如何改善企業(yè)商譽(yù)

　　編者按：商譽(yù)管理的細(xì)分方式類似于在運(yùn)動(dòng)中對(duì)選民的分類，而不是按照偏愛不同類型的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類?？赡苡幸蝗合M(fèi)者非常關(guān)心社會(huì)問題，積極參加會(huì)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生影響的監(jiān)管活動(dòng)。

　　企業(yè)行為是導(dǎo)致這場(chǎng)自大蕭條以來最嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)的罪魁禍?zhǔn)?。人們認(rèn)為，這場(chǎng)危機(jī)是由于糟糕的決策和不負(fù)責(zé)任的行為引起的。這使得企業(yè)商譽(yù)問題比以往任何時(shí)期都更為突出。現(xiàn)在面臨的商譽(yù)問題范圍更廣泛了，涉及到信任和信心問題。

　　那么問題來了，如何改善企業(yè)商譽(yù)?

　　企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在是非常時(shí)刻，責(zé)任是至關(guān)重要的。在職責(zé)崗位上的人要負(fù)起責(zé)任來，需要做好的頭等大事大概就是傳達(dá)這樣的信息。當(dāng)前是這樣一個(gè)獨(dú)特的時(shí)刻：商譽(yù)問題的解決之道更多地并不取決于企業(yè)外部行為，而是取決于所經(jīng)營(yíng)的是何種類型的企業(yè)，如何對(duì)待員工和消費(fèi)者，取決于領(lǐng)導(dǎo)行為和薪酬問題等等。這其實(shí)是商業(yè)實(shí)踐的問題。必須做的第一件事，就是向人們解釋企業(yè)不存在這方面的問題。企業(yè)的公眾形象是個(gè)大問題。遇到麻煩的企業(yè)更換首席執(zhí)行官是明智的做法。

　　企業(yè)需要始終一貫地聲明做事方式如何與眾不同。必須想辦法反復(fù)重申這一點(diǎn)，并踐行誠(chéng)信，制訂行為規(guī)范，發(fā)放適合員工的情況通報(bào)，讓誠(chéng)信成為運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，將其融入到業(yè)務(wù)中。在可以用于慈善事業(yè)、環(huán)保舉措或者員工的資金較少的時(shí)候，最好采用重視誠(chéng)信的做法。

　　當(dāng)企業(yè)遇到麻煩時(shí)，可以引進(jìn)聲譽(yù)足夠好的人擔(dān)任企業(yè)的獨(dú)立審計(jì)員或者獨(dú)立調(diào)查人本身就構(gòu)成了企業(yè)恢復(fù)廉潔形象的過程之一部分，這個(gè)過程還包括發(fā)現(xiàn)問題、取信于媒體、能夠證實(shí)行為確實(shí)發(fā)生了變化。商譽(yù)之所以重要的一個(gè)原因是，它會(huì)影響監(jiān)管和政策。這場(chǎng)危機(jī)導(dǎo)致將采取行動(dòng)對(duì)一系列的市場(chǎng)重新進(jìn)行監(jiān)管。企業(yè)需要考慮重新參與爭(zhēng)論的方式。許多企業(yè)認(rèn)為政府的反應(yīng)過度。但是，一味地頂回去是重新參與關(guān)于適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管平衡的公眾討論的最佳方式。更大的挑戰(zhàn)之一將是企業(yè)如何就重大辯論獲得適當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)。負(fù)起責(zé)任來是至關(guān)重要的因素。人們期望，負(fù)責(zé)任在個(gè)人、企業(yè)以及政治層次上占有更重的價(jià)值。能夠承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，那些看起來共同承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，會(huì)占據(jù)更有利的地位，在討論重新監(jiān)管的辯論中贏得發(fā)言權(quán)。

　　為了隨時(shí)做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)這些威脅，企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)三項(xiàng)優(yōu)先任務(wù)。第一，企業(yè)需要收集足夠多的事實(shí)，或許最重要的是對(duì)關(guān)鍵利益相關(guān)方(包括消費(fèi)者)的充分了解，不僅要了解各種消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品的偏好，而且還要了解他們的政治態(tài)度。第二，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注那些利益相關(guān)方最關(guān)注的行動(dòng)，這些行動(dòng)或許要求企業(yè)在企業(yè)優(yōu)先任務(wù)或運(yùn)營(yíng)情況方面展現(xiàn)最大程度的透明度。第三，企業(yè)必須采用超越傳統(tǒng)公關(guān)方法的各種技巧(重點(diǎn)是雙向?qū)υ捊涣?，努力去影響利益相關(guān)方。重視這些優(yōu)先任務(wù)實(shí)際上體現(xiàn)了許多企業(yè)希望比過去更積極主動(dòng)地參與公眾辯論的一種愿望。企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持開展一種更全面的對(duì)話交流，而不是讓具有單一訴求的利益集團(tuán)控制對(duì)話，這樣，就能增進(jìn)社會(huì)對(duì)企業(yè)所面臨的困難抉擇有更多的了解，了解利益相關(guān)方和它們的關(guān)注重點(diǎn)。

　　企業(yè)應(yīng)該更深入地了解那些對(duì)其利益相關(guān)方至關(guān)緊要的商譽(yù)問題，以及自己的產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和其他活動(dòng)對(duì)這些商譽(yù)問題的影響程度。不過，企業(yè)聲譽(yù)是建立在感知基礎(chǔ)之上的，因此，只進(jìn)行問題分析還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。企業(yè)還必須知道，它們是否正在滿足關(guān)鍵利益相關(guān)方的期望--這些利益相關(guān)方最容易對(duì)企業(yè)的銷售和增長(zhǎng)產(chǎn)生影響。為了確定這些影響源于何處，

　　企業(yè)應(yīng)該撒下一張大網(wǎng)，不僅要詳細(xì)篩查傳統(tǒng)的利益相關(guān)方(消費(fèi)者、員工、股東和監(jiān)管者)，還應(yīng)該細(xì)察間接利益相關(guān)方，如有助于塑造公眾態(tài)度的非政府組織和媒體。即使對(duì)于那些并不直接與消費(fèi)者打交道的企業(yè)，了解公眾的看法也非常重要。如今，人們正以前所未有的方式獲取各種信息，因此，他們可能會(huì)關(guān)心范圍極其廣泛的各種問題，從而為監(jiān)管或立法行動(dòng)潛在地提供動(dòng)力。

　　股東們可能關(guān)心的是，商譽(yù)問題是否會(huì)影響一家企業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)前景;監(jiān)管者可能擔(dān)心的是，公眾認(rèn)為應(yīng)該對(duì)這家企業(yè)嚴(yán)加管束;媒體可能考慮的是，這能否成為企業(yè)如何利用社會(huì)而自肥的一個(gè)典型實(shí)例。有各種不同的方式可以確定每一類利益相關(guān)群體的感受及其根本原因。通過一種詳細(xì)的新聞分析，可以幫助企業(yè)了解專欄作者和編輯們對(duì)各種重要問題的立場(chǎng)。對(duì)監(jiān)管者的采訪可以澄清他們的關(guān)注重點(diǎn)。焦點(diǎn)小組和市場(chǎng)研究對(duì)于了解消費(fèi)者和范圍更廣泛的公眾也十分重要。

　　總之，企業(yè)必須知道，關(guān)于不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感受有何不同的分析與典型的細(xì)分方式并不一樣：商譽(yù)管理的細(xì)分方式類似于在運(yùn)動(dòng)中對(duì)選民的分類，而不是按照偏愛不同類型的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類?？赡苡幸蝗合M(fèi)者非常關(guān)心社會(huì)問題，積極參加會(huì)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生影響的監(jiān)管活動(dòng)。有些人(如搖擺不定的)可能尚未決定是否(或如何)參與其中。有些人可能不感興趣，而且也不太可能采取行動(dòng)。而還有一些人可能對(duì)企業(yè)愛憎分明，他們的立場(chǎng)堅(jiān)如磐石。當(dāng)企業(yè)采用了這種“社會(huì)態(tài)度”細(xì)分方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，在確定了具有影響力的和思想開明的兩類人之后，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注如何滿足他們的需求，從而使公眾態(tài)度有所改善。