Instagram如何抓住用戶的心
知乎上有一個(gè)有趣的問(wèn)題： “一開(kāi)電腦就會(huì)忍不住去打開(kāi)QQ，這是什么心理?該怎么改?”，這個(gè)問(wèn)題難以回答，就像“為什么快30歲的男人還喜歡天天玩網(wǎng)游”，人們除了給他們貼一個(gè)標(biāo)簽：“網(wǎng)癮”，再往下就不知道如何解釋了。沒(méi)有“上癮”心理的人很難理解這類人的心理，而“上癮”的人可能更加迷惑：我當(dāng)初是怎么“上癮”的呢?
“不是國(guó)軍無(wú)能，而是共軍太狡猾”。為了讓消費(fèi)者“上癮”，商家可是做足了功課，通過(guò)研究人類的習(xí)慣形成機(jī)制，加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，使用一件產(chǎn)品會(huì)慢慢成為你的習(xí)慣，漸漸地成為你日常生活的一部分，甚至離開(kāi)就會(huì)讓你難受。這已經(jīng)形成了一定的規(guī)律，不論你受過(guò)多么高等的教育，才智有多么突出，每個(gè)人都可能落入此類“陷阱”。
以Instagram為例，高達(dá)10億美金的收購(gòu)價(jià)由許多因素決定，但最核心的部分依然是其出色的團(tuán)隊(duì)，他們不僅精于技術(shù)，更加精通心理學(xué)，他們的作品真正的成為了人們生活的一部分。用戶甚至沒(méi)有意識(shí)到自己“上癮”了，“就是為了好玩，我看見(jiàn)酷的東西就必須要立刻拍下來(lái)，以后就沒(méi)機(jī)會(huì)了。”整天玩Instagram的斯坦福大學(xué)的學(xué)生“茵”如是說(shuō)。
Instagram實(shí)際上在“茵”的大腦中制造了一種可預(yù)測(cè)的反應(yīng)。她的行為模式被重塑了，通過(guò)反復(fù)的刺激，她已經(jīng)在自己眼里看見(jiàn)的東西和手機(jī)應(yīng)用之間建立起聯(lián)系。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能夠與一個(gè)想法、情緒或習(xí)慣建立鏈接，它創(chuàng)造了一種“內(nèi)部觸發(fā)”(Internal Trigger)。“外部觸發(fā)”(External Trigger)指的是通過(guò)感官得到的刺激，比如電話鈴聲，或是網(wǎng)頁(yè)上“你中獎(jiǎng)了”的那種廣告;而“內(nèi)部觸發(fā)”無(wú)法被看到、聽(tīng)到或者觸摸到。內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制會(huì)在人們心中自動(dòng)地發(fā)揮作用，創(chuàng)造這種“內(nèi)部觸發(fā)”就是在創(chuàng)造財(cái)富。
建立所謂的“內(nèi)部觸發(fā)”總結(jié)起來(lái)有三個(gè)漸進(jìn)步驟：
1、通過(guò)“外部觸發(fā)”對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)
Instagram在Twitter和Facebook的信息流里摻入了大量風(fēng)格獨(dú)特的漂亮照片，它們都帶著許多返回Instagram的鏈接。這些“外部觸發(fā)”不僅能吸引新用戶，更向他們展示了產(chǎn)品的使用方法。Instagram有效地使用了“外部觸發(fā)”來(lái)展示這項(xiàng)服務(wù)是用來(lái)做什么的。
“快捷、漂亮的圖片分享”，這是Instagram的核心要義，通過(guò)展示使用范例Instagram成功地贏得數(shù)百萬(wàn)計(jì)的新用戶。但高的用戶增長(zhǎng)速度還不夠，世界上類似的產(chǎn)品比比皆是，怎樣留住用戶，怎樣讓用戶每天都使用你的產(chǎn)品才是更為重要的課題。
2、創(chuàng)造欲望
為了讓用戶保持使用，Instagram采用了一種“習(xí)慣形成技術(shù)”(Habit-forming technologies)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)范式。通過(guò)“外部觸發(fā)”引導(dǎo)用戶后，用戶安裝并第一次使用Instagram。極簡(jiǎn)的界面可以讓用戶無(wú)需思考，點(diǎn)一下，一張照片就拍好了，各種感官和社交回報(bào)隨即到來(lái)，你的照片收到人們稱贊、“+1”，照片被打上“流行”的標(biāo)記，用戶獲得極大的滿足感。每拍攝、發(fā)布一張照片，用戶都會(huì)更加投入地使用Instagram。最后用戶不僅改變了行為模式，而且改變了心理。
3、加固“內(nèi)部觸發(fā)”
習(xí)慣已經(jīng)形成，用戶不再需要“外部觸發(fā)“來(lái)想到使用Instagram，因?yàn)?ldquo;內(nèi)部觸發(fā)”將開(kāi)始自行其事。就像“茵”所說(shuō)：“我看見(jiàn)酷的事情就想用 Instagram把它拍下來(lái)。”通過(guò)應(yīng)用里的“流行”標(biāo)簽，從朋友那得到評(píng)價(jià)和“+1”，她逐漸培養(yǎng)出對(duì)“酷”的嗅覺(jué)，就像永不滿足的獵食動(dòng)物四處尋找符合Instagram風(fēng)格的圖像，拍下那些瞬間讓她感覺(jué)滿足。
上千萬(wàn)的用戶都處在這個(gè)狀態(tài)，Instagram成為了情感和靈感的港灣，成為了一本漂亮的視覺(jué)回憶錄。通過(guò)精心打造的用戶體驗(yàn)流程，Instagram把“外部觸發(fā)”變成“內(nèi)部觸發(fā)”，人們的生活變得離不開(kāi)它，其他應(yīng)用毫無(wú)勝算。每一張照片都促使用戶更加投入地使用 Instagram，這便是Instagram的成功之道。