醫(yī)院營(yíng)銷策劃方案分析
市場(chǎng)營(yíng)銷是民營(yíng)醫(yī)院近年來(lái)為提高業(yè)務(wù)量、增長(zhǎng)效益而導(dǎo)入的一項(xiàng)重要舉措，也是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的醫(yī)療市場(chǎng)中制勝的一個(gè)關(guān)鍵步驟。每一個(gè)營(yíng)銷人員都要進(jìn)行崗前相關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，熟悉醫(yī)院的結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)定位，明白醫(yī)院所開展的醫(yī)療業(yè)務(wù)，特別是院內(nèi)特色技術(shù)與專科業(yè)務(wù)，了解?？漆t(yī)生及醫(yī)院的技術(shù)骨干，充分認(rèn)識(shí)本院的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在，揚(yáng)長(zhǎng)避短，做到能熟練地向外宣傳介紹，向內(nèi)導(dǎo)入引進(jìn)?？傊?，營(yíng)銷即是經(jīng)營(yíng)與銷售的相結(jié)合，營(yíng)銷員應(yīng)學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、挖掘市場(chǎng)、培育市場(chǎng);發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，鞏固營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
下面就民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行概括：
一、“地面營(yíng)銷”
1.體檢：主要為組織團(tuán)體性的體檢，可分為農(nóng)村、社區(qū)、學(xué)校、企事業(yè)單位等版塊，重點(diǎn)以婦科體檢為主。
2.轉(zhuǎn)診：重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村衛(wèi)生所、村干部及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院這一級(jí)的轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡(luò);其次為藥店、診所、職工醫(yī)院、社區(qū)街道干部等的轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡(luò)。
3.義診：鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院協(xié)作義診;社區(qū)街道協(xié)作義診;城區(qū)廣場(chǎng)節(jié)假日義診(盡量與相關(guān)部門單位協(xié)作);工廠工地義診;企業(yè)學(xué)校義診等。
4.“醫(yī)托”：組織專業(yè)成熟的營(yíng)銷員(以中年女性為宜)，專在各大、中型公立醫(yī)院設(shè)點(diǎn)，進(jìn)行交*流動(dòng)營(yíng)銷。但應(yīng)注意“醫(yī)托”營(yíng)銷的資源要注重療效，不能過度開發(fā)。
5.健康講座(節(jié)假日)：學(xué)校、社區(qū)街道、企事業(yè)單位等版塊及院內(nèi)健康講堂。
6.聯(lián)誼活動(dòng)(不定期)：學(xué)校、社區(qū)街道、企事業(yè)單位等版塊及轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡(luò)人員。
二、“空中營(yíng)銷”(客戶服務(wù))
1.電話營(yíng)銷：電話咨詢、預(yù)約;電話回訪(建立客戶檔案和專項(xiàng)完善的回訪機(jī)制)。
2.短信平臺(tái)營(yíng)銷：短信醫(yī)訊;短信咨詢、預(yù)約。
3.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷：網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)推廣(包括關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、優(yōu)化，發(fā)帖，健康問題回答，文章鏈接等);在線咨詢、預(yù)約(鏈接“商務(wù)通”，對(duì)話量轉(zhuǎn)化);網(wǎng)絡(luò)回訪;網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)活動(dòng)(如有獎(jiǎng)疾病問卷調(diào)查等);建立網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院平臺(tái)。
三、院內(nèi)營(yíng)銷
1.全員營(yíng)銷：設(shè)立激勵(lì)機(jī)制，發(fā)動(dòng)全院?jiǎn)T工開展?fàn)I銷，可酌情制定目標(biāo)任務(wù)，定期評(píng)比，優(yōu)獎(jiǎng)差罰。
2.客戶營(yíng)銷：利用客戶資源即患者資源(特別是治愈患者)，介紹患者資源，給予比例獎(jiǎng)勵(lì)。
四、節(jié)日營(yíng)銷
1.法定節(jié)假日：如“五一”、“十一”等長(zhǎng)假，以“關(guān)注勞動(dòng)者健康”或“富國(guó)強(qiáng)民、熱愛祖國(guó)關(guān)愛健康”等主題切入，推出相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。
2.公約宣傳紀(jì)念日：如世界男性健康日、世界艾滋病宣傳日、3.8國(guó)際婦女節(jié)、教師節(jié)等節(jié)日，結(jié)合相關(guān)主題切入，推出相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。
3.院慶日：以“感恩社會(huì)、回報(bào)民眾”為主題，推出相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。
五、事件營(yíng)銷
1.院內(nèi)事件營(yíng)銷：如某康復(fù)患者來(lái)院感恩事件的炒作。
運(yùn)作如下：在某日的上午(醫(yī)院周圍人流最集中的時(shí)段)，一群人敲鑼打鼓來(lái)到醫(yī)院，手舉大紅感謝信向醫(yī)院表示衷心的感謝，然后燃放鞭炮在院門口張貼感謝信。感謝信的內(nèi)容可結(jié)合醫(yī)院開展的活動(dòng)而擬定。事件營(yíng)銷可以是真人真事，也可以是純屬虛構(gòu)。本事件如果未能找到真事，可以請(qǐng)人扮演，員工家屬即可上陣。如果策劃得當(dāng)，前后安排均相互照應(yīng)，甚至可以請(qǐng)媒體前來(lái)報(bào)道，做免費(fèi)的宣傳。
2.網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷：如對(duì)某網(wǎng)上醫(yī)療救助事件的炒作。
運(yùn)作如下：在某熱門BBS上，一網(wǎng)友發(fā)出這樣一則求助貼子，稱自己某親友患上某種重病(可根據(jù)本院的特色技術(shù)或活動(dòng)需要而定何種疾病)，而其所在的縣級(jí)醫(yī)院已經(jīng)無(wú)能為力，同時(shí)因?yàn)榧揖池毨щy以應(yīng)付高昂醫(yī)藥費(fèi)，于是特向各大醫(yī)院求助。我們則跟貼表示愿意提供幫助，承諾給予減免醫(yī)療費(fèi)用，自然把自己醫(yī)院的特色技術(shù)或活動(dòng)內(nèi)容以及收費(fèi)低的優(yōu)勢(shì)介紹宣傳一番。不久后，該網(wǎng)友隨即發(fā)出感謝貼，此時(shí)的關(guān)鍵所在是感謝信需文筆動(dòng)人吸引網(wǎng)民注意并踴躍跟貼，爭(zhēng)取讓各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載直至成為新聞。整個(gè)事件應(yīng)注意細(xì)節(jié)，避免出現(xiàn)紕漏。
3.其他事件營(yíng)銷：以突出公益性、新聞性、科學(xué)性為主，可定期制造某些事件，與媒體配合進(jìn)行醫(yī)院形象、實(shí)力、功能等營(yíng)銷。
六、終端營(yíng)銷(“卡法”營(yíng)銷)
可與專業(yè)廣告傳銷公司合作，制作多種醫(yī)療優(yōu)惠卡(如免費(fèi)體檢卡、醫(yī)療補(bǔ)貼卡、手術(shù)限價(jià)卡、愛心優(yōu)惠卡等)，針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)群體，直接上門入戶發(fā)放，戶均一卡，地毯式覆蓋。
七、學(xué)術(shù)會(huì)議營(yíng)銷
與醫(yī)學(xué)會(huì)或醫(yī)療研究機(jī)構(gòu)協(xié)辦各專業(yè)學(xué)科的年會(huì)、半年度學(xué)會(huì)、某種疾病學(xué)術(shù)研討會(huì)、基層醫(yī)療培訓(xùn)班等，結(jié)合相應(yīng)活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷。
八、體驗(yàn)式營(yíng)銷
如醫(yī)院引進(jìn)某種新技術(shù)設(shè)備或開展某個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)，可進(jìn)入社區(qū)街道宣傳，邀請(qǐng)居民進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)，嘗試效果，讓他們滿意，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷目的。
九、公益營(yíng)銷
積極參與各種社會(huì)性公益活動(dòng)，或自己主動(dòng)舉辦一些有影響力的大型公益活動(dòng)，充分展示醫(yī)院的正面形象、社會(huì)責(zé)任感、醫(yī)療品質(zhì)、企業(yè)文化等，樹立醫(yī)院良好的大眾印象與口碑，提高醫(yī)院的公信度、美譽(yù)度，打造醫(yī)院的誠(chéng)信品牌，以創(chuàng)造社會(huì)效益來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的。
另外，醫(yī)院營(yíng)銷是一個(gè)連續(xù)的系統(tǒng)過程，最終不是由一個(gè)部門能夠單獨(dú)完成的，需要醫(yī)院各部門間緊密的聯(lián)系配合。醫(yī)院營(yíng)銷和其他企業(yè)營(yíng)銷是一樣的，企業(yè)賣的是產(chǎn)品，我們賣的是特殊的產(chǎn)品——健康。醫(yī)院營(yíng)銷既是一種手段，也是一種理念，應(yīng)該貫穿醫(yī)院各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合管理過程當(dāng)中——全院營(yíng)銷。
某醫(yī)院大型國(guó)慶營(yíng)銷策劃活動(dòng)方案
【方案宗旨】借勢(shì)60年大慶，以社區(qū)公益活動(dòng)為主軸，配合長(zhǎng)征健康卡(暫名“與國(guó)共生健康卡”和“祖國(guó)60愛心卡”)發(fā)放和媒體公關(guān)，在市區(qū)居民中形成正面的、比較完整的“長(zhǎng)征醫(yī)院”概念。
【方案目的】首先是提高長(zhǎng)征醫(yī)院知名度和認(rèn)知度，其次是給居民一個(gè)“長(zhǎng)征醫(yī)院有社會(huì)責(zé)任感”的整體印象，第三是提升前來(lái)長(zhǎng)征醫(yī)院拜訪的目標(biāo)顧客數(shù)量。
【活動(dòng)主題】共慶華誕，共享健康
【主辦單位】衛(wèi)生局、民政局、教育局、殘聯(lián)、團(tuán)委
【承辦單位】淮北長(zhǎng)征醫(yī)院
【協(xié)辦單位】淮北日?qǐng)?bào)社、淮北電視臺(tái)、淮北教育電視臺(tái)、淮北廣播電臺(tái)
【活動(dòng)設(shè)置】
一、慶國(guó)家強(qiáng)盛，祝全民健康——長(zhǎng)征醫(yī)院2009張“與國(guó)共生健康卡”大放送
發(fā)起“慶國(guó)家強(qiáng)盛，祝全民健康”活動(dòng)，倡議十月一日生人與國(guó)同慶，激發(fā)愛國(guó)熱情，強(qiáng)化健康意識(shí)，熱心促進(jìn)全民素質(zhì)提升。活動(dòng)中征集60名志愿者“淮北健康大使”，參與社區(qū)衛(wèi)生建設(shè)、貧困患者健康幫扶、健康宣傳教育等公益活動(dòng)。
1、制作“與國(guó)共生健康卡”，向市區(qū)十月一日出生的居民免費(fèi)贈(zèng)送，核心服務(wù)圈區(qū)域內(nèi)放寬至十月出生的居民。
2、“與國(guó)共生健康卡”享受內(nèi)容：
● 本卡有效期2009年10月1日——2010年9月30日。
● 卡面值60元，持卡者在長(zhǎng)征醫(yī)院首次就醫(yī)或體檢60元以下(包含60元)全部免費(fèi)，超過60元卡面值沖抵元60，10月份前來(lái)就醫(yī)或體檢，超出部分另享受6折優(yōu)惠。
● 持卡者在長(zhǎng)征醫(yī)院重復(fù)消費(fèi)消費(fèi)均可享受8折優(yōu)惠，“健康大使”6折優(yōu)惠。
● 持卡就醫(yī)一律免收普通門診掛號(hào)費(fèi)及診斷費(fèi)。
● 非持卡患者10月份前來(lái)體檢或就醫(yī)同樣8折優(yōu)惠。
3、贈(zèng)卡信息通過媒體報(bào)道、橫幅、小區(qū)公告欄、發(fā)放小國(guó)旗等發(fā)布，淮北市居民包括外來(lái)長(zhǎng)期居住人口，憑身份證領(lǐng)取，領(lǐng)取地點(diǎn)有長(zhǎng)征醫(yī)院、社區(qū)行活動(dòng)地點(diǎn)、居委會(huì)。發(fā)卡時(shí)間截至10月31日。4、本卡只限持卡人使用，他人無(wú)效。
二、歡樂迎國(guó)慶，愛心照民生——長(zhǎng)征醫(yī)院360份愛心放送
發(fā)起“歡樂迎國(guó)慶，愛心照民生”活動(dòng)，針對(duì)部分貧困群體和部分值得關(guān)注的群體開展幫扶，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，為建設(shè)和諧社會(huì)盡力。
1、由聯(lián)合單位推薦60名貧困殘疾人、60名貧困老人、60名貧困慢性病人、60名優(yōu)秀教師、60名優(yōu)秀志愿者、60名優(yōu)秀出租車司機(jī)，對(duì)其作出系列的愛心追蹤報(bào)道，引起社會(huì)在歡慶國(guó)家強(qiáng)盛的同時(shí)，從衛(wèi)生健康的角度關(guān)注需要關(guān)注的人群。長(zhǎng)征醫(yī)院對(duì)入選人員贈(zèng)送“祖國(guó)60愛心卡”。
2、“祖國(guó)60愛心卡”享受內(nèi)容：
● 本卡有效期2009年10月1日——2010年9月30日。
● 持卡者健康體檢免費(fèi)1次(價(jià)值220元)。(醫(yī)院可設(shè)定具體項(xiàng)目)。
● 持卡者一律免收普通門診掛號(hào)費(fèi)及診斷費(fèi)。
● 持卡者享受長(zhǎng)征醫(yī)院免費(fèi)健康咨詢，重癥患者享受長(zhǎng)征醫(yī)院定期巡診服務(wù)和康復(fù)護(hù)理指導(dǎo)，貧困重癥患者享受免費(fèi)治療。
● 持卡者首次來(lái)院就醫(yī)，60元以下(包括60元)全免，60元以上的部分6折優(yōu)惠。
● 持卡者在長(zhǎng)征醫(yī)院重復(fù)消費(fèi)消費(fèi)均可享受6折優(yōu)惠。
3、在贈(zèng)卡儀式上，由主辦單位想入選代表和對(duì)口部門贈(zèng)卡。
5、本卡專屬愛心卡，只限持卡人使用，他人無(wú)效;本卡應(yīng)妥善保管好，如有遺失，應(yīng)及時(shí)到長(zhǎng)征醫(yī)院補(bǔ)辦。
三、“建健康社區(qū)，做健康家庭”社區(qū)行——長(zhǎng)征醫(yī)院踐行淮北全民健康運(yùn)動(dòng)。
發(fā)起“建健康社區(qū)，做健康家庭”活動(dòng)，核心圈內(nèi)選擇n個(gè)社區(qū)合作，簽約“共建健康社區(qū)計(jì)劃”，由長(zhǎng)征醫(yī)院與社區(qū)合作，年度內(nèi)在每個(gè)社區(qū)建n個(gè)“健康家庭”。
1、社區(qū)行持續(xù)30天，逐個(gè)社區(qū)巡回，衛(wèi)生局主導(dǎo)，長(zhǎng)征醫(yī)院配合實(shí)施。團(tuán)隊(duì)要形成陣勢(shì)，注重現(xiàn)場(chǎng)氣氛，制造聲勢(shì)。
2、與社區(qū)居委會(huì)合作安排活動(dòng)，每個(gè)居民點(diǎn)活動(dòng)2-3天。
3、活動(dòng)內(nèi)容詳見“建健康社區(qū)，做健康家庭”計(jì)劃。
【活動(dòng)籌備】
1、首先與各聯(lián)辦單位聯(lián)系，協(xié)商并落實(shí)協(xié)辦媒體和居委會(huì)全程配合等。
2、與體檢中心、各科室就活動(dòng)的相關(guān)事宜做良好溝通，確定活動(dòng)人員名單和醫(yī)用儀器設(shè)備，醫(yī)院內(nèi)做好接待準(zhǔn)備(包括電話、前臺(tái)、科室)。
3、策劃廣告、廣告語(yǔ)及其他宣傳口號(hào)。
4、擬定具體實(shí)施工作計(jì)劃，各項(xiàng)工作落實(shí)到人。
5、設(shè)計(jì)制作健康卡、醫(yī)院宣傳折頁(yè)、活動(dòng)宣傳資料、健康表格，備齊各種活動(dòng)物品，聯(lián)系廣告公司懸掛條幅、現(xiàn)場(chǎng)布置(醫(yī)院和社區(qū)行活動(dòng)地點(diǎn))。
6、提前2天確定活動(dòng)啟動(dòng)事項(xiàng)和參加人員，并確認(rèn)參加人員如期到會(huì)。
【活動(dòng)原則】
1、成立體檢專家組，限制參加人數(shù)，凡參與體檢醫(yī)務(wù)人員均要服務(wù)始終如一，把好服務(wù)質(zhì)量關(guān)。
2、體檢醫(yī)生只能給出相應(yīng)治療方案，不得強(qiáng)迫病人在本院治療。
3、優(yōu)惠服務(wù)或免費(fèi)服務(wù)，不因費(fèi)用減免而偷工減料，做好公益品牌。
4、價(jià)格透明化，使凡來(lái)醫(yī)院參與者都看到每項(xiàng)體檢項(xiàng)目、治療項(xiàng)目的價(jià)位及優(yōu)惠幅度。
5、做好__，保護(hù)病人隱私。
【活動(dòng)預(yù)算】
1、2009張“與國(guó)共慶健康卡”和360張“祖國(guó)60愛心卡”賬面總計(jì)價(jià)值約50萬(wàn)元，實(shí)際費(fèi)用為前來(lái)就醫(yī)者的優(yōu)惠額度，實(shí)際支出為制卡費(fèi)用，
2、廣告設(shè)計(jì)制作、資料印刷、橫幅發(fā)布和現(xiàn)場(chǎng)布置等費(fèi)用，
3、聯(lián)合單位人員酬謝費(fèi)用，本單位人員餐飲補(bǔ)助等，
4、活動(dòng)策劃和實(shí)施協(xié)助費(fèi)用，
5、不可預(yù)計(jì)費(fèi)運(yùn)，
【活動(dòng)預(yù)期】
1、媒體報(bào)道、特色健康卡、大幅的優(yōu)惠、居委會(huì)動(dòng)員、社區(qū)廣告和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，這種立體協(xié)同推廣能夠產(chǎn)生較大轟動(dòng)效應(yīng)，提高長(zhǎng)征醫(yī)院知名度，預(yù)計(jì)核心區(qū)域達(dá)到20%，其他市區(qū)平均達(dá)到5%。
2、由政府部門和媒體牽頭活動(dòng)，公益性強(qiáng)，可信度高，有利于長(zhǎng)征醫(yī)院整體形象樹立。
3、健康卡、優(yōu)惠政策會(huì)吸引許多目標(biāo)顧客來(lái)醫(yī)院，或領(lǐng)卡，或就醫(yī)，或參觀。