分析，多學(xué)習(xí)外國(guó)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合我國(guó)具體國(guó)情，大力推進(jìn)我國(guó)移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
由于技術(shù)的限制和我國(guó)受眾的消費(fèi)習(xí)慣，使得移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展還需時(shí)日。由于技術(shù)的限制，移動(dòng)媒體的上網(wǎng)速度仍然較慢，受到流量的限制，無(wú)法大篇幅地做圖片廣告。雖然3G牌照的發(fā)放使得3G用戶(hù)的上網(wǎng)速度大大提升，但我國(guó)的3G普及率仍然不高，加之絕大多數(shù)的用戶(hù)仍對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任度不高，也阻礙了移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。技術(shù)和用戶(hù)消費(fèi)理念的問(wèn)題，不是短時(shí)間內(nèi)就能夠解決的，應(yīng)該有計(jì)劃有步驟地采取一定的措施來(lái)突破技術(shù)瓶頸，提升用戶(hù)使用體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。應(yīng)加大技術(shù)開(kāi)發(fā)的投入，設(shè)法降低3G使用費(fèi)用以大力推進(jìn)3G使用的普及率，努力宣傳促使消費(fèi)者逐步改變消費(fèi)觀(guān)念，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信任感。
傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)媒體的融合還存在諸多問(wèn)題需要解決。隨著移動(dòng)媒體的快速發(fā)展，很多傳統(tǒng)媒體紛紛聯(lián)合移動(dòng)媒體，推出各自?xún)?nèi)容的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)版，進(jìn)行跨媒介擴(kuò)張。但是，由于傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)媒體的媒介融合的模式仍在探索階段，大型傳媒企業(yè)對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí)也不夠深刻，容易忽略移動(dòng)媒體的特點(diǎn)，一味地延續(xù)傳統(tǒng)媒體的操作模式，以傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這種做法無(wú)疑會(huì)讓媒介融合流于形式，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看也難以取得真正意義上的突破。傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)媒體的融合還需要大膽嘗試，把握住移動(dòng)媒體的特點(diǎn)，研究媒介融合的趨勢(shì)和規(guī)律，利用移動(dòng)媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)，使融合逐步走向深入，在取得成效后積極總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，以求盡早探索出一條媒介融合的共贏(yíng)之路。