品牌的背后是什么？(3)

　　5、使 命

　　一個品牌存在的意義是什么?可以為顧客及社會創(chuàng)造什么價值?當一個品牌可以為顧客及社會創(chuàng)造出價值時，這個品牌即使不做廣告，也會被消費者所銘記。如一些制藥企業(yè)把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺電腦都能使用他的操作系統，并由此改變人們的生活方式。而迪士尼則賦予了品牌為人類創(chuàng)造歡樂的使命，這讓其經歷了幾十年的社會變遷，同業(yè)紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發(fā)展。因為人們需要它，社會需要它，只有被大家需要的品牌才能長久生存。

　　品牌使命是品牌核心價值中超乎公利的一種重要因素，它不是口號，而是為顧客所能解決的實際問題。

　　6、信 任

　　信任包含了各種感性因素，有產品功能可以達到甚至超過消費者預期時產生的信任感;有品牌遵守承諾產生的信任感;也有產品性能穩(wěn)定帶來的信任感等。比如海爾集團的服務給使用者一種很安全的感覺，用戶清楚，產品發(fā)生任何問題，這個品牌都敢于承擔，問題都能及時得到解決，也因此敢于放心購買。能讓消費者對品牌產生信任是件很不容易的事，但如果做作到了，基本等于擁有了顧客的忠誠。

　　博士倫公司生產的“潤明全護理液”使新加坡的很多使用者患上了真菌性角膜炎，博士倫公司停止了潤明全護理液在新加坡及香港的銷售，但在中國大陸卻依然在銷售。在媒體與消費者的巨大壓力下，博士倫公司在媒體發(fā)出公告稱對此事件非常重視，但公告中未提及該產品是否繼續(xù)在大陸銷售與退換貨等消費者最關心的問題，也就是說，博士倫可能致病的護理液仍將繼續(xù)正常在大陸銷售。不久博士倫公司宣布，由于該公司生產的“潤明”水凝護理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危險，公司決定在全球市場永久性停產并回收該護理液產品。但對于消費者十分關心的能否直接退貨的問題，博士倫相關人士表示：“因為沒有這種先例，所以公司還要做進一步研究。”之后在各方強大的壓力下，博士倫公司在媒體以廣告形式發(fā)布聲明稱“博士倫以消費者安全為重，允許消費者對問題產品進行退貨或換貨”。

　　此次風波使博士倫公司的直接經濟損失達5000——7000萬美元，其股票大幅下挫，品牌形象更是跌落谷底。這樣的品牌如何讓消費者信任呢?沒有了信任，一個品牌的危機也就開始了。

　　7、習 慣

　　一個品牌做到極致時，不僅僅是銷售產品，而是為消費者創(chuàng)造一種生活方式或者是融入消費者的生活中、思想中。當我們有頭皮屑的時候會想到什么產品?沒錯，海飛絲洗發(fā)水，這個時候，海飛絲僅僅只是一個洗發(fā)產品嗎?不是，它已經成為消費者生活方式中的一部分。當想到某個品牌就會習慣性地想到要做什么，或做什么時一定想到某個品牌，這時這個品牌就已經變成了消費者生活中的一種習慣。就像我們想吃方便面時會說：“吃碗康師傅吧”買礦泉水時會說：“來瓶娃哈哈”一樣。

　　8、一貫性

　　每一個品牌都有自己的品牌基因，如同生物體內的遺傳基因一樣，它是在經歷時代變遷、企業(yè)變革，甚至是市場發(fā)生顛覆性改變時都不能使一個品牌產生動搖的根本。可口可樂從創(chuàng)立至今已經有100多個年頭，經歷了時代的變遷，市場的洗禮，不僅生存到今天并且品牌價值居于世界品牌榜前列的主要原因就是其品牌基因發(fā)揮著巨大的作用，在任何風險與誘惑面前都沒有改變其品牌的核心內容，一直宣講的歡樂與美國精神深深植入了消費者的心智中。

　　路易威登、奔馳、等品牌始終定位于高品位的高端市場，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，這個定位至今一直沒有絲毫的改變，使忠誠于他們的消費者認為，這些品牌一直在他們身邊。

　　以上8項要素構成了一個成熟完善的品牌核心，相互聯系并產生合力。細致做好每一個方面，便可以打造出屬于自己強大的品牌。