目標(biāo)市場營銷案例分析
在確定營銷計(jì)劃之前,應(yīng)先進(jìn)行案例分析,以免做出不切實(shí)際的預(yù)測。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的目標(biāo)市場營銷案例分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
目標(biāo)市場營銷案例分析一:
L小姐的咖啡館之死:躲過各種坑,最后竟栽到
傍晚的斜陽灑在飄窗上,空氣中飄著咖啡香和慵懶的爵士樂。
這是L小姐的咖啡館。
一年前,音樂系畢業(yè)的L小姐從一個(gè)咖啡愛好者成為這家咖啡館老板。
開店一年,撐過養(yǎng)店期,跨過“團(tuán)購坑”,她的文藝氣質(zhì)的小咖啡館有了起色,走上正軌。
萬萬沒想到,前些日子問起,L小姐的小咖啡館竟然關(guān)門了。
1.前期準(zhǔn)備:她選擇了一個(gè)四線城市學(xué)咖啡
L小姐大學(xué)學(xué)的音樂,喜歡喝咖啡,一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的文藝女青年。
既然喜歡,干脆自己做一家咖啡館吧,趁年輕。
說干就干。
喜歡喝咖啡但不會(huì)做咖啡,也不懂咖啡館的運(yùn)營,第一步當(dāng)然是要去學(xué)習(xí)、取經(jīng)。
L小姐是個(gè)有想法的姑娘,她沒去北上廣深這些所謂的咖啡發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)習(xí),而是跑到了一個(gè)四線城市許昌的一家咖啡館學(xué)習(xí)。
“大點(diǎn)的咖啡培訓(xùn)都是在教你怎么沖咖啡,價(jià)格特貴,但是沒人教怎么運(yùn)營咖啡館的?!?/p>
即使到現(xiàn)在,她依舊認(rèn)為當(dāng)時(shí)的選擇沒錯(cuò)。
當(dāng)然,大型的咖啡培訓(xùn)學(xué)院畢竟還是更加專業(yè),更加系統(tǒng)。
但對(duì)于像L小姐這樣的小咖經(jīng)營者,在一家運(yùn)營成熟、接市場地氣兒的小店學(xué)習(xí),效果其實(shí)反倒更好。
他們需要的是快速學(xué)習(xí)到有例可循的經(jīng)營技巧、營銷方式,甚至具體到實(shí)操過程中的每一步選擇:如何選址,如何控制成本,如何圈定回頭客……
“這些可不是培訓(xùn)一下就會(huì)的?!?/p>
2.開店實(shí)操:一定要有口味出眾的甜點(diǎn)
學(xué)成歸來,躊躇滿志的L小姐開始了她的咖啡館實(shí)操之旅。
選址:鄭州二七萬達(dá)寫字樓。大型商業(yè)中心的寫字樓,附近有高校。不在市中心,房租相對(duì)便宜。周邊既有上班逛街的人流,也有一部分高校的學(xué)生。
房租:60平方米的小房間,房租3000元一月,半年一交。
裝修:本著經(jīng)營思考,L小姐較為克制。前期店內(nèi)的裝修和設(shè)備購買花了近10萬元。
為了節(jié)約成本,L小姐前期并沒有請(qǐng)服務(wù)員,而是用“自雇用”的方式,和自己的姐姐一起輪流看店。
營運(yùn)不久后L小姐發(fā)現(xiàn),單純靠賣咖啡,基本掙不了幾個(gè)錢,甚至連成本都賺不上。
以一杯30元的摩卡咖啡來算,一天至少要賣20杯以上才能保證收支平衡。
咖啡不夠,甜點(diǎn)來湊。
還好,L小姐做得一手美味甜點(diǎn),而甜點(diǎn)這塊兒,也成了其咖啡館最大的贏利點(diǎn)。
也許是受了這點(diǎn)啟發(fā),如今不干咖啡館的L小姐索性直接開了家甜品店,預(yù)訂,做好之后送貨上門,省去了店面的費(fèi)用,生意源源不斷。
對(duì)于小咖啡館來說,翻臺(tái)率低,單純靠咖啡售賣,客單價(jià)也不高。有幾款風(fēng)味出眾的甜點(diǎn)絕對(duì)是盈利撒手锏。
甜點(diǎn)價(jià)格比咖啡高,成本卻比之低很多,同時(shí)還能解決翻臺(tái)率的問題。畢竟,買一杯咖啡就走的人少,帶一份甜點(diǎn)走的可就大有人在了。
3.“團(tuán)購是個(gè)坑?別跳!”
L小姐的店雖然在商業(yè)區(qū),但深藏在寫字樓中,客流量是個(gè)大問題。
那就上團(tuán)購吧。
來的人倒是不少,但本就稀薄的利潤進(jìn)一步被壓縮了。
對(duì)于團(tuán)購而來的顧客,有的只是在附近逛街順道而來,有的就是圖個(gè)優(yōu)惠便宜,成為回頭客的概率并不高。
一旦下架團(tuán)購,店里馬上又出現(xiàn)門可羅雀的景象。
在L小姐看來,咖啡館利潤本就微乎其微,上團(tuán)購只是個(gè)形象展示,千萬別抱著薄利多銷的心理讓渡過多的利潤,否則會(huì)死得很慘。
規(guī)模小的咖啡館,本來平均利潤就低,翻臺(tái)率也不高,如果采用團(tuán)購,將承擔(dān)巨大壓力。
本就沒幾個(gè)座位的小店,坐滿了團(tuán)購而來的顧客,一坐一下午,看似熱鬧的背后,老板的內(nèi)心其實(shí)一萬匹馬掠過。
小咖啡館大量上團(tuán)購的結(jié)果——累得苦不堪言,最后賺不到錢。
4.殺死咖啡館的,竟然是……
靠著L小姐個(gè)人的親和力,好吃的甜點(diǎn),和半年多來積攢的顧客口碑,咖啡館開始漸漸走上正軌。
眼看著生意有所起色,L小姐打起小算盤:照這勢頭,過了養(yǎng)店期,之前投入的成本很快就可以收回來了。
萬萬沒想到,一個(gè)人的出現(xiàn)攪碎了L小姐的夢想。
到了第二年,房租一下漲了百分之十。更令L小姐難以忍受的是,當(dāng)初跟“包租婆”租房合同是半年一簽,這意味著以后每半年房租都要上漲10%。
租,還是不租?
跟“包租婆”溝通未果,深思熟慮之后,L小姐最終還是選擇了閉店:否則,跟給“包租婆”打工有什么區(qū)別?
于是,一家不錯(cuò)的小咖啡館,就此關(guān)門。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴我,如果開咖啡館,跟物業(yè)簽的合同最好要在5年以上,時(shí)間越長越有利,否則就虧本了。
咖啡館的裝修是一次性投入的成本,然后分?jǐn)偟礁鱾€(gè)經(jīng)營年份中,從理論上來說,當(dāng)然是年頭越多越有利。因此,開咖啡館最大的成本并不是材料本身,而是裝修分?jǐn)偂⒉臀涣鲃?dòng)帶來的機(jī)會(huì)成本,以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣帶來的能源消耗。
所以,“包租婆”往往成為一些咖啡館的“終結(jié)者”,尤其當(dāng)她看你經(jīng)營得還不錯(cuò)的時(shí)候。
當(dāng)我問到L小姐今后有機(jī)會(huì)還會(huì)不會(huì)再開咖啡館,出乎意料,L小姐堅(jiān)定地回答:“會(huì)!”
為什么?因?yàn)樗依镉刑鬃约旱姆狂R上就收回來了,“再開咖啡館,不用交房租”。
好吧,這個(gè)想法,還真的不錯(cuò)。
目標(biāo)市場營銷案例分析二:
誰說實(shí)體店沒落?看這一家銷售額15億的“爆款”超市
人們的生活節(jié)奏正變得越來越快,逛超市都逐漸成為一種奢侈,更多的人習(xí)慣去便利店買東西,然后迅速走人。在意大利卻有這樣的一家食品超市,偏偏逆向而行,不僅主打“慢食生活+健康”的生活理念,更通過“超市+餐廳”的模式深入人心,2014年在全球只有28家店的情況下,年收入2.2億歐元(約15億人民幣)。在紐約的一家分店,一天的客流便可達(dá)到12800人,這家超市就叫:Eataly。
品牌起源
Eataly的名字來源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的組合,是全世界規(guī)模最大、品種最全的意大利食品超市。Eataly的創(chuàng)始人奧斯卡﹒法利內(nèi)希望開辦一家以持續(xù)性、責(zé)任感及分享為目標(biāo)的食品超市。于是2007年在意大利都靈開辦了第一家Eataly,馬上引起了超乎想象的轟動(dòng)效應(yīng)。
現(xiàn)在,你幾乎在意大利的每個(gè)重要城市都找得到Eataly的坐標(biāo),而且它還擴(kuò)展到了美國、英國、日本、阿聯(lián)酋等其他一些國家的重要城市中。Eataly在紐約曼哈頓的分店總投資2000萬美金,于2011年8月開張,在開業(yè)不久后馬上就創(chuàng)造了單日12800名到訪者的紀(jì)錄。
是什么造就了Eataly如此受人歡迎?
法則一:極致的體驗(yàn)深入人心
1. 人性化的設(shè)計(jì)。
很多時(shí)候,我們到超市要買一件東西立刻走,必須逛完整個(gè)超市才能找到收銀臺(tái),而Eataly和傳統(tǒng)超市不同,顧客一進(jìn)門就可以看到收銀臺(tái),如果顧客著急,可以直接買完東西結(jié)賬走人,而不用逛完整個(gè)超市。
2. 顛覆傳統(tǒng)超市的定義。
Eataly不僅僅是一個(gè)食品購物超市,更多的還提供一種生活方式。Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”,所以走進(jìn)去時(shí),更像是一個(gè)食品市場,這里不僅陳列著琳瑯滿目的食材,旁邊還有廚師、餐桌和服務(wù)生。每個(gè)陳列區(qū)旁都設(shè)有用餐處,顧客既可以選好食材回家烹飪,也可以直接讓廚師為你烹飪好,直接在此享用。
以紐約的門店為例,顧客可以坐在超市里邊吃烤肉邊看電視,逛累了可以在咖啡柜臺(tái)坐下喝杯咖啡休息片刻,還可以去小圖書館里翻翻食譜。多樣化的購物餐飲場景給顧客帶來了極致的體驗(yàn)。
3. 不一樣的營銷理念。
Eataly并沒有像其他超市一樣,花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用,Eataly的營銷核心是飲食教育。Eataly的公關(guān)認(rèn)同“透過教育才能創(chuàng)造新的顧客”。比如:
Eataly收集了大量美食書刊,并且設(shè)置了一個(gè)小圖書館,顧客可以在這里看美食書刊,確定好要買的東西,可以在旁邊的電腦打印出清單,再去購買。
在入口處或餐桌上畫上當(dāng)季蔬果,讓顧客認(rèn)識(shí)當(dāng)季食品,因?yàn)楫?dāng)季食物最便宜好吃,客人也可以購買食物生產(chǎn)季節(jié)的海報(bào)回家參考。
Eataly的食品海報(bào)
Eataly每個(gè)營業(yè)區(qū)經(jīng)常針對(duì)不同年齡層,開辦各類烹飪課、品嘗課。這些課程的價(jià)格從30歐元到120歐元不等。比如意大利的傳統(tǒng)烹飪課程,葡萄酒的品鑒及存放課程,小學(xué)生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。Eataly精心挑選的廚師會(huì)耐心地傳授烹飪方法,然后讓學(xué)員們一起動(dòng)手,并在最后分享自己的成果。
法則二:看得見的健康產(chǎn)品理念
在Eataly,到處可以看到一個(gè)大標(biāo)語:吃是一種農(nóng)業(yè)行為(eating is an agricultural act),展示了獨(dú)樹一格的經(jīng)營理念。品牌誕生初期,Eataly就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產(chǎn)食材和飲品的小農(nóng)場和小作坊,Eataly寧可舍棄市面上常見的品牌,也要選擇當(dāng)季、本地以及個(gè)性化的商品。這里約一半食材產(chǎn)于本區(qū),45%來自意大利其他地方,進(jìn)口只占5%。商品是直接向約900位生產(chǎn)者采購,不額外收取上架費(fèi),這也減少了生產(chǎn)方和零售商之間中間環(huán)節(jié)的成本。
為了推銷這些小型生產(chǎn)者,Eataly不僅制作海報(bào)、小告示,舉辦試吃、品酒、烹飪課,還安排顧客參觀食品產(chǎn)地,以輕松友善的方式,拉近消費(fèi)者和生產(chǎn)者的距離。從一開始,Eataly就通過建立自己與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間的直接關(guān)系,用合理的價(jià)格提供給人們最天然最健康的農(nóng)產(chǎn)品。這個(gè)經(jīng)營模式也啟發(fā)了Eataly持續(xù)、責(zé)任、分享的價(jià)值核心。
法則三:獨(dú)樹一幟的社交媒體推廣
為了讓品牌文化更加深入人心,Eataly在社交媒體上花了不少功夫,通過自己創(chuàng)造的各種活動(dòng)和節(jié)日,讓習(xí)慣了快節(jié)奏生活的顧客學(xué)會(huì)慢下來,享受“慢食”的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺(tái)Facebook和Twitter以外,Eataly的官方網(wǎng)站也是這些活動(dòng)推廣的重要媒介。比如:
無肉星期一:在這一天,倡導(dǎo)大家吃素食,同時(shí)宣傳Eataly精致的素食菜單。
全國啤酒日:號(hào)召美酒愛好者齊聚Eataly的酒類專區(qū),品嘗美酒和小食。
反情人節(jié):這是Eataly想出來的奇怪節(jié)日之一。如果你2月14號(hào)沒有地方浪漫,那就可以來Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動(dòng),從中午到午夜,EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食,有些酒甚至具有巧克力口感。所以說,情人節(jié)那天沒有被丘比特之箭射中沒關(guān)系,錯(cuò)過這些美酒美食才是真的遺憾!
總結(jié)
Eataly在全球范圍內(nèi)都頗受歡迎有兩個(gè)重要原因:一是超市的設(shè)計(jì)和餐廳的食物的確令人驚喜,二是Eataly倡導(dǎo)的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛。
在大家習(xí)慣于忙忙碌碌的今天,你可以慢悠悠逛超市的同時(shí),選擇自己中意的食材和菜譜。如果有幸遇到個(gè)好天氣,到Eataly屋頂餐廳選擇一個(gè)小圓桌,對(duì)著暖陽和高樓,俯瞰整個(gè)城市,簡直讓每一個(gè)對(duì)生活品質(zhì)有追求的食客心醉神怡。