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企業(yè)市場營銷策略分析與案例

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  對于市場,沒有仔細的分析就沒有發(fā)言權(quán),企業(yè)作為市場的一部分,案例分析理所應(yīng)當?shù)谋黄髽I(yè)越來越看重。那么下面是學習啦小編整理的企業(yè)市場營銷策略分析與案例,希望能夠有所幫助。

  企業(yè)市場營銷策略分析與案例一:

  L小姐的咖啡館之死:躲過各種坑,最后竟栽到

  傍晚的斜陽灑在飄窗上,空氣中飄著咖啡香和慵懶的爵士樂。

  這是L小姐的咖啡館。

  一年前,音樂系畢業(yè)的L小姐從一個咖啡愛好者成為這家咖啡館老板。

  開店一年,撐過養(yǎng)店期,跨過“團購坑”,她的文藝氣質(zhì)的小咖啡館有了起色,走上正軌。

  萬萬沒想到,前些日子問起,L小姐的小咖啡館竟然關(guān)門了。

  1.前期準備:她選擇了一個四線城市學咖啡

  L小姐大學學的音樂,喜歡喝咖啡,一個標準的文藝女青年。

  既然喜歡,干脆自己做一家咖啡館吧,趁年輕。

  說干就干。

  喜歡喝咖啡但不會做咖啡,也不懂咖啡館的運營,第一步當然是要去學習、取經(jīng)。

  L小姐是個有想法的姑娘,她沒去北上廣深這些所謂的咖啡發(fā)達地區(qū)學習,而是跑到了一個四線城市許昌的一家咖啡館學習。

  “大點的咖啡培訓都是在教你怎么沖咖啡,價格特貴,但是沒人教怎么運營咖啡館的?!?/p>

  即使到現(xiàn)在,她依舊認為當時的選擇沒錯。

  當然,大型的咖啡培訓學院畢竟還是更加專業(yè),更加系統(tǒng)。

  但對于像L小姐這樣的小咖經(jīng)營者,在一家運營成熟、接市場地氣兒的小店學習,效果其實反倒更好。

  他們需要的是快速學習到有例可循的經(jīng)營技巧、營銷方式,甚至具體到實操過程中的每一步選擇:如何選址,如何控制成本,如何圈定回頭客……

  “這些可不是培訓一下就會的?!?/p>

  2.開店實操:一定要有口味出眾的甜點

  學成歸來,躊躇滿志的L小姐開始了她的咖啡館實操之旅。

  選址:鄭州二七萬達寫字樓。大型商業(yè)中心的寫字樓,附近有高校。不在市中心,房租相對便宜。周邊既有上班逛街的人流,也有一部分高校的學生。

  房租:60平方米的小房間,房租3000元一月,半年一交。

  裝修:本著經(jīng)營思考,L小姐較為克制。前期店內(nèi)的裝修和設(shè)備購買花了近10萬元。

  為了節(jié)約成本,L小姐前期并沒有請服務(wù)員,而是用“自雇用”的方式,和自己的姐姐一起輪流看店。

  營運不久后L小姐發(fā)現(xiàn),單純靠賣咖啡,基本掙不了幾個錢,甚至連成本都賺不上。

  以一杯30元的摩卡咖啡來算,一天至少要賣20杯以上才能保證收支平衡。

  咖啡不夠,甜點來湊。

  還好,L小姐做得一手美味甜點,而甜點這塊兒,也成了其咖啡館最大的贏利點。

  也許是受了這點啟發(fā),如今不干咖啡館的L小姐索性直接開了家甜品店,預(yù)訂,做好之后送貨上門,省去了店面的費用,生意源源不斷。

  對于小咖啡館來說,翻臺率低,單純靠咖啡售賣,客單價也不高。有幾款風味出眾的甜點絕對是盈利撒手锏。

  甜點價格比咖啡高,成本卻比之低很多,同時還能解決翻臺率的問題。畢竟,買一杯咖啡就走的人少,帶一份甜點走的可就大有人在了。

  3.“團購是個坑?別跳!”

  L小姐的店雖然在商業(yè)區(qū),但深藏在寫字樓中,客流量是個大問題。

  那就上團購吧。

  來的人倒是不少,但本就稀薄的利潤進一步被壓縮了。

  對于團購而來的顧客,有的只是在附近逛街順道而來,有的就是圖個優(yōu)惠便宜,成為回頭客的概率并不高。

  一旦下架團購,店里馬上又出現(xiàn)門可羅雀的景象。

  在L小姐看來,咖啡館利潤本就微乎其微,上團購只是個形象展示,千萬別抱著薄利多銷的心理讓渡過多的利潤,否則會死得很慘。

  規(guī)模小的咖啡館,本來平均利潤就低,翻臺率也不高,如果采用團購,將承擔巨大壓力。

  本就沒幾個座位的小店,坐滿了團購而來的顧客,一坐一下午,看似熱鬧的背后。

  小咖啡館大量上團購的結(jié)果——累得苦不堪言,最后賺不到錢。

  4.殺死咖啡館的,竟然是……

  靠著L小姐個人的親和力,好吃的甜點,和半年多來積攢的顧客口碑,咖啡館開始漸漸走上正軌。

  眼看著生意有所起色,L小姐打起小算盤:照這勢頭,過了養(yǎng)店期,之前投入的成本很快就可以收回來了。

  萬萬沒想到,一個人的出現(xiàn)攪碎了L小姐的夢想。

  到了第二年,房租一下漲了百分之十。更令L小姐難以忍受的是,當初跟“包租婆”租房合同是半年一簽,這意味著以后每半年房租都要上漲10%。

  租,還是不租?

  跟“包租婆”溝通未果,深思熟慮之后,L小姐最終還是選擇了閉店:否則,跟給“包租婆”打工有什么區(qū)別?

  于是,一家不錯的小咖啡館,就此關(guān)門。

  一位業(yè)內(nèi)人士告訴我,如果開咖啡館,跟物業(yè)簽的合同最好要在5年以上,時間越長越有利,否則就虧本了。

  咖啡館的裝修是一次性投入的成本,然后分攤到各個經(jīng)營年份中,從理論上來說,當然是年頭越多越有利。因此,開咖啡館最大的成本并不是材料本身,而是裝修分攤、餐位流動帶來的機會成本,以及消費者消費習慣帶來的能源消耗。

  所以,“包租婆”往往成為一些咖啡館的“終結(jié)者”,尤其當她看你經(jīng)營得還不錯的時候。

  當我問到L小姐今后有機會還會不會再開咖啡館,出乎意料,L小姐堅定地回答:“會!”

  為什么?因為她家里有套自己的房馬上就收回來了,“再開咖啡館,不用交房租”。

  好吧,這個想法,還真的不錯。

  企業(yè)市場營銷策略分析與案例二:

  三只松鼠之后,后堅果市場還能怎么玩?

  作為堅果行業(yè)的龍頭企業(yè),“洽洽”的年度營業(yè)額過10億元至少用了5年,而作為新秀的“三只松鼠”,達到同樣的高度只用了不到3年的時間。即使在天貓商城,洽洽的銷量排名也長期不受人待見。很多人據(jù)此推論,“三只松鼠”的玩法,更代表著堅果行業(yè)的發(fā)展方向:配送物流化、銷售平臺化、中間去渠道。而稍具質(zhì)疑精神的銷售人員,只要翻翻堅果市場的發(fā)展史,就不會如此輕率地得出這個結(jié)論。

  堅果市場的產(chǎn)品升級史

  早年,被鄧小平譽為“中國第一商販”的“傻子瓜子”,因瓜子一個單品而名動全國,而傻子瓜子之所以家喻戶曉,離不開對產(chǎn)品“一嗑三開”“鮮美生津”的口耳相傳,沒見人說傻子瓜子的專賣店如何讓人流連忘返。16年后,洽洽不僅在包裝上推陳出新,“不臟手”“不上火”的產(chǎn)品特點,也助其在大賣場和小店渠道中實現(xiàn)快速動銷。只是在電商的沖擊下,衰落得太過迅速。2011年之后,一個“三只松鼠”的全新品牌,憑著碧根果單品開路,幾乎用如出一轍的手法偷襲了洽洽,只不過人家跳出了瓜子的單品,產(chǎn)品換成了堅果。

  看得到的是,堅果市場的每次變化,并非簡單的渠道調(diào)整,更多的是伴隨著產(chǎn)品升級。

  后浪拍前浪,新桃換舊符的事兒,在開放的市場經(jīng)濟里,從來就不是什么新鮮事,更何況還是快消品。洽洽十年如一日的渠道調(diào)性和業(yè)務(wù)模式,是發(fā)型沒有趕上潮流的演變,看起來有些土氣,而長期無法推陳出新的產(chǎn)品系統(tǒng),才是讓他在2008年無法弄懂馬云設(shè)立“淘寶商城”(也就是今天的“天貓商城”)的意圖根源,洽洽自然也就無法見招拆招。

  當年的淘寶集市還是一個填不滿的窟窿,遮遮掩掩的廣告收入,不足以撐起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市場口碑積累、有成熟制造體系,有新產(chǎn)品研發(fā)升級體系的品牌企業(yè),成為相互背書的兄弟。如果那兩年,洽洽能夠靈光一閃,看懂電子商務(wù)“品牌企業(yè)階段”的到來(備注:我把電商發(fā)展分為草根品牌階段、淘品牌階段、品牌企業(yè)階段、海外品牌企業(yè)階段、奢侈品牌階段),憑借10多年來積累的聲譽、產(chǎn)品體系以及新品的研發(fā)能力,今天的堅果市場格局,很可能是另一番模樣。IDG也許不會投三只松鼠,馬云也會更傾向推薦有線下積累的洽洽。然而,一切不能重來,洽洽那兩年正籌備上市,四處領(lǐng)獎,“最危險的時刻”成了洽洽“最美的時光”。

  但是,與其說互聯(lián)網(wǎng)風口決定了渠道命運,不如說消費者的喜新厭舊才是市場的上帝之手。傻子瓜子用個體取代集體,趕上了鼓勵個性解放的改革開放;等到“洽洽”橫空出世,大商超和小店又分分鐘秒殺了專賣店,趕上了消費環(huán)境的升級;現(xiàn)在輪到“三只松鼠”,人家壓根兒不建實體店了,借著互聯(lián)網(wǎng)風口,憑著單一的電商渠道,就把行業(yè)的龍頭老大臊得沒臉沒皮。如今,消費者玩的是新鮮和體驗。線下老說線上服務(wù)不好、體驗差,你怎么不說,那么多消費者為三只松鼠送個開殼器、垃圾袋、一次性手套樂此不疲地做免費宣傳。說人家品類多、產(chǎn)品雜,你怎么不說人家渠道基本零庫存。

  這年頭,消費者翻臉比翻書還快,別連題目都沒看懂,就滿嘴瞎謅答案。

  三個“反直覺經(jīng)驗”的創(chuàng)新思路

  堅果市場在傳統(tǒng)消費觀念中,屬于就近購買,即買即食,三只松鼠反其道而行之,借助電商大獲成功,這在創(chuàng)業(yè)項目中屬于反直覺的經(jīng)驗,現(xiàn)在這一條也被很多投資者歸納為評估項目成功與否的標準之一。既然如此,我這里就再加一句話,當反直覺的經(jīng)驗成為現(xiàn)實經(jīng)驗后,成功的反直覺就會成為我們二次創(chuàng)新的障礙。

  三只松鼠之后,堅果市場應(yīng)該怎么玩,按照上面提到的結(jié)論往下走,以下三個方面的創(chuàng)新思路,依然是反直覺經(jīng)驗的。

  首先快消品可以不再是無處不在,而應(yīng)該設(shè)定場景消費和銷售場景。

  場景不同,不僅購買渠道有差異,對產(chǎn)品的包裝要求也有明顯不同。比如在網(wǎng)上購物的堅果類產(chǎn)品,一般是在家庭場景下食用,如年節(jié)消費、朋友聚會、會議食品等,適合分享、消磨時光、易于保存是關(guān)鍵,所以產(chǎn)品帶殼銷售,量大價優(yōu)是重點。而對于在劇場環(huán)境吃的堅果零食,產(chǎn)品就應(yīng)該考慮去殼包裝,確保食用起來沒有聲音,產(chǎn)品的包裝材料也要考慮低噪音材質(zhì)。隨著市場整體環(huán)保意識的提高,街頭隨處可購的零食堅果,得考慮附帶垃圾袋,方便在室外環(huán)境下處理果殼。這種以消費場景為原點的產(chǎn)品設(shè)計,才能賣得起價格,戳得中痛點。

  其次,電商業(yè)務(wù)的快遞模式,割裂了產(chǎn)品溫度與消費者的接觸點,給創(chuàng)新留下了巨大的市場空白。

  電商必須借助快遞、物流等流轉(zhuǎn)方式,導(dǎo)致生產(chǎn)者到消費者中間插入了快遞小哥,以致產(chǎn)品到達消費者手上時,已經(jīng)淪為了一個“沒有溫度”的商品。而在某些堅果食材里,剛出鍋時的口感與置放一段時間后的口感相比,存在著很大的味覺差別。比如板栗,剛出鍋時候的口感與涼后的味道,相差實在太大,線下實體店要和線上競爭,就要從這些能夠由“溫度差”帶來“口感差”的產(chǎn)品入手。

  最后,是在寸土寸金的黃金位置設(shè)立專賣網(wǎng)點,還是在犄角旮旯的日雜小店鋪貨陳列,考驗的不僅是商品的自我營銷能力,更考驗經(jīng)營者的經(jīng)營智慧。

  從反直覺的角度來講,低值易耗、客單價低的炒貨似乎很難撐得起黃金地段的店租鋪面。但是一個耳機只賣15元的“名創(chuàng)優(yōu)品”,敢于在二、三線城市最繁華的街道拿店,并一年內(nèi)做到10個億,對想做差異化堅果品牌的企業(yè),難道不是一個很好的啟示?堅果不去人流量最大的地方、不做有溫度的產(chǎn)品、不提供高盈利的差價,難道還要重新擠到電商平臺上,為一個關(guān)鍵字流量5元、10元的斗價?為一個產(chǎn)品價格你敢9塊9,我就8塊9地赤膊上陣、刺刀見紅去嗎?

  后堅果市場,能夠打敗三只松鼠的,一定是新單品的引領(lǐng)者,新細分市場,反直覺的營銷模式創(chuàng)立者。

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