蘋(píng)果饑餓營(yíng)銷案例分析

蘋(píng)果饑餓營(yíng)銷案例分析

　　一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，除了其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)該正確外，還要求其營(yíng)銷執(zhí)行運(yùn)行規(guī)范和效率高　，那么接下來(lái)小編跟讀者一起來(lái)了解一下蘋(píng)果饑餓營(yíng)銷案例分析吧。

　　公司簡(jiǎn)介

　　蘋(píng)果公司，原稱蘋(píng)果電腦公司，總部位于美國(guó)加利福尼亞的庫(kù)比提諾，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。蘋(píng)果的Apple II于1970年代助長(zhǎng)了個(gè)人電腦革命，其后的Macintosh接力于1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod數(shù)碼音樂(lè)播放器、iTunes音樂(lè)商店和iPhone手機(jī)，它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。2007年1月9日，蘋(píng)果電腦公司更名為蘋(píng)果公司。 蘋(píng)果公司(Apple)由喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和Ron Wayn在1976年4月1日創(chuàng)立?？偛课挥诿绹?guó)加里福尼亞丘珀蒂諾市，是在硅谷的中心地帶。1975年春天，AppleⅠ由Wozon設(shè)計(jì)，并被Byte的電腦商店購(gòu)買(mǎi)了50臺(tái)當(dāng)時(shí)售價(jià)為666.66美元的AppleⅠ。1976年，Woz完成了AppleⅡ的設(shè)計(jì)。

　　1977年蘋(píng)果正式注冊(cè)成為公司，并啟用了沿用至今的新蘋(píng)果標(biāo)志。同時(shí)，蘋(píng)果也獲得了第一筆投資——Mike Markkula的92000美元。

　　1978年，蘋(píng)果準(zhǔn)備股票上市，施樂(lè)公司預(yù)購(gòu)了蘋(píng)果100萬(wàn)美元的股票，并

　　允許蘋(píng)果工程師們研究早已被施樂(lè)視為垃圾的PARC操作系統(tǒng)的圖形界面。但蘋(píng)果的工程師化腐朽為神奇，并將圖形界面帶進(jìn)了一個(gè)嶄新的時(shí)空。

　　蘋(píng)果公司專門(mén)從事開(kāi)發(fā)、制造、銷售個(gè)人電腦、服務(wù)器、外圍設(shè)備、計(jì)算機(jī)軟件、聯(lián)機(jī)服務(wù)及個(gè)人數(shù)字式輔助設(shè)備。是1995年度全球第三大個(gè)人電腦供應(yīng)商，位居當(dāng)年"世界百大信息技術(shù)公司"排行榜第11位，"世界軟件廠商最大50家"第25位。94、95年度在全球多媒體市場(chǎng)占有率高踞榜首。

　　蘋(píng)果公司的STP分析

　　1、市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)

　　市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理因素、人口因素、心里因素、行為因素。iPhone目前已經(jīng)在全球90個(gè)國(guó)家銷售，有超過(guò)180家運(yùn)營(yíng)商給予支持，按照地理因素市場(chǎng)細(xì)分iPhone市場(chǎng)可以分為美國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)、印度市場(chǎng)及其它國(guó)家市場(chǎng)。而iPhone作為一款智能手機(jī)，我們也可以用人口因素和行為因素做標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：

　　(1)商務(wù)型：年齡主要集中在30至45之間的職場(chǎng)用戶。群體特點(diǎn)是擁有穩(wěn)定的收入，具備對(duì)各價(jià)位智能手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)能力。他們是商業(yè)社會(huì)中最重要的群體之一，他們處于企業(yè)的中上層，日常工作繁忙，經(jīng)常出差出國(guó)。所以，首先，他們對(duì)手機(jī)通話及數(shù)據(jù)傳輸?shù)倪B續(xù)性及質(zhì)量有要求;其次，手機(jī)也承載了其大部分的重要數(shù)據(jù)，所以，對(duì)安全性保密性要求高;最后，他們需要隨時(shí)隨地處理各種文件，對(duì)手機(jī)辦公的依賴程度高。所以商務(wù)型手機(jī)應(yīng)該幫助用戶既能實(shí)現(xiàn)快速而順暢的溝通，又能高效地完成商務(wù)活動(dòng)。

　　(2)娛樂(lè)型：以學(xué)生群體和年輕的上班族為主。群體特點(diǎn)是年齡相對(duì)于商務(wù)型較下，經(jīng)濟(jì)能力較弱。他們使用手機(jī)已經(jīng)不僅僅是通訊用了,錄音,照相,攝像,游戲,上網(wǎng)等等功能更為他們所青睞，他們推崇時(shí)尚，重視手機(jī)的娛樂(lè)性。所以他們對(duì)手機(jī)的要求主要是：價(jià)格合理，設(shè)計(jì)時(shí)尚，功能多樣，娛樂(lè)性強(qiáng)。

　　(3)開(kāi)發(fā)型：手機(jī)市場(chǎng)中比例較小的消費(fèi)者群體，年齡主要是20-30之間，IT相關(guān)行業(yè)工作者或手機(jī)發(fā)燒友。這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是，對(duì)手機(jī)有極大的探索熱情，會(huì)使用手機(jī)絕大部分功能，盡可能地開(kāi)發(fā)自己手機(jī)的潛力，包括為開(kāi)源的手機(jī)系統(tǒng)寫(xiě)軟件。

　　2、目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)

　　iPhone采用密集式市場(chǎng)差異性營(yíng)銷策略，在不同時(shí)間用同一款產(chǎn)品征服了追求時(shí)尚、對(duì)科技高度敏感的群體。

　　從iPhone的現(xiàn)有外觀和功能看，蘋(píng)果公司一直將時(shí)尚一族的年輕人作為主要的目標(biāo)顧客。年輕人對(duì)通訊產(chǎn)品功能、外形有著非常高的訴求，比如多媒體應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等。iPhone手機(jī)有著時(shí)尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋(píng)果iPod播放器的itunes網(wǎng)上下載軟件?？梢钥闯鰅Phone要以購(gòu)買(mǎi)、喜歡ipod的年輕消費(fèi)者為首要受眾;另外iPhone也是針對(duì)商務(wù)人士而開(kāi)發(fā)的手機(jī)。商務(wù)人士更加看重手機(jī)的功能，比如文檔處理、郵件收發(fā)等功能。因此商務(wù)人士對(duì)iPhone手機(jī)的次要受眾。;除此之外，iPhone從價(jià)格上可以明顯顯現(xiàn)出的特點(diǎn)是，它是一款高端手機(jī)產(chǎn)品。定以市場(chǎng)較高的價(jià)格，針對(duì)市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格不敏感的群體，滿足追逐時(shí)尚潮流的人群;最后，給予美國(guó)市場(chǎng)的iPhone，其中一個(gè)非常重要的目標(biāo)群體是，視頻愛(ài)好者。

　　并且iPhone現(xiàn)在的主要市場(chǎng)是本土美國(guó)，然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，智能手機(jī)的未來(lái)市場(chǎng)在中國(guó)和印度，蘋(píng)果若想占據(jù)全球領(lǐng)先地位，就必須在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和新興經(jīng)濟(jì)體均獲得成功，需要采用雙重商業(yè)模式。

　　3、市場(chǎng)定位(Positioning)

　　iPhone把自己定位于凝聚高科技的時(shí)尚智能通訊產(chǎn)品。在智能通訊市場(chǎng)上，代表了科技的最前沿。擁有iPhone，就是擁有了時(shí)尚。而iPhone具備的不斷創(chuàng)新的特性，更是能一直吸引對(duì)蘋(píng)果有品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。

　　蘋(píng)果iPhone的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有形象差異化戰(zhàn)略、人員差異化戰(zhàn)略、服務(wù)差異化戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。

　　(1)形象差異化戰(zhàn)略

　　蘋(píng)果iPhone的品牌代言人：?jiǎn)滩妓?，他把自己塑造成?ldquo;反傳統(tǒng)”的斗士，他那種幾乎不變的牛仔褲和黑色高領(lǐng)衫，不僅給人以一種酷、嬉皮、反叛的感覺(jué)，而且還把這種形象延伸至蘋(píng)果品牌。

　　(2)人員差異化戰(zhàn)略

　　營(yíng)銷的核心是情歌經(jīng)濟(jì)。喬布斯認(rèn)為“情感的經(jīng)濟(jì)”將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”，創(chuàng)新跟研發(fā)資金的多少?zèng)]有關(guān)系，關(guān)鍵是你所擁有的人，你如何領(lǐng)導(dǎo)他們創(chuàng)新，以及你對(duì)創(chuàng)新的理解。

　　(3)服務(wù)差異化戰(zhàn)略

　　設(shè)計(jì)酷體驗(yàn)。蘋(píng)果在iPhone品牌塑造上，不采用傳統(tǒng)的硬性營(yíng)銷手段而更傾向于柔性的體驗(yàn)制造，公司強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者參與到營(yíng)銷活動(dòng)中，蘋(píng)果iPhone在全世界擁有眾多粉絲，他們開(kāi)設(shè)有自己的網(wǎng)站，甚至出版自己的雜志來(lái)參與到iPhone營(yíng)銷活動(dòng)中。

　　(4)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

　　優(yōu)秀的產(chǎn)品。蘋(píng)果iPhone不等同于其它智能手機(jī)，它擁有其它智能手機(jī)的基本性能，但是也有其它智能手機(jī)所不具備的高端性能，并且它的創(chuàng)新性是無(wú)與倫比，比如iPhone沒(méi)有鍵盤(pán)，而是創(chuàng)新地引入了多點(diǎn)觸摸(Multi-touch)觸摸屏界面，在操作性上與其他品牌的手機(jī)相比占有領(lǐng)先地位。

　　蘋(píng)果公司是如何做市場(chǎng)營(yíng)銷的

　　1、產(chǎn)品圍繞顧客

　　Apple 在打造一款產(chǎn)品的時(shí)候，圍繞的中心思想只有一點(diǎn)：顧客體驗(yàn)，在一項(xiàng)技術(shù)沒(méi)有成熟到提供足夠好的客戶體驗(yàn)的時(shí)候，是絕對(duì)不會(huì)拿出來(lái)的，這就是為什么傳聞 iPhone 5 會(huì)配備指紋識(shí)別而在 iPhone 5s 上面才得以實(shí)現(xiàn)的原因，再來(lái)說(shuō) Mac，Apple 奉行“開(kāi)箱即可使用”的強(qiáng)大功能，所以打造了 iLife、iWork 等一系列的自主應(yīng)用。

　　這些產(chǎn)品和應(yīng)用都已一個(gè)共同特點(diǎn)：基本不需要學(xué)習(xí)成本。所以經(jīng)?？梢栽谛麄髌?dāng)中看到 4、5 歲的小孩子也可以非常熟練的使用 iPad、iPhone 等產(chǎn)品，比較印象深刻的就是，像 iMovie 這樣的軟件，經(jīng)過(guò)一個(gè)小時(shí)的店內(nèi)培訓(xùn)就可以讓小孩子們制作出非常不錯(cuò)的預(yù)告片，可以說(shuō)，用戶體驗(yàn)功不可沒(méi)。

　　2、產(chǎn)品給予營(yíng)銷最大的支持

　　遠(yuǎn)的不說(shuō)，iPhone 5s 的營(yíng)銷中，M7 協(xié)處理器的命名其實(shí)就是一門(mén)學(xué)問(wèn)，其實(shí)三星的 Galaxy

　　S4 和 魅族的 MX3 也有類似的功能叫做 Sensor Hub，但是顯然“協(xié)處理器”這個(gè)概念更容易被絕大多數(shù)人所接受。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，M7 是為了用戶體驗(yàn)而打造，但是對(duì)營(yíng)銷的支持也是顯而易見(jiàn)的，當(dāng)產(chǎn)品和營(yíng)銷全部指向用戶體驗(yàn)的時(shí)候，營(yíng)銷根據(jù)產(chǎn)品特性起一個(gè)容易被接受的名字，開(kāi)啟一個(gè)更容易被討論的話題，這些都是手段很高明的營(yíng)銷哦。那么這些東西來(lái)自于哪里——產(chǎn)品。

　　說(shuō)一個(gè)反例，其實(shí)高通的處理器現(xiàn)在被人所熟知完全是目前手機(jī)廠商都用它的結(jié)果，但是我至今不知道高通的處理器有多強(qiáng)悍，可是 Apple A7 芯片相比于 ARM 11 時(shí)代(第一代 iPhone)，CPU 處理速度快了 40 倍，圖形處理能力快了 56 倍，這些容易在腦子里面記住的數(shù)據(jù)讓我知道，Apple 好強(qiáng)悍!短短的 6、7 年的時(shí)間，處理器發(fā)展竟然這么牛逼，就算其他的廠商依舊在強(qiáng)調(diào)自己的處理器是最快的，可是別忘了：第一印象只有一次(紙牌屋說(shuō)的)。

　　3、產(chǎn)品和零售傳遞客戶體驗(yàn)

　　Apple Retail Store 最大的功能是“探索、發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)”(庫(kù)克和喬布斯都這么說(shuō))，也就是說(shuō)，這一過(guò)程是“不知道——知道和了解——認(rèn)同并接受”，這個(gè)過(guò)程中，良好的購(gòu)物體驗(yàn)其實(shí)是重中之重。

　　為此，Apple 有自己的一套 “Apple Customer Experience” 的培訓(xùn)課程給到所有人，教會(huì)他們?nèi)绾翁綄ば枨?、如何與顧客交流、如何促成購(gòu)買(mǎi)，次年改成一個(gè)完整的閉環(huán)，這套課程反應(yīng)到 Apple 的那些視頻里，最典型的就是 iPad 的那些視頻了——他們都在說(shuō) iPad 給各行各業(yè)帶來(lái)了什么樣的變化。

　　還記的“The new iPad”的發(fā)布會(huì)么?那場(chǎng)發(fā)布會(huì)有一半的時(shí)間在講軟件，實(shí)際講述的是 iPad 可以用來(lái)干什么，又是客戶體驗(yàn)，那如果零售店的店員也學(xué)會(huì)了這些軟件的演示并且教給顧客，會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果?事實(shí)上他們已經(jīng)這樣做了——零售店的免費(fèi)講座和 One to One 的培訓(xùn)不就干的是這件事情嗎?

　　4、價(jià)值觀的傳遞

　　這些是 Apple 最牛的也是最不讓你察覺(jué)到的，每一次介紹硬件產(chǎn)品，最后都會(huì)出來(lái)關(guān)于能源之星認(rèn)證的一張圖片，這是第一項(xiàng)：環(huán)保。

　　每一次的視頻中，都會(huì)有發(fā)展中國(guó)家甚至是欠發(fā)達(dá)國(guó)家的鏡頭和故事：Apple 產(chǎn)品拓寬了他們的信息渠道和展示內(nèi)容的方式，為世界發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。

　　每一次的視頻中，都會(huì)有殘障人士的加入：Apple 產(chǎn)品可以提升弱勢(shì)群體的生活質(zhì)量。

　　還有很多高端的、中端的鏡頭，甚至于企業(yè)級(jí)的、工業(yè)領(lǐng)域的。。。

　　Apple 產(chǎn)品無(wú)處不在，為世界做著貢獻(xiàn)，慢慢地改變著世界，這些就是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳遞著他們的價(jià)值觀吧。。。

　　其實(shí)，Apple 的營(yíng)銷不是獨(dú)立的，是和企業(yè)文化、技術(shù)僅僅的聯(lián)系在一起的，而價(jià)值觀、用戶體驗(yàn)等營(yíng)銷又是融合在一起的，目前沒(méi)有什么企業(yè)可以做到這一點(diǎn)，除非他們可以再一次改變世界