廣告方案開發(fā)流程的六個點

廣告方案開發(fā)是最具個性化創(chuàng)造的千差萬別的過程，但也包含著一些操作流程方面的共同基本點：

1、獨特主張

它闡述的是銷售提供背后的邏輯，不僅指出產(chǎn)品的特殊之處，還指出對消費者的重要性，大多通過對目標受眾強調(diào)產(chǎn)品的心理感受或者給出證據(jù)來證明產(chǎn)品能帶來的好處來實現(xiàn)。DDBNeedham的創(chuàng)意哲學(xué)所談的三個要素（ROI）對我們理解“獨特主張”很有幫助：

○相關(guān)性（Relevance）：廣告要在合適的時間將合適的信息傳達給合適的人，在有效地說服中，信息對接收者必須有一定的重要性?；蛘叩惯^來說，如果不能將正確地信息、正確的產(chǎn)品特點與正確的受眾連接，那么這個構(gòu)思就是無效的。

○原創(chuàng)性（Originality）：必須是獨創(chuàng)的、全新的、意外的，并且是不同尋常的。原創(chuàng)性意味著只此一種！其精髓就在于沒有人想過。

○震撼力（Impact）：一個具有震撼力的構(gòu)思能使人們重新審視自身和世界。好的構(gòu)思會產(chǎn)生具有震撼力的商業(yè)廣告，具有足夠的力量，甚至是你從沒有想到過的力量。

當提煉出了獨特主張后，該選用怎樣恰當?shù)姆绞奖磉_？直抒胸臆的方式最常見，但也有意境優(yōu)雅的比、附、興方式，也有象征的暗喻引導(dǎo)，本節(jié)所舉案例中“將傳播的賣點寓于重大事件和社會熱點之中”的手法應(yīng)該帶來一些啟迪。

2、視覺轉(zhuǎn)化

因為我們所獲取的大部分信息是通過視覺得到的，所以對杰出的廣告方案開發(fā)者來說處理視覺圖像是必備的能力。不僅如此，他們還能以文字來達到繪畫效果，能夠描述看起來如何、聽起來如何、聞起來如何、嘗起來如何，使一幅未完成的廣告在頭腦中具有生動的形象，即使廣告仍處于討論或構(gòu)思階段。

如何有效地把一個概念轉(zhuǎn)變成文字和圖形，就是廣告開發(fā)的一個視覺化的過程。通過對照片、插圖、鉛字、顏色、排版布局扥各要素精心的安排在一起，使這個組合體有了新的意義并且能夠吸引人們的注意力，不僅滿足了功能性方面的要求，即所有的這些信息要容易理解和識記；同時也滿足了審美方面的要求，即要求這些信息的安排或者布局要有很強的吸引力，能夠滿足目標受眾的審美需求。

3、縫隙把握

每個特定產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶都存在一個理想的時間、地點來接收廣告信息，而最有效的廣告應(yīng)該在消費者對產(chǎn)品最感興趣且注意力最高的時候出現(xiàn)，這個理想的點被稱為縫隙（aperture）——特指向消費者傳達廣告信息的理想時機。

尋找并把握這個或者這些最佳機會不僅復(fù)雜且困難，它的成功取決于準確地市場研究、正確地信息評價以及對大眾傳媒渠道的敏感知覺，媒體策劃人員必須考慮很多變量后才能做出正確的時間安排決策。這些變量包括產(chǎn)品的購買率、產(chǎn)品的集中購買時間以及競爭對手的周期性廣告力度等。這些影響因素的結(jié)合使得廣告排期策略因各個公司或品牌的不同而不同。此外廣告排期決策也和下列因素相關(guān)，如季節(jié)、假期、周日和每天的時間段。

與時間安排相關(guān)的還有持續(xù)性策略。持續(xù)性策略指在整個廣告周期內(nèi)持續(xù)而平均地發(fā)布廣告。對于不能承受費用或不想做持續(xù)廣告的策劃人員有兩種其他的方法可以考慮：脈沖式或間歇式。所謂脈沖式廣告策略指廣告一直播放，只是有時頻繁有時稀疏。而間歇式廣告策略指廣告有時頻繁播放，有時根本不播放，在兩者之間交替。因此這里有一個節(jié)奏掌握問題。

4、情勢引導(dǎo)

盡管每一個人對于一則廣告都有不同的反應(yīng)，但是人們一旦認知廣告之后還是有一般性的反應(yīng)。首先，選擇性展露形成目標受眾的接觸；然后，廣告觸發(fā)點（可能是醒目的削價信息、獨特的音樂或情節(jié)、令人吃驚的畫面、妙不可言的創(chuàng)意等）產(chǎn)生令人駐足的力量；接著，深刻的印象引發(fā)了某種程度上自覺或不自覺的興趣；但是興趣是暫時存在的，當注意力轉(zhuǎn)移時，它也很容易消失，這就需要提高廣告產(chǎn)品（或背景平臺）的“黏著力”——通過識記和回憶把信息鎖定在消費者的大腦中。

上面案例中的“反向吸引”，就是將回饋的反響聚合成自下而上的推動力量，形成不同階段新的社會熱點，繼而產(chǎn)生新的傳播效應(yīng)。

5、關(guān)聯(lián)放大

這里有兩個層面的涵義。其一是指目標受眾認知廣告后產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性體驗的反應(yīng)，將產(chǎn)品和他們期望得到的東西聯(lián)系起來：比如尊敬、價值，或是和他們所欣賞的聯(lián)系起來，比如名人、一段愉快的經(jīng)歷或情景，或是一種特殊的生活方式。其二是指廣告方案設(shè)計者通過媒體選擇、排期、熱點事件的不同關(guān)聯(lián)策略，放大廣告的強度，形成“讓大家告訴大家”的傳播聲浪。

6、整合促進

就是將所有廣告開發(fā)及傳播工具和公司、品牌名稱結(jié)合在一起，以一種協(xié)調(diào)一致的方式向利益相關(guān)人（其利益與公司密切相關(guān)）傳達信息并與其溝通。這里尤其要強調(diào)對于非傳統(tǒng)媒體的關(guān)注與挖掘。這種整合并不強調(diào)所有構(gòu)成要素的優(yōu)秀，但更注重結(jié)構(gòu)配置的優(yōu)化，以達成整體系統(tǒng)能力的一致與協(xié)調(diào)。它往往是為了實現(xiàn)一組目標、解決一些關(guān)鍵性問題而采取的戰(zhàn)略性行動。

對于廣告產(chǎn)品而言，細分市場不僅劃分了不同類型的消費群體，而且分割出廣告?zhèn)鞑ヅc溝通的時間進程——因為這種溝通都具有一定的時間成本。廣告開發(fā)的策劃人必須具有精準的時間規(guī)劃意識，來確保方案實施周期內(nèi)各個階段的步驟落實與反饋。

一個成功的廣告，必須引起并且持續(xù)保持消費者的興趣，直至向消費者傳遞足夠的信息來說服他們改變購買行為，以達到促進銷售、品牌提升的目標。